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从周黑鸭开卖小龙虾说起,深陷麻烦的鸭界一哥究竟做错了什么?

李春婷
2019-05-29 · 10:37
[ 亿欧导读 ] 小龙虾之所以能够成为火遍全国的夜宵之王,关键因素就是其社交属性。具有市井文化属性的“在大排档聚会吃虾”,长久来看还没有其他哪种场景可以替代。
周黑鸭,小龙虾,周黑鸭,供应链

文章来源于:李春婷,图片来自“亿欧图库”

在中国南方,很多人已经不把小龙虾叫“小”龙虾,而是直呼“龙虾”。在他们眼里,小龙虾已经是日常的食物,比其他品种的高级龙虾更接近生活。

而曾经,鸭脖也是这样的身份——刺激味蕾、宵夜首选、国民青睐。况且,鸭脖还出现了龙头品牌,以湖北武汉的周黑鸭、湖南长沙的绝味和江西的煌上煌为代表。

其中,周黑鸭更是握有一手好牌,2016年的光棍节那天,周黑鸭正式登录港股资本市场,在港交所主板挂牌上市,一时间风光无两。

2017年,在第十七届中国盱眙国际龙虾节上掀起了一场万人嗨吃小龙虾的狂欢,第二天晚上,近4万名宾客一顿共吃掉约50吨小龙虾,喝掉加多宝凉茶超10万罐,这成了被全国吃货关注的新闻。而在不远处,湖北潜江的国际龙虾节也刚刚开幕。这一波龙虾节的到来,标志着那年的小龙虾旺季正式开始。

熟悉行业的人都知道,每年在小龙虾旺季到来前都会涌现出很多新的小龙虾品牌,在这一年有一个“新人”显得有些特别,那就是周黑鸭。2017年5月5日,周黑鸭在武汉举行发布会,宣布推出新品小龙虾品牌“聚一虾”,正式进军小龙虾市场。

周黑鸭

周黑鸭这个大玩家的进入,给那一年热火朝天的小龙虾大战又带来了一股火药味。特别是对于小龙虾外卖市场,周黑鸭在生产、渠道、营销上早已经积累的雄厚实力,给同样需要这三方面力量的小龙虾外卖品牌带来巨大的压迫。但是,市场反馈却让这次尝试成为了周黑鸭麻烦的开始。如今,食安问题、业绩下跌、被做空机构指称“夸大销售数据”……这些都让这个老大哥头痛。而最初那一步错,可能是一个关键点。

筷玩思维认为,小龙虾虽然已经是千亿市场,但依然处在初级阶段,还没有形成真正的巨头。周黑鸭做小龙虾也并非没有软肋,刚刚打入这个市场,在各个方面都还需要打磨。而在小龙虾市场上遭遇了滑铁卢,也正反映了周黑鸭在供应链和营销管理体系上配合的问题,在扩充品类上,周黑鸭显然没有准备好。

生产:仍需要与原产地合作获取虾源,供应链不具备优势

如今小龙虾进入到供应链层面的竞争阶段,已经是共识。新玩家一进场,首先要解决的就是对小龙虾来源的把控问题,其次才是运营模式、口味等方面的考虑。

周黑鸭来自武汉,湖北又是小龙虾的最大产区,周黑鸭和主产区的湖北潜江市政府签订了协议,从这里获取原材料供应,很有可能也会成为湖北潜江小龙虾最大的加工企业。

已经在香港上市的周黑鸭把供应链和食品安全放在第一考虑,创始人周富裕表示,将用生产加工药品的标准来加工小龙虾。

而供应链的持续稳定则关系到卤制小龙虾食品的产能,另一个小龙虾食品的大品牌“麻辣诱惑”从2002年开始自建小龙虾供应链,每年都会有上亿元的采购额,其在海南、云南等地设有专门的养殖基地,以此来对上游供应商形成强控制力,从而保证能够全年供应小龙虾。

