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零售企业数字化改造的六大目标

新零售/智慧零售
亿欧
鲍跃忠
2019-06-10 · 08:00
[ 亿欧导读 ] 企业的数字化改造,重点要实现六目标:企业能连接到顾客;顾客能连接到商品;交易能多入口实现;品牌商与店形成一体化关系;营销能在线化投放;团队能在线化运营。
数字化时代,零售,数字化,新零售 图片来自“亿欧网”

目前,关于零售企业的数字化改造解释确实比较多。

对数字化改造认识理解相对比较深刻一点的是有技术基因的那部分人。他们理解技术对企业业务改造的价值。

但是这一部分人关于数字化改造的解释,比较偏重于技术角度的理解,或者是数据角度的理解。譬如,有的关于数字化改造的解读,主要集中于数据对企业业务活动能够产生的指导,也有的关于数字化改造的解读感觉是为了数字化而数字化。

任何的技术要发挥作用,他一定是要为企业的业务活动做服务的。也就是技术的重构一定是围绕推动业务活动的效率改变而展开的。

所以,目前企业理解数字化改造更主要的方向是要从业务方向去理解可能是更合理的。

我的理解是:数字化改造,就是基于互联网特别是移动互联网链接环境下所产生的新的环境的变化,所能带来的效率改变,如何用新的数字化技术手段,去重构新的业务模式。

这里面核心是业务模式的重构,关键点是业务模式的重构与数字化技术的高度融合。业务模式重构是前提,数字化技术是保证手段。

其实当前讲企业的数字化改造,主要是互联网特别是移动互联网的发展,在逐步打破传统单一线下市场的格局,变成了线下、线上、社群三维空间。在三维空间环境下,企业需要改变以往主要支持单一线下市场的业务模式,建立新的基于移动互联网的链接手段,打破以往企业相对单一业务模式,支持多元化或者相对复杂化的新业务模式。

当前,对所有企业来讲,都需要尽快思考的是如何建立链接,因为目前的中国社会已经变成了链接社会,企业必须要适应链接社会,融入链接社会。

再是企业要尽快适应三维空间市场格局的变化,单一只会做线下,或者只会做线上,或者只会做社群都不是一个完整的市场结构,企业必须要搭建起适应线上、线下、社群三度市场空间的新的业务模式。

因此,企业的数字化改造就是为了适应这两个方面的显著变化。

为此,企业的数字化改造,重点要实现以下六个目标:

企业能连接到顾客

顾客能连接到商品

交易能多入口实现

品牌商与店形成一体化关系

营销能在线化投放

团队能在线化运营

具体来讲:

企业能连接到顾客

当前的中国已经变成链接社会。已经实现了人与人、人与信的链接,在逐步实现或者讲电商已经实现了人与商品的链接。

所以,在这种新的社会环境下,企业必须要尽快适应这一新变化,尽快搭建起基于链接环境下的新营销模式。

当前,建立基于链接环境下的新营销模式,核心是要重点建立起企业与顾客的链接。

因为顾客是企业经营唯一最重要的要素。

我的观点,自所以到今天很多企业还是把商品作为企业经营的主要要素,是因为在没有链接的环境下,企业是无法实现顾客经营的,顾客是企业的外部要素,无法纳入企业的经营体系之中。

但是,在今天的链接环境下,企业可以借助连接手段建立起与顾客的有效连接。

企业一定要建立顾客链接,企业的数字化改造一定要首先建立顾客链接。否则就不是一个合理的数字化改造。

建立顾客链接可以带来很多价值:重要的是可以改变企业与顾客之间的关系,由以往的失联关系、弱关系,可以变成实时链接的关系,可以由弱关系逐步变成强关系。

链接顾客可以有三大手段:技术手段、内容手段、社群手段。从数字化改造的角度讲,技术手段是链接顾客的主要手段。

技术手段链接顾客就是顾客要与企业建立注册关系,完成注册,建立顾客在企业的账户体系,既形成了连接关系,又建立了企业经营顾客、管理顾客的一套体系。

在此基础上,再赋之相应的顾客管理体系,特别是围绕以经营顾客价值为主体的经营顾客的体系,就使企业的经营发生基于新的链接环境下的新零售体系变化。

当然,技术手段要与内容手段、社群手段相结合才会是一套完整的营销转型策略。

链接顾客必须要做,这个企业不要再怀疑,不能再犹豫了。盒马已经跑成了,盒马模式的重点就是首先实现了顾客链接。也可以说,没有链接,就没有盒马模式,盒马所做的全渠道、数字化营销其前提就是盒马建立起了一套链接顾客的体系,没有顾客链接,他的这些创新都是做不了的。

