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多业态联动延长营业时间,居然之家探索“夜经济”模式

谢佳婷/孔文燮
2019-05-29 · 15:22
[ 亿欧导读 ] 只有家居业态并不能带动夜经济的发展,还需要餐饮、院线等多业态联动,业内人士认为,餐饮和院线是目前比较高频的业态,助力延长营业时间的可能性较高。
家居卖场,居然之家,卖场,夜经济

文章来源于:谢佳婷/孔文燮,图片来自“东方IC”

【编者按】在卖场引入院线、餐饮、儿童娱乐、教育、养老、健身等多业态,不仅是为了产生一次消费,而是紧紧抓住场景体验,将消费者吸引和留在居然之家,形成联动高频的消费触达。

本文来源于北京商报,作者谢佳婷/孔文燮,经亿欧家居编辑,供业内人士参考。


家居卖场也加入到“夜经济”的大军中。近日,北京商报记者调查发现,居然之家金源店通过延长营业时间、增加服务型业态等方式,为门店带来了可观的消费群体。与居然之家其他卖场和多数家居卖场相比,居然之家金源店的营业时间延长了一到两个小时。分析认为,家居属于低频高价消费,延长营业时间要结合卖场的实际情况。以居然之家金源店为样本,或许能探索出一条家居卖场延长营业时间的路径。

延长营业时间

5月19日晚上八点半,正值周末,居然之家天猫智慧家居馆迎来了最后一批客人,柜台前熙熙攘攘有几名消费者在结算款项,再过半个小时这里就将结束一天的营业。

居然之家天猫智慧家居馆与世纪金源购物中心一街之隔,背靠后者庞大的消费客群,天猫智慧家居馆运用数字化手段获客。在卖场一层,配有具备展示、搜索、交互等功能的智慧导购大屏,消费者可以快速知道目标品牌分布的位置,避免“盲逛”;馆内每层还设置了一个沉浸式的购物空间,内有导购机器人、集成AI、“装修试衣间”等黑科技。打通了商品、交易支付环节,实现了线上线下商品同款同价、预约配送、上门安装等售后服务全流程可视化,这些措施都增加了消费者的购物体验,让夜间消费也变得可靠。

居然之家金源店相关负责人表示,“由于紧挨着世纪金源购物中心,居然之家金源店的天猫智慧家居馆,其营业时间到晚上九点,比其他卖场的营业时间延长了一到两个小时。”

作为世纪金源购物中心一部分的居然之家金源店家具馆,营业时间与金源购物中心同步,算得上谙熟北京“夜经济”的节奏。北京商报记者在现场看到,居然之家金源店家具馆和燕莎友谊商城之间是打通的,从商城这边看过去,爱依瑞斯、拉卡萨、美克美家A.R.T.、亚振家居、欧派家居等众多一线家居品牌十分醒目,不少年轻人从商场到居然之家选购家具。

家居卖场延长营业时间对消费者刘迪(化名)来说提供了不少方便。刘迪是晚上7点来居然之家金源店家具馆,在地下一层的卜蜂莲花生活超市逛了一圈后买了些日常用品,又到一层的家居店面中看了看橱柜,“我们家就在旁边的世纪城,平时购物的话就到世纪金源来,正好这边居然之家的营业时间比其他地方都晚,所以能逛很久”。

据了解,居然之家金源店分为家具馆和建材馆,家具馆与世纪金源商场连通;建材馆紧挨着世纪金源商场,现升级为居然之家天猫智慧家居馆。

实际上,居然之家已然是“夜经济”的一员。北京商报记者调查时发现,营业时间同样延长至晚上九点的还有居然之家体验MALL,体验MALL内聚集了生鲜超市、餐饮影院、体育健身、儿童娱乐、居家养老等丰富的业态,这种“体验MALL”模式将在全国复制

多业态调动消费热情

只有家居业态并不能带动夜经济的发展,还需要餐饮、院线等多业态联动。专业人士认为,餐饮和院线是目前比较高频的业态,延长营业时间的可能性较高,也能推动“夜经济”的发展。

据了解,2018年底,居然之家天猫智慧家居馆引入了餐饮、院线、生鲜超市等多种业态,对家居卖场夜间消费起到了拉动作用。北京居然之家家居新零售连锁集团有限公司总裁王宁表示,“居然之家的大消费战略,根植于其会员数据,意在从低频转向高频,在卖场引入院线、餐饮、儿童娱乐、教育、养老、健身等多业态,不仅是为了产生一次消费,而是紧紧抓住场景体验,将消费者吸引和留在居然之家,形成联动高频的消费触达。

不同的业态,对“夜经济”产生着不同的影响。除家居业态外,居然之家天猫智慧家居馆内其他业态的营业时间都达到22:00,三层的玫瑰花园自主烤肉营业时间甚至延长至22:30,唱吧麦颂量贩KTV的营业时间延长至次日6:00。

家住五棵松的几名高中生对玫瑰花园自主烤肉情有独钟,每个月都要到这里聚一次。在美团点评上,玫瑰花园自主烤肉的人气处于远大路烧烤榜的首位,唱吧麦颂量贩KTV的好评率高达93%,这些业态都比较契合当下年轻人的消费需求,同时推动了“夜经济”的发展。世纪金源购物中心相关负责人称,“餐饮类商户延长营业时间的效果好一些,目前位于世纪金源购物中心一层的金鼎轩、好利来、肯德基、麦当劳等餐饮类商户已经延长了营业时间。”

门店需量力而行

专家认为,与餐饮、院线等高频低价消费不同,家居属于低频高价消费,消费者不太可能一次性就成单,且晚上能销售家居的机会很少,延长营业时间要结合卖场的实际情况,不能一哄而上。

“家居属于大宗商品,消费者选择决策周期很长,如果是独立的卖场,顾客大多挑选周末比较集中的时间逛家居卖场,平时下班后的时间较短。相较于此,延长营业时间更适合快消品行业以及会产生冲动性消费的行业,如餐饮、影院、服装等。”居然之家金源店总经理周秋红解释称。但她强调,“夜经济”更适合是综合业态的家居卖场,举例来讲,居然之家金源店融合了儿童教育、影院、餐饮等业态,营业时间延长至晚9点,将对门店内其他业态的销量起到带动作用。

但对于普通家居卖场来说,延长营业时间的风险将会加大。一方面,晚上管理卖场会增加人力和物力成本;另一方面,卖场的女员工比男员工多,员工的安全问题也需要考虑。

《未来商业模式》作者李骞认为,“家居属于低频产业,逛卖场的消费者对家居产品都有明确的需求,不是随便逛一逛就能决定选购的,必须是本身有消费需求的人才会购买。”

长期延长营业面临困难,但短期延长营业是可行的。北京家具行业协会副会长兼秘书长任淑琴表示,“一般采购家具是有计划的,且需要大部分家庭成员共同参与,因此独立的家居卖场没必要延长时间,但定期通过活动聚客,选择特殊的日子临时延长时间是可行的。”

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