小龙虾

周黑鸭的鸭肉原材料来自于供应商,小龙虾产品线也从供应商中来,通过和潜江政府的协议来保证产量和质量是把控供应链最快捷的方式,但仍难以一蹴而就。

当地供应商面对的是来自全国各地的小龙虾品牌,在产能不足的现实情况下,卖方市场已经形成,周黑鸭培养与当地供应商的长期合作关系还是必须要做的。

2019年1月,周黑鸭发布盈警公告,2017年周黑鸭实现归属公司拥有人净利润为7.62亿元人民币,2018年的净利润约为5.33亿元,也就是说,2018年净利润或大跌30%。周黑鸭在公告中给出了几个原因,一是去年公司的原材料成本较2017年有所上升;二是2018年的门店经营利润率较2017年有所下跌;三是河北周黑鸭食品工业园投产带来的折旧及能耗成本上升。

圈内人都清楚,鸭子的原材料供应波动性小,成本是比较稳定的,如果要归因于原材料成本,恐怕不能忽视小龙虾。2018年的小龙虾可以用“一路上涨”来形容,尤其是一两左右的优质虾源,不仅价格贵,产量还少。周黑鸭在2017年到2018年大举进入小龙虾市场,正好踩在了原材料供应困难的档口,由于气候等因素导致的小龙虾价格暴涨,让周黑鸭不得不面对原材料成本的问题,只有掌控成熟供应链,才能不受影响,而贸然进入的后果带来的影响对于周黑鸭来说不可谓不大。

渠道:自有门店渠道数量有限,难以大面积铺开

2016年,周黑鸭五大区域的门店扩张趋势良好,即使在最成熟的华中地区,2016年上半年门店数量同比增长了11%,门店平均收益也同比增加了1%。而2016全年,周黑鸭整体门店数量同比增长21%,超过700家。公司2018年中期财报显示,上半年周黑鸭门店数量净增长169家,较2017年增长16.46%。

然而,和直营+加盟模式的竞争对手们相比,这个速度还是太慢了。根据不完全统计,2018年上半年,煌上煌的门店数量在3000家左右,绝味食品的全国门店数量在2018年上半年已达到9459家。

直营模式最大的好处是毛利率更高,周黑鸭的毛利率约为60%,而绝味食品和煌上煌则在30%左右。但休闲卤味食品属于即时性消费,更重要的还是渠道广、门店密,在跑马圈地上较量。渠道下沉不到更广区域的市场,产品就难以贩售出去。而周黑鸭更擅长的通过线上方式销售,成本也已经越来越高了。

对于周黑鸭,新品类的扩张属于锦上添花还是在未来会作为主力产品线,这关系到门店对销售的作用有多大。线下店中鸭副产品仍是主力,门店中小龙虾的销售就只能是一种搭配,来调剂已有产品的单调。

周黑鸭最初发布“聚一虾”小龙虾时,就已经在其天猫、淘宝旗舰店等线上平台同步首发。目前线上店铺的销售也是整个产品线重要的渠道。不论是推新还是为原有产品持续推广,线上的营销成本都会越来越大。周黑鸭进入了一个两难境地:要保证毛利率,就要做直营,做直营开店成本高不能大面积铺开,就依靠线上售卖,线上成本也在上升,导致必须维持产品的高价格,而高价策略又会损失客源,加上门店老化、竞争加剧,销售业绩也就难以保证了。

营销:产品和消费场景定位本身还需要改进

周黑鸭跨界做小龙虾,很大程度是为了和绝味、煌上煌等鸭脖品牌进行差异化竞争,从小龙虾这一具有成长空间的市场入手,占据卤味品牌做小龙虾的先发优势。

周黑鸭高层也曾表示,其不惜打造一条小龙虾专属供应链也要进入小龙虾行业的原因,正是小龙虾行业的超高利润。虽然小龙虾市场大、利润高,前景看着很美好,但周黑鸭在小龙虾市场并没有太多优势,面临的现实挑战也着实不小。

从2017年周黑鸭在武汉正式发布“聚一虾”小龙虾,来自用户的反馈主要集中在两个方面:一个是价格,一个是口感。而事实上,需要重点梳理的更在于产品定位和消费场景定位。

