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靠收割消费者“智商税”的会员制市场还会混乱多久?

生鲜食品
亿欧
郝歆雅
2019-05-28 · 18:45
[ 亿欧导读 ] 在参差不齐的会员制产品里,不乏有一些会员制产品让消费者感受到了“丰满的理想”和“骨感的现实”间的差距。企业在推出付费会员制时的一系列承诺成为无法追责、想改就改的规则,不少消费者表示为此交了智商税,却没有监管部门可以投诉。
喜茶,喜茶,会员制,亿欧智库 图片来自“亿欧网”

2018年底,吴晓波在《预见2019》的演讲中曾预测,会员制将成为2019年最流行的消费者关系模式。而早在1996年,中国就已有一些传统行业在探索类似的会员制模式。经过20多年的发展,发展不温不火的会员制又出现在大众视野,企业们蜂拥推出会员制产品服务,希望在这个“流量为王”的时代抢占先机。

在参差不齐的会员制产品里,不乏有一些会员制产品让消费者感受到了“丰满的理想”和“骨感的现实”间的差距。企业在推出付费会员制时的一系列承诺成为无法追责、想改就改的规则,不少消费者表示为此交了智商税,却没有监管部门可以投诉。

喜茶为例。5月28日,喜茶宣布成立7周年。2018年成为大众宠儿的喜茶,也在同年再次推出了会员制产品。在2017年,喜茶曾在线下推出过会员制度,消费者可以通过购买会员卡的方式获得会员身份,并享受喜茶星球会员卡中所述的会员权益。2018年喜茶将会员制度搬到了线上,目的在于打通线上线下会员,统一会员制度和权益,并在2019年2月28日废除了线下会员卡及相关权益。

在推出线上会员制度后,喜茶希望利用限时优惠体验的方式,让更多消费者体验会员服务,因此推出了“9.9元15天会员”服务,消费者在这15天可以享受会员的积分权益,开卡赠送三张优惠券,同时还包括成为会员的一张“会员开通纪念日赠饮券”和“512会员日赠饮券”,这两张优惠券的使用限制分别显示为2020年和2019年5月28日可用。

而数万喜茶星球会员以为在5月28日终于可以用掉这张优惠券时,喜茶的一番操作让消费者表示“感觉自己的智商被摁在地上摩擦”。

通过了解,事发原因是喜茶在28日当天10点开门时,几乎所有门店都显示门店繁忙。更让消费者觉得企业投机的是,喜茶小程序中显示的,不再是以往的“门店繁忙”,而变成了“茶饮制作繁忙,可选择鲜食和冰淇淋”。

喜茶go点单页面

参考喜茶过去的疯狂排队,细心的消费者通过自取模式,发现门店的排队订单并不多,仅有22单。相比高峰时段动辄80单的制作来说,喜茶这波操作实在是让人感慨“吃相难看”。

喜茶go结算页面

在28日下午,喜茶小程序直接将这两张优惠券标记冻结。通过各种尝试,消费者发现想要用掉这张券,只有一个办法——开通179元的年会员。

喜茶go优惠券界面

对于餐饮企业,前期推出会员制的初衷,是希望通过会员扩散产品的好口碑,可以为企业建立良好的品牌形象,另一方面可以通过会员介绍,实现社交裂变。这样的会员产品既可以唤醒沉默用户,又可以激活潜在用户。喜茶在大力推广会员产品的时候,曾经推出了邀请好友赠送饮品券的活动。这种操作也是大多数企业在会员制推广初期,采用的拉新手段。

喜茶会员拉新活动

可是通过今天的喜茶风波,会员制的初衷会不会让企业和消费者都感受到适得其反?消费者表示,如果可以好好的做产品,不在会员制甚至是“坑”消费者上花心思,喜茶的未来会不会走的更远?

528会员日当天喜茶微博下消费者留言

除了网红品牌的会员制产品,很多企业的会员制产品都存在一定的“消费陷阱”,例如对新会员和老会员的权益相差大、强制续费是程序员还是产品经理的锅、企业对会员制度有最终解释权并可根据实际情况修改等,细数这些陷阱,不禁怀疑企业推出会员制究竟是想要为消费者提供更好的服务,还是为了更大程度的“坑”消费者,也许只有经历过的消费者才更有发言权。

亿欧整理了目前国内常见的会员制产品及服务,通过对比会员年费和会员权益发现,大企业会通过打通几家会员权益的方式吸引消费者,同时会员权益会体现在更实际的打折、优惠券、降低门槛等方面,而有些会员权益相比之下就显得非常鸡肋,尤其是专属会员、专属头像等权益,除了可以让会员权益看上去相对饱满,并没有实际会员服务的价值体现。

国内常见会员制产品及服务

会员利益是会员制的关键,如果企业向着良性循环的长远目标打算,只有给予会员消费者适合的现实利益权利和便携渠道方式,才能吸引会员,使其成为忠诚客户。会员产品是否显示出其应有的价值,也是经过客户和市场的考验后才会得出结论。相比大企业对于用户投诉/存疑的处理方式,喜茶的“难看吃相”也许并不是个别案例,消费者除了擦亮眼睛的同时,更多的希望市场向着正向的方面发展,会员制可以真的实现优惠和便利,而不是充满了套路和不真诚。

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