先做流量or先做转化,在线教育创业如何避免踩坑?

K12
周星聊在线教育
周星
2019-06-14 · 17:55
[ 亿欧导读 ] 同样的产品,同样的流量,不同的销售人员,不同的销售方式,结果是完全不一样的。
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【编者按】“获客”一词依然是在线教育的核心。而在没有更好的获客方式出来之前,在线教育不同细分赛道的获客方式依然没有很大变化。与获客息息相关的“流量”与“转化”是在线教育中最重要的两个环节,也是在线教育创业公司难以攻克的两个环节。

教育行业的特点决定了在线教育公司在运营和转化上更注重精细化。如何构建出色的流量模型和转化模型?在线教育初创公司是先做“流量”还是先做“转化”?

本文首发于“周星聊在线教育”,经亿欧编辑,供行业人士参考。


因为工作原因,基本上每2个周,都能新认识1-2个年利润过千万的在线教育行业创业者。我试着去了解一下他们的共同点,发现:他们要不就是流量模型做的非常出色,要不就是转化模型做的非常出色,更多是两者都非常出色的创业者。

经常也有很多刚从事在线教育行业的创业者跟我聊流量问题,而他们的核心问题也是缺流量,不懂营销。我自己当然认为:流量与转化是在线教育中最重要的两个环节!当然,这也许也是所有行业最重要的两个环节。

所以就有了这样一个问题:大部分创业者精力有限,或者说再开始创业之初,到底应该先解决掉流量问题,还是先解决好转化问题呢?

我们先看几种的不同的在线教育创业案例:

一、先有流量模型

自从有互联网后,流量的形态经历了多次变迁,从搜索流量分发(百度),到社交媒体时代(公众号、微博),到智能时代的feed流(今日头条)。每一次变迁,都会伴随大量的流量红利,会有相当一部分人获取到大量的低成本甚至免费的流量,网站站长、公号主、微博博主、抖音博主等。

大家拥有流量后,开始思考变现,思考商业模式,近几年在线教育行业的发展,很多流量主都开始杀入在线教育行业,教育是唯一一个对品牌没有损害,对用户没有伤害,利润率超高的产品。

我从事在线教育行业之前是网站站长,手上有日ip近百万的网站,那时候主要靠广告盈利,我通过观察愿意付最高的广告费,来判断这个领域做什么利润最高,增长最快。在13、14年,给我们广告费最高的是做在线教育的,所以,我们就通过流量切入到了在线教育。

每个流量时代都会有这样的案例。罗辑思维,十点读书,笔记侠等等,都因为通过微信社交媒体时代,积累了大量的粉丝,在思考变现与商业模式的时候,选择了在线教育。

两年前,这类公司叫传媒公司。商业模式是通过内容积累用户、卖广告,典型的就是我们熟悉的被封号了的咪蒙。但现在你看十点读书,看得到,都是在线教育公司,主要收入是卖课程给粉丝赚钱。

我们基本上能发现,这类有流量转型做在线教育的公司,很少很少有做的特别差的,或者失败的,当然核心原因是因为他们在流量的获取中就已经获胜了。

但当我们从新创业的时候,思考一下这些案例还是很有价值的,我们都经常说,重要的事情只有一件,那是否应该把流量当成最重要的一件事来做呢?当然这个就是我们今天要讨论的话题。

我在上个月见了一个在线教育的团队,创业大约8个月的样子,团队不到100人,月流水500w左右,应该说是初创企业里非常非常成功了。我看了一下他们的组织架构,有将近50人的流量团队,占全部团队的一半,创始人直接负责管理这50人的流量团队。

然后这50人做什么呢?平均一个人负责大约50个抖音账号,类似抖音粉丝近千万。在他们的眼中,最重要的事情就是获取流量(对外宣传当然是课程质量,老师服务等),一旦发现一个方向,就全力以赴去执行。

只有在战略层面高度认可流量的价值,才能带出这样的团队,我身边做抖音的朋友非常多,其中有部分人运气好做了一两个几十万粉丝的账号,然后就到处吹牛,心里沾沾自喜,这种短期会有一小波流量,但长期来看,并没有解决流量问题。

再说一个案例,13、14年的时候,腾讯课堂处在一个流量红利期,QQ的用户量比现在要大,QQ弹窗会弹腾讯课堂的广告,这些都是腾讯课堂免费支持的。我认识有家在线教育的公司,在这个时期,通过腾讯课程扩张了将近20个类目,而且大的类目还开了多个店铺,用来获取腾讯的免费流量,以至于几乎每个行业的top3都有他们的店铺。

短时间扩张20个类目,肯定没有办法把每个类目的产品打磨好,没法把每个类目的学员服务好,问题肯定一堆,但是,通过腾讯的流量红利,这些类目都做起来了。这就是流量先行。哦,这家公司叫潭州教育,现在一年销售额过10个亿了!

