小红书品牌营销负责人叶珊杉:Z世代下的品牌变革

新零售/智慧零售
亿欧
叶珊杉
2019-06-14 · 17:00
[ 亿欧导读 ] Z世代带来了什么呢?带来了全新的国潮热,带来非常多的小众品牌,而越来越多Z世代人追求的是个性化和差异化,也带来了“网红”。
小红书品牌营销负责人叶珊杉,小红书,种草,Z世代,零售,品牌,社交 图片来自“亿欧网”

6月12-14日,为期三天的“2019全球新经济年会”在上海长宁世贸展馆顺利举办。本次大会由上海市经济和信息化委员会、上海市商务委员会、上海市长宁区人民政府指导,上海市长宁区青年联合会、亿欧公司联合主办。大会以“科创引领智能新时代”为主题,聚焦科创板、5G、智能制造、品牌战略等新兴产业创新热点。

其中品牌新变革峰会作为此次大会的一个垂直会场,包括雀巢、阿里巴巴、抖音、汇纳科技、微盟、良品铺子、爱库存、百果园、小红书、AllForFans、火山石资本、光速中国、华兴资本在内的十余名大咖嘉宾,就消费品牌的数字化转型、精准营销、供应链渠道升级等方面展开了精彩的分享与讨论。

其中我们邀请到小红书品牌营销负责人叶珊杉,共同讨论《Z世代下的品牌变革》。

以下是叶珊杉的演讲全文,亿欧整理:

大家下午好!非常感谢亿欧邀请,可以让我有机会能跟大家分享小红书,小红书的用户以及小红书品牌营销的一些想法。

首先,做一下自我介绍,我现在负责小红书品牌营销,我在小红书内部的署名是缨络。

小红书是中国最大的生活方式的分享社区,它于2013年6月6日成立,整个增长曲线在2018年小红书实现四倍的高速增长。大家都会很好奇小红书的用户是什么样的人?我们的2.5亿注册用户中60%是一二线城市的用户,70%是90后用户,正因为有70%是90后的用户,又有50%是95后的用户,所以今天跟大家分享的是这群年轻用户在小红书上的行为,以及他们对于现在的品牌和产品的一些看法。

90%的用户在小红书上面会有搜索和了解品牌和商品信息的动作,所以我们的客户觉得小红书是一个商品界的百度。所有人想要了解这些产品的新消息,新品牌信息都会上小红书。我们每天有20万家的新笔记在小红书产生。

Z世代到底是什么?Z世代泛指90后、00后一代年轻人,他们接下来是全球最大的消费的群体,有非常多的品牌都在关注怎么抓住这群人。Z世代来临了,所有年轻人到来了,我们的品牌准备好了吗?Z世代带来了什么呢?带来了全新的国潮热,带来了非常多的小众品牌,受到各种追捧。

越来越多Z世代人追求的是个性、是差异化,还带来了“网红”这个词,可以看到关于网红在小红书上各种各样的话题,有网红餐厅的打卡,网红零食的推荐,网红民宿和网红酒店。网红带来的是更多个性化的推荐。

产品力大于品牌力,Z世代的消费特征是什么呢?我们看到,95后和00后消费特征的词语,95后在分享家居、食谱、保健品,我们常常说的喝着啤酒泡着枸杞,就是这一代年轻人。00后开始关注护肤,抗初老,胶原蛋白,面膜以及创业非常励志的词语。这一届年轻人的消费观非常超前,而保健品这个话题已经在95后、00后广泛分享,他们有更成熟的消费观和更成熟的消费理念。

种草经济是什么?Z世代相信的选择的传播的手段是什么?我们会看到社交圈和社交APP,相对85后,95后占比更大,社交媒体上的购物也会占到70%。更多的95后会因为评论决定这个商品是不是被购买,这个比例达到27%,越来越多的Z世代相信的是更多的人的评论和介绍。

消费对于95后的这一群人来说意味着什么呢?既冲动又理性。首先对折扣特卖,发布新品和产品,他们会产生冲动消费,但是他们也会认真的分析,他们会关注性价比,充分掌握各种信息之后才决定是不是购买这个产品。所以既冲动又理性的消费,代表的就是这一届的年轻人。

如何进行精细化运营下的品牌增长?我们更重视内容的力量,小红书上有大量的内容产出,有非常优质的内容产出,给大家带来优秀的销量结果。

怎么用产品带动品牌?所有的品牌想说把产品铺出来,让大家看到的是一个有实力的品牌,我们发现用品牌来带动产品的销量其实并不是特别有效,完美日记在study,用户数据和用户分享数据,改变了他的策略,从品牌策略到单品的策略,从数据的研究选对口红的爆款,用口红打穿全网。接下来他们也会在继续营销推广中在每个阶段选择一个爆款单品,然后把整个品牌的信赖建立起来,产品力大于品牌力的时候,小众品牌可以用更多的爆款单品来带动整个品牌的销量。

我们怎么样打造最短决策链路?重点是圆环,是给品牌客户建议的一些内容,在小红书上的内容的方式。从内容的沉淀、到传播种草、到一站式的购买,以及购买之后的体验分享、二次传播,在小红书上都可以一站式闭环完成,在种草之后,直接购买,购买之后可以发笔记分享自己所有的经验。

基于反馈后的精准营销,我们举家庭清洁品类的例子,这个案例是我们帮助联合利华产出一些家清品类的营销方案,我们跑出内部数据的时候,用户在家清品类关注的就是洗衣液。在洗衣液品类对功效的关注不是常规认为的清洁力和抗污力,味道和香味加起来占绝对的占比,年轻人关注的是它的味道,对于家清品牌的热词洞察里面,我们看到关注的是可爱,颜色是什么样的,是不是方便,是不是精致,味道是什么样的。在味道top排行里,梳理家清品类,大家感兴趣的内容,在味道上面大家会非常关注是不是自带香气,以及在洗涤的时候能有少女香。从数据和内容前台的洞察,发现洗衣液,用户就有不同的理解,对于他们来说购买的行为也会有不同。

基于数据,小红书为所有品牌号的用户有一个合作平台,在平台后台可以看到品牌合作人的信息,帮助大家找到合适的品牌合作人,来对品牌和客户进行服务。在上面可以看到所有细分领域的数据,以及所有商务合作数据,粉丝画像数据。根据这些数据筛选和所有的数据来为大家挑选合适的博主。

把品牌增长的链路和精细化运营做了一个总结的闭环,叫做当现有的品牌已经不是一个用传统的方式来做营销和运营的,所有的品牌运营是每时每刻都在发生的,我们提出假设去看,然后用数据分析找出可能的原因和解决方案,同时我们确定优先级之后,然后开展我们整个的AB测试,来看所有用户的反映和反馈,我们得出整个分析结果,来知道这次的产品迭代、产品创新和产品运营是不是work的,用户的反馈是什么,基于反馈再做整个迭代的闭环。这是小红书自己在增长上面的策略和小红书自然运营的方式方法。

以上是我所有的演讲,谢谢大家!

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