1、产品定位

从定价来看,和鸭产品系列一样,周黑鸭也想把小龙虾做成高端产品。

一盒180g规格6只的小龙虾定价32.8元,折合成一斤是91元,平均每只5.4元。这个价格和实体餐馆的客单价相差无几,超过外卖小龙虾,与淘宝平台上的熟食小龙虾40到70元一斤的价格相比也高出很多。

在口感上,消费者对周黑鸭的小龙虾评价里则有许多差评:达不到小龙虾店现卖现烧的口感,肉质偏干,味道偏咸。

这些口感问题可能都源自周黑鸭引以为豪的“卤制”处理方法。

消费者吃惯了现烧的热小龙虾,对好吃的口感大多定位是“鲜香多汁”,而卤制食品会让肉制品的结构变得紧密,虾肉这种高含水量的品类经过卤制和冷却之后,虾肉的个头会缩小,色泽变黑,肉质也会变柴。

也就是说,从消费者来讲,“聚一虾”小龙虾的性价比并不具有竞争力。

由于独特的口味加上充氮气包装的附加因素,周黑鸭的鸭脖也是三大鸭脖品牌中价格最高的,小龙虾延续了鸭脖的产品定位和定价策略,走得都是“高级”零食路子,但卤小龙虾的定位可能会面临消费者食用习惯上的不适而导致口碑扑街。

2、消费场景定位

在“聚一虾”的新品发布会上,周富裕演讲时展示了几张小龙虾夜市大排档的照片,针对了几个典型的小龙虾消费场景:排号几小时,冒着高温,打着赤膊,环境嘈杂,卫生情况不佳……

周黑鸭是想把在门店吃小龙虾的人群吸引过来,但这其实是选错了竞争对手。

小龙虾之所以能够成为火遍全国的夜宵之王,关键因素就是其社交属性。具有市井文化属性的“在大排档聚会吃虾”,长久来看还没有其他哪种场景可以替代。

外卖型小龙虾解决了一部分“不愿意排队等,带走去其他地方吃”、“怕麻烦,不愿意自己做”的问题,但市场也还在培育中,并不能超越甚至取代堂食。

作为小龙虾市场后进者,周黑鸭当下面对的主要竞争者,既不是原来的鸭脖同行,也暂时不是有多年积淀、拥有主要小龙虾消费者的本地门店,而是大量小龙虾外卖、熟食品牌。

随着小龙虾旺季到来,外卖平台上近两年兴起的小龙虾外卖品牌已经陆续展开营销攻势,而餐饮品牌的小龙虾相关产品也早已蓄势待发。

与周黑鸭一样,同为卤制食品生产企业、走便利店渠道的哈哈镜也推出小龙虾相关产品,麻辣诱惑此前获得数千万A轮融资,主推旗下的麻小外卖。麻辣诱惑未来所有新开店面都将以“麻小”为招牌,部分麻辣诱惑老店也会被翻修为麻小店,占据“门店+外卖”结合的消费场景。

千亿规模的小龙虾市场在今年夏天将进入更激烈的酣战,入局者越来越多,玩法也不断推陈出新。还没有形成独特定位的周黑鸭面对“带回家吃”消费场景的竞争局面也同样严峻。

其实,并不是因为小龙虾,周黑鸭的业绩才下滑,而是因为门店营收下滑,周黑鸭才考虑扩充新品类来提效。

此外,开启“直营+加盟”的模式,下沉至低线级城市;与统一合作推出“周小伴”、联合御泥坊推出了“小辣吻咬唇膏”,通过品牌合作的方式开发衍生产品……这些都是周黑鸭的应变,但似乎并没有触动市场的神经,在鲜食卤味新品牌不断涌现,三只松鼠、百草味等互联网休闲食品品牌纷纷推出卤味产品的围追堵截下,周黑鸭作为卤味界的三巨头之一,对产品的打磨、对市场的试探,长期来看仍挑战不小。

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