“圈养套收消续传”,七字真经玩转教育行业流量变现

K12
大壮好大
北塔资本王凯峰
2019-06-10 · 17:29
[ 亿欧导读 ] “圈养套收消续传”这七步,才是在线教育行业的流量变现全过程。这个圈能够越滚越大,而不像割韭菜一样割过之后寸草不生。
素质教育,在线教育,K12,流量变现 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】当教育遇上互联网之后,流量获取就成为一家互联网教育企业需要突破的核心问题。然而,流量获取并非易事。当获客成本难以得到有效控制,居高不下时,企业往往面临着亏损的困境。

在线教育企业在流量获取方面该如何降低成本、提高效率、增强效果?在流量获取中,如何实现以用户为中心?如何将产品和营销进行结合,实现有机统一?本文给出一些思考。

本文首发于微信公众号“大壮好大”,经亿欧编辑,供行业人士参考。


在很多人心里,流量等于获客就几乎等于收入。在过去的几个月中,我参加过的增长为主题的论坛就不下三场。还有人对裂变被打压说腾讯想钱想疯了,好像微信流量就该被白利用,用户就应该被像猴子一样被裂变来裂变去。

我在北塔资本之前,也曾操盘过一阵子在线教育的流量增长业务,因此对目前教育行业不健康的增长方式有一些反思。

在这一篇我主要想讲的一个误区是,流量最直接等价的是成本,而不是收入。

在流量圈里有四字真经,”圈养套杀“(文明点的叫“圈养套收”),实际上是典型的单向流量漏斗模型。但是这个模型与教育企业的收入模型很不相符,也极其容易引起误解。

流量圈里的四字真经

在教育行业中,我把它拓展为”圈养套收消续传"七个字,把真正的收入链条模型拆解出来。

1、圈  - 从公域到私域

商家:付出最轻量级的成本钩子 -> 用户:最简单的支付精力(入群、关注等动作)

通过文章、好友、朋友圈裂变等一系列最轻的”钩子“,把用户从公域流量圈入到自己的流量池。到了自己的流量池有什么好处呢?就像从捕猎时代走入到畜牧野,圈出来的羊群,当然是可以不断的喂给它草料等长肥宰杀了。也就是进入到下一步 ”养”。

看起来逻辑很通顺,但这里面有个大坑。就是圈入的用户是不是你的目标客户,或者在用户被你圈入的时候,他的心智中对你的定位是不是你希望的。

很多人说自己手里面有上百万千万的流量,但是怎么赚钱他也不知道。因为流量不仅有数量,还有质量和方向。不然干嘛不在排队的厕所门口卖包子呢?

至于耳朵听出茧子的裂变,在我看来也是属于“圈”,顶多是多了“圈了又圈”这个环节。

2、养 - 生客到半熟客

商家:持续的轻量成本运营 -> 用户:持续支付时间成本,降低头脑中对交易风险的预判。

交易中有机会成本。产品价格 + 时间成本 + 机会成本 = 用户实际支付的价格。而教育品类产品中,用户的时间成本往往是相当高的,而机会成本在刚需类产品,如应试、就业、升学品类中很高。

因此教育类产品,实际上是用户的信任先行,他预先支付了高额的学费和机会成本,而且准备交付大量时间成本。在教育产品中,用户实际上要承担相当大的风险的,这也是为什么教育行业的品牌和口碑这么值钱的原因。

因为有了品牌,成了大公司,你就相当于上了金脚镣。你一旦瞎搞,爆出来就是记者上门,黑稿横飞,政府接入,股票下跌,面临的商誉风险很大。

所以交易越大越复杂,就需要越强的信任关系。而通常做法是在群里、朋友圈里、公众号里,通过耳濡目染的公号文章、讲座、活动等,不断让自己混个面熟,通过树立自己的专业性,来慢慢获取用户的信任。

这实际上也是一种 Trade Off,商家也在用户还没有付任何钱的时候已经预先给了用户一部分轻度的服务和内容来交易用户的一小部分信任。

合作愉快后,关系继续升温。我们在下个环节能看到两方交易的不断握手,实际上是信任关系的螺旋上升。

3、套 - 筛选价值人群

商家:低成本交易,筛选意向客户 -> 用户:支付低价,进入试用。

在套这一步,最重要的筛选出可以深度发展的用户,所以用户在这一步一定要开始支付成本了。在教育行业一般会以试用课、低价课、优惠券的形式出现。这个时候用户会付一些钱,但基本上商家仍然在亏钱赚吆喝。

