百果园CEO徐艳林:生鲜零售的品牌打造和数字化转型

生鲜食品零售综合
亿欧
徐艳林
2019-06-14 · 10:05
[ 亿欧导读 ] 什么是品牌?品牌就是企业对消费者承诺的成千上万次的兑现,你就是品牌。
徐艳林;百果园,生鲜,消费品,水果,门店,全渠道

6月12-14日,为期三天的“2019全球新经济年会”在上海长宁世贸展馆顺利举办。本次大会由上海市经济和信息化委员会、上海市商务委员会、上海市长宁区人民政府指导,上海市长宁区青年联合会、亿欧公司联合主办。大会以“科创引领智能新时代”为主题,聚焦科创板、5G、智能制造、品牌战略等新兴产业创新热点。

其中品牌新变革峰会作为此次大会的一个垂直会场,包括雀巢、阿里巴巴、抖音、汇纳科技、微盟、良品铺子、爱库存、百果园、小红书、AllForFans、火山石资本、光速中国、华兴资本在内的十余名大咖嘉宾,就消费品牌的数字化转型、精准营销、供应链渠道升级等方面展开了精彩的分享与讨论。

其中我们邀请到百果园CEO徐艳林,共同讨论《生鲜零售的品牌打造和数字化转型》。

徐艳林总的核心观点有:

1、三根支柱支撑百果园的发展。第一是科技,如何通过科技进行赋能。第二是金融,金融对产业链的赋能。第三是科研教育对产业的赋能。

2、水果行业一定会逐步走向餐饮化和零食化。

3、百果园今年会重点布局“线上线下高度融合”的战略,提出“生死大决战”,一定会更深入的研究线上如何跟线下在各个方面高度融合,这将是百果园接下来的重点方向。

以下是她演讲的核心内容。


各位嘉宾朋友们大家下午好!首先感谢亿欧平台给我这次机会,在这里我主要分享百果园一路走来的历程,我们有很多创新与突破,以及我们有非常多的感悟,在这里简单的跟大家进行交流。

目前我们有18年历史,店铺布局大概70多个城市,20多个大型的配送中心,百果园实体店3800多家。不含并购的品牌,如果加上并购品牌马上就突破4000家门店。我们的会员现在是5300万会员,这个速度还在往上增加。

百果园不仅仅是做生鲜零售,我们是一个全产业链运营的公司,所以整个品牌都是从种植源头把握商品开始的,一直到终端。所以我们在打造行业的生态链、打造商业生态圈,两驾马车。一方面打造渠道品牌,一方面打造水果的品类品牌。两者之间相互赋能。

另外三股重要力量,支柱支撑百果园的发展。第一是科技,如何通过科技进行赋能。第二是金融,金融对产业链的赋能。第三是科研教育对产业的赋能

在数字化运营、如何用科技平台化运作、如何结合智能化和数字化在整个产业链之间的应用,我们也做了一些探索。在种植这一块我们特别深入研究,如何运用科技,智能化、科技化、数字化结合种植。我们有专门的IT部门,专门服务种植领域。

比如运用无人机快速提升效能。无人机飞过去,果实有多少产量就可以迅速的摘取,全面实现数字化,不需要人工花时间,很快就可以知道这片地产产量多少。在种植领域的运用,我们已经获得了很多方面的成果。

在零售终端,如何通过数字化运营,我们也做了探索。生鲜领域中最重要的其实是如何科学订货,这个很关键。因为订多了可能销不完,损耗就加大,鲜度下降。如果订少了就错失销售机会。如何精准的订货,科学通过智能系统订货,这样一个难点我们进行了深入的研究与探索。我们希望通过一个阶段的研究,能够在这个点上有所突破,真正利用科技的手段,能够赋能生鲜领域的零售终端。

我们不仅仅在订货方面,在库存商品的数量、鲜度的盘点方面,希望能够通过只需要通过摄像头拍照,马上就知道这个货架里面有多少货。不用去称,不用去数,有多少个商品,商品的重量是多少,就能够精准、快速的计算出库存。同时,如果照一下就能够分辨出在这个货架上的果品哪些存放了多长时间那就更好了。最后我们希望通过原始数据的积累,在库存和订货数据化上有所突破。

新零售线上线下一体化的趋势下,我们不断探索。通过一些试验店的测试效果,我们非常欣慰,找到了线上线下高度的融合方式。如何才能高度融合,线上到底占比达到多少才是合适的?我们发现线上的生意一定会有大的突破。如何真正的研究线上消费群体,如何真正的了解他们,如何真正、彻底的站在消费者的需求,需要站在消费者的角度思考与决策。

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水果行业一定会逐步走向餐饮化和零食化。越来越多的年轻一代消费群体,他们希望生活不要占用他们太多的时间,也有更多健康养生的意识。同时中国趋向老龄化,老龄化的人群更加注重健康养生。所以用水果代餐,一定是一个方向和趋势。它最终一定会走向餐饮化,同时更加便捷的零食化。

未来的趋势大家会更加注重营养与健康,选择多品种、小分量的商品。而事实证明,我们在试验的过程中也发现,越来越多的小份化、多品种SKU的突破,一定会带来消费者更大的增量。

包括线上线下相互的导流,如何真正站在消费者的角度上,真正是一个“利他”的思维,去提升消费者的体验,这些都是我们为什么要做线上线下高度融合的原因。接下来的战略,我们会重点布局“线上线下高度融合”,百果园提出了“生死大决战”,一定会更深入的研究线上如何跟线下在各个方面高度融合。在数字化运营中,如何做到人货协同、人场协同、货场协同,如何通过智能和数据,有效的做出各种创新假设,建立模型,不断的实践,不断的探索和优化,这是我们的方向。

