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从阿里的家居“小红书”躺平,聊聊UGC社区在家居市场的现状及前景

家居新技术家居新零售家居供应链
亿欧
冯丹丹
2019-05-29 · 14:10
[ 亿欧导读 ] 近日,阿里发布家居相关“躺平”小程序,可见阿里的家居“野心”并未减弱,究竟未来是“一鼓作气,再而衰,三而竭”,还是借助UGC终于抢占泛家居市场先机,仍有待观望。
社交电商,躺平,阿里巴巴,UGC模式

近日,阿里巴巴(以下简称“阿里”)新上线一款名为“躺平”的生活方式App,是一款家装类UGC社区产品,用户可在社区生产和查看有关家装的图文内容。

与独立App不同的是,小程序版“躺平”主要用途在导购,用户可在其中一键购买喜爱的家装物品。

近几年,阿里在泛家居圈的部署从未停止,“极有家”、“淘宝心选”等品牌从规划到落地,阿里在其中花费了不少的精力和资源,但结果却是“雷声大雨点小”。

极有家模式与美国家居电商平台“Houzz”如出一辙,但究其根本,也不过是“天猫plus”。再加上中国消费者对家居产品的购买习惯和市场模式的固定化,极有家并没有打出自己的一片天地,离中国版“Houzz”的距离仍很遥远。

“淘宝心选”则于网易严选师成一脉,主打严选OEM\ODM模式,利用阿里多年来的流量储备实现用户引流,期待进一步打开阿里帝国的“严选”市场。可惜的是,“淘宝心选”陷入“世界第二高峰问题”,没有后来居上。

如今,阿里在家居领域又落一子,阿里称,App版“躺平”涵盖的范畴更宽泛,将自身定位为以“家”为中心的生活方式类社区产品。

可见阿里的家居“野心”并未减弱,究竟未来是“一鼓作气,再而衰,三而竭”,还是终于抢占泛家居市场先机,仍有待观望。笔者此次注意到的,是阿里选择的模式——UGC社区,本篇文章,亿欧家居为大家探索UGC运营之下,属于家居线上营销的发展可能性。

家居版“小红书”的国内外发展现状

经过几年的发展,UGC社区平台,在电商领域已经十分普遍。

UGC(User-generated Content)用户生产内容,UGC的的生产主体是普通的用户,主要是出于分享个人的经历、兴趣的目的,进行内容的生产和传播。抖音中的个人视频创作、对微博等的评论、表情包的创作、视频中的弹幕等等都是UGC的体现。

UGC的生产对其内容生产者来说几乎是零门槛,用户内容生产和发布并不受时间、地点的限制,这种内容的生产机制能调动最广泛的用户参与到内容生产中,使得平台以极低的成本获得海量的内容。

在这种机制中,用户直接参与到平台内容的生成和发布中,这种参与感和成就感也增强了用户的忠诚度。反过来,UGC平台为用户提供了交流的空间,用户基于兴趣生产和接收内容时,能够与其他的用户建立沟通与互动,生产者来源的广泛性也促使内容产品的规模更大、形式更丰富,为平台的发展提供了源源不断的支持。

“小红书”就是UCG社交运营下的最大收益方,截至2019年5月27日,小红书用户量超过2.5亿。目前,每日社区笔记曝光次数超过30亿次,其中70%的曝光是UGC内容。

而该模式在国内外的发展状况同样值得关注和深度挖掘。

Houzz

美国室内设计百科全书是一个室内外设计爱好者的交流社区和图片库,超过25000名设计师们上传了超过20万张令人鼓舞的照片。除了海量的照片外,Houzz还以上千篇由设计师们撰写的高质量文章、产品推荐出名。

自2009年成立以来,Houzz的月活跃用户达到4000万。

优势:

1、内容可借鉴性强。其网站上的图片均来自家居设计师们上传的设计图集,图片不仅多,而且因为来自设计师的真实项目案例,可借鉴性强。所有图片都可以免费浏览,甚至无需注册会员。用户可以对喜欢的图片进行收藏,根据风格、位置进行分类等。庞大的图片库和网站的开放性让其在短时间内快速累积了大批用户。

2、自建电商平台。Houzz不直接生产产品,而是和第三方家具供应商(比如宜家)合作。当用户浏览其在线商城,看中某件展示商品,点击购买后,Houzz会向供应商收取约15%的佣金。

3、全产业链的构建。在图片的基础上,Houzz成功地联结了业主、设计师和服务商,将内容、社区和电商结合了起来,成为了一个涉及家装设计、产品购买和装修施工为一体的全产业链网站。

