微盟智慧商业事业群副总裁凌芸:私域流量和用户运营

新零售/智慧零售
亿欧
凌芸
2019-06-14 · 15:55
[ 亿欧导读 ] 随着数字化的变革驱动越来越快,微盟近年开始往营销数字化上面进行转型,可以帮助零售客户解决在公域和全域的流量池里面进行流量获取和流量沉淀的整套解决方案。
微盟智慧商业事业群副总裁凌芸,微盟,导购,零售,亿欧,品牌 图片来自“亿欧网”

6月12-14日,为期三天的“2019全球新经济年会”在上海长宁世贸展馆顺利举办。本次大会由上海市经济和信息化委员会、上海市商务委员会、上海市长宁区人民政府指导,上海市长宁区青年联合会、亿欧公司联合主办。大会以“科创引领智能新时代”为主题,聚焦科创板、5G、智能制造、品牌战略等新兴产业创新热点。

其中品牌新变革峰会作为此次大会的一个垂直会场,包括雀巢、阿里巴巴、抖音、汇纳科技、微盟、良品铺子、爱库存、百果园、小红书、AllForFans、火山石资本、光速中国、华兴资本在内的十余名大咖嘉宾,就消费品牌的数字化转型、精准营销、供应链渠道升级等方面展开了精彩的分享与讨论。

其中我们邀请到微盟智慧商业事业群副总裁凌芸,共同讨论《私域流量和用户运营》。

以下是凌芸的演讲全文,亿欧整理:

各位下午好,非常感谢主办方的邀请,让我们今天有机会在这里跟大家有一个面对面的交流。今天主办方给了一个非常大且非常新的命题“私域流量”。私域流量、公域流量,是从上个月腾讯在昆明举行的全球数字化论坛上面火起来的一个名词,通过私域和公域的字面定义,我们很容易理解名词背后代表着什么。

今天早上和品牌客户进行交流,客户问我说:所有的品牌都在做数字化转型,我们到底应该在公域流量、原来中心化平台里面发力,还是做小程序商城,还是公众号的商城?其实两条路都没有错,就像任何一个品牌零售商既会在购物中心、百货中心开店,但也依然不会放弃街边店。开在百货中心和购物中心里面的店更像是一个中心化平台的零售业态,而开在街边店或者开在某一个人流不那么热闹的商圈里面的门店,更雷同私域流量的零售模式。

微盟从2013年成立的时候,我们一直做的就是去中心化的解决方案,早期我们为客户提供的是零售SaaS解决方案,帮客户建立一个在微信里面可以做生意的线上商城。

随着数字化的变革驱动越来越快,我们在开始往营销数字化上面进行转型,除了可以给零售客户带来建站的解决方案以外,我们也可以帮助他们解决在公域和全域的流量池里面进行流量获取、变现、沉淀的整套解决方案

今天我给大家带来的是从线上线下进行全域流量获取,全域流量变现以及留存的解决方案。

小程序是腾讯在2017年推出的一个功能,小程序的出现几乎让连接变得无所无能,它既能重新构建人与货的连接,也能够重新构建人与场的连接。对于零售商来说,人、货、场是零售领域里面逃脱不开的话题。我们去年刚刚上线我们解决方案的时候,跟大家熟悉的品牌也有各种各样的探索。并在去年10月份我们上线了零售解决方案,从人、货、场三个角度帮助所有的零售企业提供零售数字化解决方案。

流量结构可以分为两类,第一块是付费流量,今天打开微信的朋友圈经常会刷到一些广告,这些流量我们称为付费流量。对有线下门店的零售主来说,恭喜你们,除了付费渠道之外,各位手上还掌握和主宰了非常多的免费流量。这些免费流量既有来自于依托多年品牌经营所沉淀下的粉丝和用户,同时也有相当多的流量聚合在线下门店里面,也就是门店的自然客流。当我们在打造整个解决方案的时候,我们推出的第一个就是营销数字化解决方案,帮助所有的品牌进行全渠道流量获取。

同时,在“场”里面有一个非常重要的角色,就是导购,导购是零售主与用户面对面距离最近的那个人,我们也对导购进行了数字化改造,让导购可以帮助品牌主快速、短链路的获得尽可能多的流量。流量来了之后一定要留住它,所以我们推出了门店和会员的数字化解决方案,帮助品牌进行全渠道的会员运营。

现在我们先来看第一个,关于门店的数字化解决方案,零售商在线下的门店有两种业态,第一种是零售主可以自己说了算的直营门店。第二种是他们跟代理商、加盟商进行共同合作的代理商门店。

