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争鲜第一的每日优鲜被资本溺爱过头

蓝莓财经
2019-05-31 · 09:47
[ 亿欧导读 ] 依靠平价生鲜带来流量,通过百货商品提取毛利,这是每日优鲜2.0前置仓战略的核心打法。这套看似无懈可击的策略还未经考验,同时每日优鲜的盈利模型还存在诸多问题。
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作者:蓝莓财经,图片来自“特定授权”

 引言:1587年,是为万历十五年,丁亥次岁,表面上似乎是四海升平,无事可记,实际上我们的大明帝国却已经走到了它发展的尽头——文自《万历十五年》

这段被引用到俗烂的句子,用在这里却还是那么适合。

前段时间BAT996在朋友圈刷屏,当时每日优鲜只做了一件微小的事情, app在某次更新日志中称 996 是福利,遭到网友们1星差评轰炸,就差喊负分滚出。

网友戏谑道:每日优鲜在危机边缘试探的技术不错。

这些并不耽误每日优鲜的业务扩张速度,从小红杯对标瑞幸咖啡,从水果篮子到菜篮子再到你的饭桌子,甚至还有你的朋友圈,每日优鲜无处不在。

2018年9月6日,每日优鲜宣布完成新一轮4.5亿美元融资。

生鲜赛道市场体量巨大,风口之上,群狼环伺,每日优鲜距离成为3000亿的超级平台还有多少坑需要填?

每日优鲜的崛起之路

在争夺生鲜市场的战争中,每日优鲜较最终超越同行受到资本宠爱,这位资本新宠的资历有足够的数据支撑:在2014年-2018年获得A、B、C、D……数轮融资,最大一笔为2018年9月,获4.5亿美元D轮融资。

可见,在4年多的时间,保持着平均六七个月融一次资的速度,从未间断。

此时资本对生鲜市场还尚存疑惑,之所以每日优鲜能快速融资,在于其站对了时间节点。但在每日优鲜之前,生鲜市场已经有过一轮厮杀了。

生鲜市场是一片新的创业热土,资本以资金注入的方式催熟了整个生鲜市场,大量的资金涌入,大量的玩家死亡。

据中国电子商务研究中心公布的一份名单:2010年到2014年,多家生鲜电商相继倒闭,其中包括获得亚马逊战略投资的美味七七、完成B轮融资的青年菜君等,而每日优鲜直到2014年底才入场,早到不如晚到,每日优鲜背靠腾讯,一路高歌。

这份“死亡名单”的出现并不意外,一方面移动互联网爆发催生线上市场,用户群体本身对线上生鲜消费尚存疑虑;另一方面则是企业对形势过于乐观,获客方式简单粗暴,用户群体沉淀不够。

开路者的壮烈牺牲带给后来人太多经验教训,每日优鲜巧妙的站到合适的时间节点上, 成熟的生鲜市场终于等来一批具备成长性的实力玩家。

2017年5月,叮咚买菜正式上线,从2018年5月起,也成为了资本市场的宠儿,只用了7个月便完成5轮融资,投资方包括高榕资本、红杉资本中国、达晨资本、今日资本等。

一度获得资本宠爱的原因,源于每日优鲜擅长在竞争中惯用的提前性布局,与其他竞争平台相比较,每日优鲜最大的优势,是在全国大概拥有1500多家前置仓。

曾经,每日优鲜是前置仓赛道上唯一的玩家,如今生鲜市场的玩法有了新花样,但对所有入局的玩家来说,前置仓绝对是不可或缺的标准配置。

后来者来势汹汹,在这段期间,每日优鲜依靠自身现有体量,加强对自身供应链的深耕,直接与优质供应商对接,如从2015年起,每日优鲜开始涉及产地采购,每日优鲜50%的蔬菜、70%肉蛋、90%的水果都实现了产地/工厂的直采。

据王珺所言,“每日优鲜会用20%的毛利,覆盖10%-15%的运营成本,同时还有利润,核心在于我们的供应链效率。”通过大规模直采、大数据算法等方式,有效降低运行成本,且通过对智能化运营的持续投入,使其能更精准的获取信息,更好的满足用户需求。

背靠资本,以持续不断的资金投入换取毛利,而榨取到的利润很快又将摊派到深度开发市场的运转中,每日优鲜急需证实自己的盈利模型是可行的。

在数据公司Trustdata发布的《2018年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》中,每日优鲜以50%的市场份额成为了生鲜电商领域里的第一。

2017年8月,每日优鲜宣布其单月营收突破2.8亿元,在北京地区连续10个月实现盈利后,每日优鲜宣告自己在一线城市实现全面盈利。

至此,每日优鲜对资本有了一个交代,生鲜蓝海市场中少数盈利的玩家。少数派也没能独立于一个行业而存在,不断融资烧钱,深陷资本旋涡中,在轻松崛起的同时,每日优鲜梦想成为下一个超级平台,其形势还有待观察。