顾客能连接到商品

链接顾客之后,作为企业来讲最主要的动作是什么?就是要实现顾客与商品的链接。

三度空间市场格局下,任何顾客的需求已经变成线下、线上、社群三维市场空间的需求。企业不能再固守单一线下到店模式,必须要满足顾客在线下、线上、社群三度空间的消费需求。并且未来会有越来越多的顾客、越来越多的品类变成以线上、社群为主要承载的渠道模式。

再是在在线化连接环境下,消费者获取信息、包括获取消费信息的方式主要变成搜索方式,很多顾客他已经形成首先搜一下有关商品的信息,看一下有关的评价。

在这种情况下,企业必须要把你的商品实现在线化。只有在线化才能让你的顾客以搜索的方式找到。

再是在链接环境下,链接已经为顾客搭建了更多、更方便的触达商品的入口。就像目前人们的出行,大多的购票习惯基本都是网上购买了,网上购买并且还有多个入口支持,可以12306、可以支付宝、可以微信、可以美团等等。

你想不想你的商品也能让你的客户、你的消费者也能像高铁购票一样享受到这样的便利?如果你的商品能实现这样的便利对你来讲意味着什么?

当然有的企业会说,我们以前也做过电商,但是效果不好。其实主要是你的运营能力问题。不是商品在线化的问题。商品在线化以后你还要会推,还要会运营,其实就和线下一样,每年也有若干企业倒闭、若干品牌死亡。

并且,这几年外卖模式、020到家模式已经成为一条非常重要的渠道模式。这些模式的特征就是在线化的模式。企业要与他们合作,必须要以在线化去对接在线化,以连接去对接链接。如果你的商品没有实现在线化就无法对接这些平台。

并且这几年新的内容平台方式、新的社群社交方式又为企业搭建了新的效率高、成本低、环节少的渠道模式。

公众号、短视频、直播都已经成为非常重要的渠道模式。公众号可以带货、短视频可以带货、直播的带货效率目前看更高。包括今年特别火的社群零售模式,目前看,也已经成为了一条非常有价值的新的渠道模式。并且很多人判断:未来社群零售可能会成为非常重要的一条零售模式。

其实,这些新的内容平台模式、社群模式,他都是基于人与商品的直接连接,前提必须是实现了人与商品的在线链接。

所以企业的数字化改造,就是要在实现顾客链接的基础上,把你的商品实现在线化,实现顾客与商品的在线化链接,让你的目标顾客能够更便利的搜索到,让你的顾客可以借助各种内容平台、社群平台入口非常方便的购买到,并且这些社群平台、内容平台还能帮助你实现改善顾客关系、起到润滑油、助推剂、放大器的作用。

目前,这些工具已经成熟,已经非常重要的了。关键是企业要去赶快认识,前提是要赶快实现商品的在线,在商品在线的基础上,实现商品与人--顾客的链接。

交易能多入口实现

三度空间使企业的前端市场发生了变化。对企业来讲,原来的单一线下市场,变成了线下、线上、社群三个相对独立的市场体系。但是,从理论上讲,从消费者端看,实际上一个消费者对应了三个市场空间,也就是每一个消费者他既有线下到店需求,他也有线上到家需求,他也有社群到小区需求。实际上对消费来讲,他是怎么方便怎么来,哪里方便哪里买。

这个无论是对企业来讲,还是对消费来讲都是非常重要的,都是非常有价值的。

但是,这个问题的解决,需要从两个方面去处理好:

一是从消费者角度讲,你必须要满足消费者在三度空间的需求,在目前来看这是企业必须要做到的。从道理上讲他愿意到店,店能提供购买,他不愿到店,或者他感觉商品太笨重需要到家你能满足他的到家购买需求,或者他在外出就餐、外出社交时你能满足及时交付的外卖需求,这些需求都是消费这已经存在的非常突出的需求,企业必须要满足。

关键是企业要想明白,满足这些需求不只是对消费者重要,对你更重要。

再是,目前的移动环境下,消费者被一些社交平台、短视频平台、游戏平台、直播平台等一些平台所吸引,他们更多的关注转移到手机一端所承载的各种有趣、好玩、有价值的内容上来了。

营销有一句经典:顾客在那里、营销就在那里。那现在顾客已经转移到手机上了,转移到微信、公众号、抖音、直播、快手、火山等等上来,所以企业的营销、甚至是交易也必须要搬到这些平台上来。

所以,面对这些平台,他不只是可以起到推广的作用,他更可以起到销售的作用。你也必须要在这些相关平台上,给你的目标消费者开出相关的购买入口,满足他们便利性的、随时随地、随看随买的需求。