在门店的数字化解决方案方面,我们提供了每一个零售主两套可以选择的方案,第一套我们管它叫品牌商城,品牌在微信内的唯一线上商城,在这个线上商城里面品牌主可以决定卖什么样的商品,定什么价,以及用什么样的营销活动。从信息流、资金流、物流都是由品牌主自己控制和完成。当我们跟劲霸合作的时候,劲霸很喜欢这个解决方案,同时提出了非常现实的问题,零售主喜欢不代表代理商也可以接受,因为今天劲霸和国内大多数零售一下,在线下的门店中,大部分代理商的店铺。代理商跟品牌主的关系是把货买到一个区域里面自行开店,自行经营。代理商很难接受用户跨过代理商,直接去品牌商城购物的模式。

基于大部分的零售主都会面临的渠道现状,我们推出了第二套解决方案——门店商城。门店商城,顾名思义就是以每一个品牌线下门店为主体,推出的一店一商城。如果今天劲霸在线下有2000家门店,通过我们的解决方案帮他开启2000个千店千面的线上商城。2000个商城,用户怎么选?我们用了区域隔离的解决方案,我们现在在长宁区,如果各位打开你们的微信搜索劲霸云店,您进入的商城是劲霸开设在长宁区距离您位置最近的一家门店的商城。您在商城里面看到的商品、库存、价格、营销活动是跟门店一一对应的。

解决了用户分流,第二个就是到资金层了,代理商把货拿走了,用户在商城购物,款项渠道哪里?我们引入了分账能力。让门店商城的交易款项,直接去到代理商帐号。这样有效帮助零售商在全渠道经营上资金和物权的一个矛盾。所以这一套解决方案推出之后,到目前为止,劲霸已经上线的800家门店当中,有大量是代理商店铺。作为品牌来说,只有将整个线下的门店主:代理商、加盟商进行聚合,一起投入到全渠道的零售当中来,才能真正的开始全渠道的业务。

我们在跟所有的品牌主进行合作的时候,我们发现品牌商的能力非常强,它的能力强不仅仅表现在造货的能力上,更表现在讲故事的能力上。品牌主会邀请网红给他讲故事,品牌主会帮助每一位导购成为主播传播他的内容和商品。所以在我们的解决方案里,我们也非常注重商城的内容力的表现。

我们构建了有直播间、在线视频、种草社区、知识付费、买家秀、分销等一系列的营销工具,帮助品牌商可以更加多维度、立体化的进行商品和内容传播。

我们跟卡宾做了一场活动,给门店导购开通了直播的功能,大家可以试想一下,每一位导购我们不说多吧,手上维护100位用户。当品牌启动一万名导购同时开启直播的服务,那是多大一个“场”在进行同步的销售。类似的营销工具数字化的赋能我们会持续加强。让品牌主,让品牌主最核心的导购人员有更多的方式、方法进行商品的销售。

刚才提到了导购,为什么我们会不断地提到导购这个名词?因为在零售业态里面,离用户最近的除了门店之外还有一个角色就是导购。导购在店里面做什么呢?三件事情,拉会员、做销售、做服务,当门店客流没有一个明显增长的时候,导购所能服务的和带来的销售是有天花板的。能够服务的客人就是到店的客人,离店的客人导购很难进行二次服务。当我们进行导购数字化解决方案的时候,围绕导购的核心角色拉新、服务和销售进行数字化工具的赋能。我们给导购几个非常好用的工具,导购的左手是“导购二维码名片”,所有到店的客人,或者是不到店的微信好友都可以通过这张二维码名片,跟导购之间建立一个关系,我们把这种关系叫做专属导购。通过专属导购的关系简历,用户可以同步成为会员,也可以是公众号粉丝,我们通过二维码的能力让导购可以快速、更便捷进行拉新的获取。

在导购的右手边,我们给了导购另外三个工具,第一个是商城,原来导购在微信里面售卖商品的方式是店里面来了什么商品,拍张照自己写几句文案然后发给用户就结束了。但是导购的文案能力和品牌主的专业文案能力还是有非常大的落差,所以在导购的右手边我们给他的第一个能力是导购商城,在导购的手机上我们会安装一个APP,在这个APP里面有门店商城的全部商品。当导购跟用户交流的过程中,他可以进入商城选择转发一个商品的小程序海报,或者一个商品的链接直接跟客人可以进行在线途I件,这个是我们给导购提供的第一个工具,在线商城。

第二个工具,营销工具,比如说有一位客人在商城里对同一件商品浏览了三次,但是都没有下单。我们会把这样的浏览数据同步给导购,导购打开APP就可以看到有一位客人产生了这样的浏览行为。逛了三次为什么不购买这件商品呢?这个时候可能一张优惠券可以促进客人下单。所以我们给导购的第二个功能就是在线营销,对用户发送优惠券、优惠码、促销活动的及时发送,让客人在商城或者是在门店里面进行下单和转化。