重度焦虑的每日优鲜

根据Euromonitor和易观数据,生鲜赛道市场份额2022年有望突破5万亿元,2025年达到6-7万亿元。

如果按照2022年线上渗透率12%,2025年线上渗透率20%计算(数据来源专家访谈),线上生鲜交易规模有望达到6000亿-12000亿。如果超过1万亿的在线份额,6000亿被前置仓模式占领,前置仓的领先者再拿掉40-50%,还有3000亿的市场规模。

3000亿销售额,这是每日优鲜关于未来的畅想,用以对标阿里京东的超级平台。但是对于根基不稳的每日优鲜来说,不管是过去还是未来,似乎这样的畅想更多是幻想。

便利购裁员疑云:据网友反馈,每日优鲜便利购的前员工在贴吧发帖,2018年3月经中介进入每日优鲜便利购,4月发帖,5月失业。 与此同时,是另一条消息:每日优鲜便利购,日均订单量已破30万,而之前每日优鲜合伙人兼CMO、著名营销人许晓辉已于3月离职。这是每日优鲜无人货架场景化应用的一次失败,尽管没有得到任何承认。

每日拼拼不拼了:网友还在杭州19楼看到名为:“每日拼拼(每日优鲜)招市场推广招聘”帖子,不到一页的回复,发帖时间在2017年,最新更新停留在2019年2月25日。就在2019年2月25 日这天,每日拼拼的活动消息,关键词“月入十万”火爆刷屏,原本定于 26 日公测的每日拼拼却没有按照既定计划出现在人们面前,然后才有了《致每日拼拼全体用户的一封信》。且不说这类社交拼团模式如何,“用户红利—沉淀冷却—用户留存”的老路子还能持续多久,每日优鲜的新玩法也不过是一种重复。

高歌猛进,盲目试错

在过去,用户更多是因为水果消费而选择每日优鲜,这是基于每日优鲜1.0版本的前置仓自身特点,其主要商品结构以“水果”为主,无法满足“日常蔬菜生鲜”的高频需求。

增加品类,丰富SKU:每日优鲜CEO徐正提出了自己的小目标:拓展SKU至3000个,增加自由品牌数量。

丰富的SKU不失为一种有效增加品类,满足用户需求的方式。但繁杂冗余的品类,与当前消费升级下,用户追求的精选电商有冲突,电商后起之秀都在打爆款竞品,而不是一味的堆积SKU。

2.0战略主要体现在前置仓,其前置仓是在1.0版本基础上,面积增加到了300-400平米,单个前置仓的SKU将增至3000多个,另外还设立了餐食、小红杯咖啡、活鲜三个功能区。

每日优鲜持续推进前置仓布局的根本原因,在于互联网线上行业,似乎都存在一个痛点:获客难。

拼多多在四五线城市获取巨大红利,一跃成为电商第三极,让BAT巨头将目光聚焦到下沉市场,作为资本大佬的腿部挂件,每日优鲜不会缺席。

每日优鲜在一二线城市正在逐步占据市场,三四线城市的本地社区生鲜品牌在价格上更占优势,为求尽可能缩短与消费者的物理空间距离,越来越近触达消费者,全面覆盖消费需求,前置仓2.0版应运而生。

按照今年的规划,每日优鲜将在全国原有的1500个1.0版本前置仓的基础上,升级或新开1000个2.0版前置仓。

然而,前置仓的设置在行业内一直存在争议,有两个变量难点问题困扰着处于终端位置的前置仓:日单量能否覆盖成本,三公里的服务半径订单密度是否足够大。现在来看,建仓容易,维系艰难。

依靠平价生鲜带来流量,通过百货商品提取毛利,这是每日优鲜2.0前置仓战略的核心打法。

这套看似无懈可击的策略还未经考验,同时每日优鲜的盈利模型还尚存诸多问题,据闻其在一线城市获利过于集中在北京,上海等一线城市业绩略逊。

每日优鲜的业绩报告,总是隔着一层窗玻璃,在相关的采访内容中,困惑谈的最少,成绩谈的最多。此前,每日优鲜CFO王珺接受采访表示:每日优鲜已经实现了全国范围内经营性现金流为正,在未来会全面升级前置仓。据悉每日优鲜在北京开一间前置仓的平均成本在7万元左右,而前置仓的模式能否覆盖履约成本,到现在还没有定论。

在每日优鲜一系列大动作背后,总让人感觉似曾相识。起步阶段快速融资,紧接着高速扩张,最后仍然是急于获利,一度如火如荼的共享单车行业发展路径与之相比何其相似。

当市场已经发生变化时,每日优鲜才进行变革,且为了对标阿里京东,才提出3000亿小目标。这位曾经的资本宠儿,一路走来太过轻松,在未来的市场竞争中,面对用户需求等方面,可见其并未有更深刻的认识。这一切都似乎让旁观者认为每日优鲜陷入重度的焦虑。

总之,生鲜市场未来蓝海深不可测,面对万亿市场诱惑太大,每日优鲜借助时间卡位快速崛起的同时,在未来能否站稳,目前看来是个问号。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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