我们今年的重点还提出“从经营商品向经营用户转换”,会员客户是我们最大的财富,如何真正做好商品的同时,更加的关注消费者,关注用户。我们引入了会员体系,199元的会员费用,确保一年省的钱绝对不会少过这个钱,如果少于这个钱我们会补差,我们算下来,一年消费下来我们会省掉1000块钱。通过这个导流一定会让更多的消费者锁定。

我们也研究了一些大数据,充值的会员对我们店铺的粘性非常高。我们也研究了,一个新会员在购买多少次之后他的忠诚度会加强,购买多少次之后他会成为我们忠实的顾客,所以我们的营销一定会达到他成为忠实会员之前的一系列动作。哪怕赠券、优惠也好,我们要精准的对接这些用户,通过在前期的多次消费记录,能够不断的连接他,最后成为一种消费习惯。

我们如何从商品向用户转换,如何真正的运用百果园经营水果的经营理念,经营非水果类。我们提出来“根茎叶花果”,经营水果是在“根茎叶花果”中最难的,从种植到销售都是最难的点,我们希望用我们的理念,运用到生鲜领域中,能够给消费者带来更大的价值,因为确实消费者越来越需要安全、营养的的食材,所以我们提出要走向生鲜。

但是我们经营生鲜不是像常规经营生鲜的方式,我们还是本着一个个产品的开发与突破原则。所以我们提出在经营生鲜的时候,一定是没有行家不做,没有专家不做,不到源头不做。我们不急于做很大,但是我们需要一个品一个品突破。

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我们目前推出的是可以生吃的鸡蛋,它的品质的要求,一般去日本的人都知道,他们都吃生食的鸡蛋,只有7天的日期,每个鸡蛋都有生产日期,确保安全,甚至胜过我们过去对土鸡蛋的观念。

在百果园的零售店来说,我们提出的概念是“线下做专,线上做宽”,线下生鲜会在线上销售。我们都是以到家提货的方式,形成线上线下的相互导流。

在智能化、数字化方面我们提出三条经营主线和两条管理主线,纵向来说三条经营主线。店铺开发与经营,商品开发与经营,客户开发与经营,如何通过这三条经营主线将数字化和智能化进行全面的赋能,提升我们的两条管理主线。如何大幅度的提升管理的效率,以及经营的效益。

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今年我们的战略,承诺“不好吃三无退货”在这个点上进行全面的营销,我们如何进行全面营销?在2007年的时候,我们就提出了不好吃无条件退货的口号,我们知道如果一个品牌真正要在消费者中占领心智,重点是口碑。品牌的承诺非常重要,对消费者的承诺非常重要。什么是品牌?品牌就是企业对消费者承诺的成千上万次的兑现,在一次一次的兑现中在消费者心中,你就是品牌。

如何将百果园的战略承诺植入到更多的消费者的心中?所以今年我们梳理了一下从2007年提出的承诺。通过梳理数据,我们发现,消费者非常值得信赖,包括后来线上线下一体化,更多的走向线上后。我们提出不好吃瞬间退款,退多少你决定,把决策权彻底交给消费者。

对于企业来说,需要有非常大的勇气,也非常要能够看清楚未来,你才能坚定的往下做。通过10年的数据证明,消费者是经得起信任的,所以我们举办了一场《迟到10年》的新闻发布会,这场新闻发布会达到史无前例的成功。

事实上我们做了这样一场新闻发布会,累计下来,整体的阅读量是1819万次,采访视频累计播放量是339万次。其中有一个非常暖心的视频,累计播放量也是约2422万次,包括520当天在海外主流的社交网站上线。这是我们做的非常成功的一次营销。

我们反思过来,这个营销我们为什么能成功?其实就回到我们为什么要做这场营销的原因?在做这场营销的时候我们是反复研究和斟酌的,大部分品牌在营销的过程中,都会有更多的宣传企业,而在这一点上我们不断的纠正每一个细节里面是否含杂了我们在宣传企业的私心。只要里面哪怕是一个词,如果含杂了传播百果品牌的私心,消费者一定有不愉悦的感受,我们就彻底的去掉。完全弘扬中国的消费者是值得信任的,中国人是值得信任的,同时让更多的企业能够勇敢的对消费者做更多的品牌承诺,真正利于消费者。在这个点上,我们认为只要你往这个方向去,就一定能获得圆满的成功。

最后我要讲,其实打造品牌,打造品牌影响力,其实一定要回到“道”上,以道御术。我们今天讲大数据、智能化也好,讲信息化、科技化也好,其实最终都离不开“道”。所有的“术”都源于你是什么“道”,“术”是千变万化的,有很多创新,如果“道”错了,结果就注定失败。我们要想成功,要想数据漂亮,要想真正创新,这些东西都能够散发出能量的话,最重要的是在起点上做这件事情的发心上是否真正的在“道”上,是否真正的利于消费者。

未来的业绩一定是由能量所决定,企业的能量,店铺的能量,所有创新的各种都是有能量的。在“我”的角度上的能量很低的,如果在利顾客的角度上,这个能量是很高的。由能量决定未来业绩的时代已经到来了。所以我想所有的一切都要遵循“道”,以道御术才是根本,所以我们百果园的核心文化就是“利文化”,真正站在利顾客、利消费者、利员工、利合作伙伴在这一点上。如果你坚守,所有的智慧都会到来,谢谢大家。

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