第三个工具,即时交流,客人跟导购之间不仅仅是买买买的关系,还有来自于潮流资讯的分享,所以每个导购都可以在自己的APP上跟客人进行即时交流。

昨天我跟劲霸的区域经理交流的时候,他给了我一个非常兴奋的数据。劲霸的智慧零售模式中有一个上门配搭的服务。客人预约了一个上门服务,导购带去了18件衣服去客人的家中。大家可以猜一下最后这位客人买了多少?最后这位客人买了11件,这是一个相当高的转化率,整个客单价过万。为什么导购带去的18件衣服有11件满足客人的需求呢?因为我们给导购进行了第四个能力“会员数据”赋能。零售主把用户累计在CRM里面,里面记录了客户的完整画像,包括他买过什么,他喜欢什么。这些重要的数据,原来只是在CRM里面。真正面对客人的导购只能凭借记忆服务客户。一个导购的记忆力能覆盖多少位客人呢?所以我们用户画像、标签同步给了导购。导购服务于100位会员,他打开手机就可以看到这100位会员所有的标签、历史消费行为,喜欢什么样的商品,什么样的服务模式。我们让导购可以通过认知用户,继而提供个性化服务,最终由服务推动销量。

作为一个没有开在中心化平台和中心化商圈的商城,最需要解决的首要问题是要有人来,除了导购可以帮助品牌拉新,我们还提供了一系列的数据化营销工具,让零售主可以跟客人之间有更多的互动方式。

用户的运营不外乎拉新、转化和留存,拉新怎么去拉,在座的每一位都有帮您的朋友在微信里面砍过价、拼过团的经历,我们在砍价之前很多时候都需要关注一个公众号。这个行为就是给品牌带去了一个粉丝。类似的数据化营销工具,我们以社交维度、内容维度、游戏维度、促销维度、人群维度进行了海量级的打造。零售主可以使用这些营销工具结合他的公众号、CRM,以用户带用户的方式进行快速的私域流量增长和裂变。

用户是每个企业的宝藏,这个宝藏存放在哪里,大部分的企业都会用CRM,确实CRM是一个非常重要的会员数字化管理的系统,在我们提供的这套解决方案里面,我们也提供了整套CRM的解决方案,我们把会员存进来这是第一步,存进来以后,我们会对会员所有的行为路径、购买路径进行会员的标签管理,在每一个会员身上打上时尚、朴实、价格敏感、喜欢促销这一系列的标签,让企业对每一个会员除了用会员卡进行分级之外,有一种更加贴合用户运营场景下的一种分类方式。会员只有进行精准的分类,零售主才有能力做精准化营销和精准化服务。

在我们的会员管理系统里面,我们既有会员管理,也有积分营销、会员营销、数据分析这一套全案的对于“人”的运营,帮助企业洞察和连接自己的会员。

下面是一些案例,劲霸,我们为劲霸提供的模式是到店和到门两种模式。通过线上营销和活动,引流到店。到门,则是采用快递和物流的方式在用户下单后,由门店发货商品到家。

我们也跟家纺行业达成了一些合作,水星家纺百丽丝是水星的年轻化品牌,主要开在三、四、五线城市。他们的导购说只要有客人来店,我就有能力成交,我们的店大部分是社区店,这些客人基本上是我们熟悉的邻居、朋友,或者是朋友的朋友,我们非常需要的是到店。所以在今年过年的时候跟百丽丝一起尝试了了一个提升门店客流的营销活动,我们在公众号里面连续邀请客户进行7天打卡,客人可以凭打卡成功的凭证到就近的门店领取商品,在领取商品的当下,门店又推出了一系列的促销活动,这些促销活动都是可以有效地帮助门店在客流提升的情况下,形成二次或者是三次的复购。

除了服装,家纺合作之外,我们也合作了化妆品行业,包括有3CE的口红,还有珀莱雅,我们去年十一的时候跟珀莱雅推出了“一元购买面膜”活动。在线上,开会员卡,然后以“一元”购买珀莱雅面膜,到店可以进行面膜的提取。同样到店流量的增长情况下,品牌进行同步促销活动,实现客户的二次转化。

上述是我们关于零售数字化解决方案的介绍。最后花一分钟简单介绍一下微盟,这是很多企业主关心的事情,我们的系统都是帮企业做生意,如果系统不稳定的话,这是企业非常担心的事情。

微盟从2013年成立之今,我们员工数接近2800位,我们在全国9个城市,1600位代理商为我们服务全国的客户。同时也有近1000位研发人员位系统护航。我们也是腾讯智慧零售的服务商,也是腾讯广告的服务商。我们和腾讯一起进行能力的融合,在服务客户过程当中既包括输送微盟的能力,也会输送腾讯的能力。

我们预计在几年7月份会跟联想、安踏、鸿星尔克达成进一步的零售解决方案,届时各位可以搜索小程序了解这些品牌的动向,非常感谢各位,今天我的分享就到这里结束,谢谢大家。

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