二是从企业一端讲,这么多的入口,可不能搞成多个业务单元、多套库存体系、多个交付体系,并且是各玩各的。就像现在有的企业目前的现状是,线下一套体系、模式、玩法,线上又是一个团队,单独的一套体系、玩法。如果这样企业就麻烦了。

所以,企业必须要整合一套核心资源:商品、团队、交付、营销等,去有效应对这多个入口。必须是这样。

所以,企业数字化转型一定要解决好企业用一套核心资源,应对渠道多元化、渠道多入口的问题。

这个问题很迫切。前期,很多企业就是没有解决好线上线下两张皮的问题而导致失败。当前,面对一些更多新零售形式的快速发展,特别是更多像直播这样的一些价值模式的快速发展,企业需要尽快通过数字化改造,使企业具备满足多入口的能力。

品牌商与店形成一体化关系

传统模式是品牌商、渠道商、零售商各自分离,基本是各玩各的。现在不行了。需要三者之间的各种资源整合融合到一起,更好的整合起来,一起更好的经营好目标用户。

以前,品牌商、渠道商面对消费者基本没有办法,因为他们距离消费者太远了。实际上零售商也没有太多有效的办法,因为零售商与顾客之间也是一种失联关系。

所以以前的资源是非常浪费的,特别是品牌商的营销资源,经过多个层级,多个团队七扣八折,最终到达消费者身上所剩无几,并且还可能是很不精准的,该给的没给,不该给的给了不少。

在连接的环境下,品牌商一定也要建立消费者的链接,这种链接,可以根据企业定位和品类实际,可以是销售关系,也可以是一种链接、关系维护、经营顾客价值的关系。

目前很多品牌商已经在这方面做出了尝试,通过一物一码建立顾客链接,通过链接去激活顾客、经营顾客价值,效果非常好。

未来,零售企业的数字化改造,需要把品牌商的数字化顾客体系与零售商的数字化体系整合到一起。品牌商可以借助零售商的数字化会员体系将有关资源直接触达到消费者,零售商也可以借助品牌商的数字化会员体系,和企业的经营整合到一起。

企业的数字化改造要实现这一目标,能把品牌商、零售商的数字化会员体系打通,把相关的营销资源、交易能够整合到一起,这样才会发挥出最佳的市场价值。不能是面对一个消费者,品牌商、零售商各玩各的。

营销能在线化投放

传统线下的营销玩法是很单调的,基本是价格手段为主,包括买赠、捆绑等一些传统手法基本失效了。

但是目前线上的营销玩法太多了。

最近,肯德基的APP上线,我仔细看了一下,肯德基的APP基本实现了四个在线,顾客在线、商品在线、交易在线、营销在线。

他的APP主要价值是建立顾客链接,他把他的门店、门店的产品都搬到线上了,在他的APP上可以满足顾客多种交易方式:可以到店自助点单,可以线上下单到家。

更重要的是他的APP的核心功能是顾客维护。搞了多个模块,有多种方式:积分兑换商城、秒杀、会员卡、周二特惠等。我看他的A品牌的主要功能是顾客维护。

目前看,线上可以玩的营销方法太多了。更主要的是他可以帮助企业实现经营顾客价值的重要转变。

未来的营销核心是“圈人”营销。要圈人核心是要在线化手段链接顾客,重点是要借助链接手段,用有效手段去有效激活顾客。

所以,在建立用户连接,实现交易在线化的情况下,未来企业竞争的重点将会重点转移到营销一端,核心是对顾客价值的营销,而不是传统理念指导下的商品为中心的营销。

肯德基的模式值得学习。

所以,企业数字化改造,很重要的一个动作是要实现营销的在线投放、在线化管理、在线化运营。关键是要搭建起以顾客运营为中心的新营销理念模式。如果还是以商品为中心的传统营销模式肯定是不适合的。

团队能在线化运营

数字化最直接看到的效果是效率的改变,既是企业经营效率的改变,同时也必须是企业组织效率的改变。

所以,企业数字化改造最终的落脚点要实现企业的组织在线。

雷军有一句话:我不能让我的店长每天花费两小时在电脑边查数据。

团队的数字化要实现两大目标:

一是团队的数字化运营:也就是企业重构一套数字化环境下的企业团队运营模式。原来的企业组织运营模式是流程化。数字化环境下,企业组织运营的模式要实现在线化。要把各级人员的所有相关动作,逐步变成在线化的模式。

二是变革企业组织管理模式:由科层制或者讲直线制,变成网络化组织。我的理解网络化组织与科层制的区别,网络化组织是一种赋能性的组织模式,他更多依靠系统的支持提升前端人员、团队的创新能力。

总之,企业的数字化改造是当务之急。但是数字化改造首先要理清思路。数字化改造的重点是推动企业业务模式的变革。

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