好好住

好好住的前身是创始人冯驌创办的家居自媒体“总有可取处”,2016年初好好住app上线,到目前为止用户量超过800万,其中60%以上用户有装修需求。新用户希望找到适合自己家的装修方案,老用户则会在此分享装修心得,晒出自己的家。高质量的图文分享、良好的社区氛围为它带来了十分精准的流量。

2018年,好好住获得B轮融资,金额数千万美金。

优势:

1、精准的流量吸引品牌入驻。好好住官方称,目前有上千个国内外家居品牌在好好住上建立了官方账号,其中就包括“IKEA 宜家家居”。品牌们在此推介新品、像一个普通用户那样发布图文内容,而普通用户也可以自由标注所购买过的品牌,这让其成为家居品牌营销的重要阵地,也为之后的交易打下基础。

2、技术投入以提升算法,打造长尾效应。随着用户量和内容数据量的增多,好好住利用算法加持,更好地实现千人千面的个性化推荐。

3、加强装修服务。好好住的“装修”模块,为用户提供条理清晰的装修全程解决方案,并鼓励用户在好好住上找到合适的设计师,直接切入装修交易,盈利空间则随之扩大。

一兜糖

“一兜糖家居”的前身是创建于2009年、为情侣吃喝玩乐打造的专业社区,初期以邀请的方式聚集了第一批年轻用户,为其二次转型积累了不少“骨灰级”发烧友。2012年前后,一兜糖决定重新收窄定位,聚焦家居类目,砍掉旁枝侧类,才衍生出了今天专注于家居装修及生活方式社区重度垂直版本。

经过10年的不断迭代,目前这个家居软装社区主要以“全屋记”、“装修干货”、“找设计师”、“评测文章”及“话题讨论”5大频道构成。

优势

1、 B+UGC模式。一兜糖家居采用优质品牌方向深度客户,激活品牌方老顾客口碑价值,宜家,立邦,索菲亚,欧派,海尔等30多家上市公司已经与一兜糖家居深度合作,就帮助宜家激活超过5万老顾客口碑,即有5万个宜家用户来一兜糖家居晒单。

2、“家的主理人”。一兜糖家居聚合大量的爱家爱生活的中产阶级,他们玩法实现用户聚流。用户在平台自发分享由居住理念到生活价值观,从兴趣分享到生活方法论,涵盖围绕居家生活而延伸的包含宠物、绿植、收纳、烘焙、育儿等居家生活方式内容。

中国的家居企业应该怎样利用UGC社区变现

选择用UGC的方式搭建社区+电商的模式,比较适合中国的国情。不过可能会遇到的难题也不少,一是如何挖掘更多“居住榜样”上平台贡献内容;二是软装的SKU多为非标产品,若走电商模式,导购会是个较实际的路径。但导购的前提还是基于低成本的流量,在家居软装这件事上用户的需求频次和生命周期又是偏低的,这就对团队用户获取的能力提出了很高的要求。

首先,笔者认为,对于家居行业而言,选择UGC方式,在发展初期,第一阶段,需要做好迎接“流量寒流”的准备。社区运营需要花费长线的时间和精力,在行业中慢慢沉淀了口碑和调性,没有一个社区是可以瞬间爆红的,种子用户也不是靠流量和钱就可以砸出来的。

一蹴而就只是成人童话。

第二阶段,要有过滤和监管的机制。口碑积淀完成之后,内容数量有了一定保证,每天都会有用户为网站提供新的血液。量变的叠加扩大了质变下滑的可能性。此时,内容的质量如果不好把关,很容易会出现大量广告和垃圾信息。所以对于家居企业而言,除了网站运营数据分析,还要思考如何把控,让用户发布良性内容。

第三阶段:实现内容与线上销售平台的闭环联合,达成内容输出,产品变现。

毕竟,资源有限的情况下,没有任何一种模式是一劳永逸的。

据笔者调研,今日头条2018年年底也上线生活方式的UGC种草社区“新草”,关注美食、家居、旅游相关生活方式。新草自今年2月份开始月活数据持续下滑,从15万月活滑至8万月活。

2019年年初,知乎上线面向男性的种草社区“CHAO”,而今在生活类App排名200名开外。

可见,没有完备的资源分配和运营措施,这趟“UGC快车”,也无法长久运行下去。

“内容+运营+产品+服务=发展”,才是该模式在家居领域的真理公式。

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