这一步不一定是必需的。在一些低单价产品中,可以直接进入到第4步。

这一步最重要的是,这个低价产品,既要低到让用户觉得安全可以尝试,但又要高到让那些占便宜的羊毛党,不可能购买正价课程的用户退却。这是个技术和艺术活。因为你本来是想要剪用户羊毛的,结果被羊把剪子给套走了,这对专业人士是一种极端的侮辱。

当然,这一步商家还是亏的。

4、 收 - 正价课预收款

商家:兜售正价课程产品 -> 用户:支付正价,成为客户。

在这一步你要向目标用户兜售你的正价课程产品了。经过了前三次的不断周旋的握手,用户这时候已经对你的产品有了一定了解,也觉得你还算是个靠谱的正经企业。这一步视课程单价不同,可能还需要上人工销售。这时候商家有需要支付一笔销售成本。

注意,这个时候才是真正产生现金流的时候,前面那些步骤都是成本。如果这一步搞不定,那么前面的成本就都付诸东流了。

商家终于如愿以偿,实现了生命的大和谐?但其实这一步完成后,仍然不算是真正的收入,因为学费的预收款是“负债“。这里是游戏、电商乃至知识服务与教育培训行业最大的区别之一。游戏的虚拟道具、电商的交易交割都比教育行业简单的多。

教育培训行业在“圈养套杀”后,其实还有3个最重要的步骤才算完。

5、消 -  消课确认收入

商家:兑现服务承诺 -> 用户:享受服务,完成交割。

只有当商家把课时一节一节的上完,这时才算确认收入。商家真是不容易,苦逼的欲取先予。

注意,按照大部分机构的条款,这时候用户是能够退费的。一旦退费发生,基本上前面的销售和运营成本就是打水漂,大体上这一单是亏的。

如果你的企业过度销售,卖给用户几百节他根本上不完的课包,这部分钱放在账上还是很烫手的,花掉有财务风险,不花有时候还真周转不过来。

当然这一步也不是非做不可,不少不良培训机构选择了跑路,实际上就是对家长欠债不还,性质上其实跟不少知识付费卖给用户一堆他根本上不了的课程差不多,都是对韭当割。

总结一下:圈 (流量+运营成本) -> 养(运营成本) -> 套(运营成本)-> 收(负债补充现金流) ->  课时消耗 (确认收入)

正如标题所说,流量不是收入是成本,而上课才是正儿八经的收入活动。这时候如果就结束,那么企业还是很难健康做下去,好在我们还有续和传这两步来犒赏踏实干活,认真服务学员的机构。

6、续 - 用户LTV提升

商家:服务效果好 -> 用户:愿意续报

由于在第一次合作中,双方已经完成了各种试探与交锋,知道彼此不会被坑。因此续报的交易成本极低的,这时商家钱赚的是最舒服的,而用户也是怕被坑,对用户来说也削减了大量的“信任成本”。这是一个Win - Win的博弈局面。

如果双方依然彼此满意,那么续报还可能继续发生。续报相当于是拉长了用户的LTV(生命周期价值),使得前序的一大串销售和运营成本可以被分摊掉。

所以真正健康赚钱的企业,实际上是后面消和续做的好。例如好未来的续报率能做到90%以上,这样的企业的财务报表才算健康。

7、传 - 真正的口碑传播

商家:服务效果好 -> 用户:愿意背书传播

而当产品在用户自发背书的亲朋好友间口碑传播,又带来了大量低信任成本的流量。这部分流量近似免费获得。这才是真正的NPS(净推荐值)。

注意,教育行业的优质的供给实际上在时空上是极其稀缺的。你能找到一个在你家附近或者在网上,时间又合适的优质课程,事实上非常困难。因此好的教育产品一旦被用户背书,往往接不了那么多客,师资供应链受到挑战。

而通过利诱或者强迫用户转发等手段,提升裂变传播率,其实往往会遮掩住产品服务的缺陷,反而不利于产品的迭代增强。

“圈养套收消续传”这七步,才是在线教育行业的流量变现全过程。这个圈能够越滚越大,而不像割韭菜一样割过之后寸草不生。

“圈养套收消续传”教育行业流量变现七字真经

综上,互联网人笃信的圈养套杀模型,套用在教育行业最大的问题:

第一个问题是单次博弈,单向漏斗,也就是割韭菜。这是市场部的部门经理思维可以,但是创始人思维在这个层次就危险了。教育企业的市场部门的经理思维层次停留在这个层面也是很不健康的,可能会搞来一堆根本消化不了的流量。

第二个问题是缺少教育服务的价值创造环节。也就是最重的教学部分环节缺失。这个也跟大部分互联网企业原来不参与价值创造(造东西),仅仅参与价值流通(做交易)有关系。而教育行业中,价值流通的价值是很低的,价值聚集在价值创造环节。

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