二、先有转化模型

优秀的企业大半都有一个特别优秀的销售团队。譬如说传说中的阿里巴巴的阿里铁军,很多人说阿里之所以有现在的成绩,跟最初那支极具有战斗力的地推团队有很大的关系,强烈推荐大家可以去读一下《阿里铁军》这本书。

在后来的互联网领域里,铁军也起了相当重要的作用,滴滴程维出自铁军,美团甘佳伟来自铁军。任何一个偏销售与地推的公司都会想办法拉一个在阿里铁军中呆过的人做合伙人。

销售就是转化模型中最重要的一部分。我们观察一下会发现:做销售出身的人创业成功率应该是高于其他职业出身的。同样的产品,同样的流量,不同的销售人员,不同的销售方式,结果是完全不一样的。

出色的销售人员,出色的转化模型是可以复制在任何一个类目的。格子匠的客户中,有几家是做金融出身转型在线教育的,以前卖金融产品给客户,因为金融比较大,利润比较高,所以培养了一批超具战斗力的销售冠军,转型做在线教育卖课程后,依旧是一只高产出的团队。

目前在线教育的转化模型用的最多的是电销、微信营销、公开课营销这几种模式,或者这几种模式的组合。

同样说说那个金融转教育的案例,他们在传统领域里把电话销售做到了极致,从百度买流量,然后电话call,在北京组建100多人的电话销售团队,996是常态。优秀的销售一般打40分钟电话就能成一单,客单价6000-8000,考证类的培训。

我问为什么销售团队要在北京,成本这么高?答曰:只有在高成本的地方,销售人员才有足够的赚钱动力,才能日复一日年复一年996;如果在小地方,房价房租都便宜,员工下班就回家做饭看电视了,在北京要租一个能做饭看电视的房子费用很高,大部分员工都租住10平方米的房间,所以都舍不得回家,在办公室享受大空间,空调WiFi,还能赚钱。

再说另外一个案例:14年的时候,微商直营刚刚火起来,出现了很多把用户加到微信个人号中,然后通过朋友圈教育,以及销售人员一对一的营销,取得巨大成功的案例,有一个在线教育公司看到这个机会后,把整套转化模式搬到了微信,数据发现比以前在QQ中,转化率,留存率都得到了极大的提升,而同行还都在停留在QQ转化,电话转化的阶段。

所以团队在2014-15年间,拼命投放微博、知乎等社交平台,把其他平台的流量全部导入到微信个人号,两年积累了50w精准的个人微信粉,200多台手机,后面你也能猜到,基本就很稳定的爆发了,朋友圈的留存公认效果最佳了。这家公司叫猫课,现在一年销售额过亿,50%以上的利润,基本上是电商类目的第一名。

 三、先有产品模型

还有很多一部分的在线教育创业者是属于这种:先有产品模型。在线教育目前还是在一个起步阶段,也许相当于2010年左右的淘宝,目前大部分的在线教育创业者都是老师出身,因为自己懂某一个领域的知识,有一套自己的课程体系,所以创业做这一类目的在线教育。

当然,结局你知道的,大部分取得的成绩比较一般,做的好的都是有流量的创业者,懂营销的创业者。当然,也有例外。

某些领域里的绝对的大佬做的产品,譬如薛兆丰的经济学课程;李翔商业内参课程等。这类把产品做好,然后跟有大流量的得到这样的平台合作,一个课程卖几千万,还是取得了巨大的成本,但这是很小很小的概率。大部分创业者在产品层次上是没有办法打动得到这样平台的。

更多的情况是这样的:产品课程做好后,在家里坐等流量到来,到处宣传强调我们的课程做的有多么好,抱怨竞争对数的产品有多么的差,老师出身的创业者,往往情怀还比较重,比较固执,难听进别人的意见。比较难从一个讲师到创业者的转变。这种情况一般竞争力不大,做的都比较小,或者比较失败。

OK,到底先有流量模型还是先有转化模型呢?我觉得也没什么定论,也没什么对错,看创始人看团队的基因,但一定要非常重视流量跟转化,把团队里最优秀的人来负责这两个事情肯定是对的。

但我个人是这样看的:易到的周航,在易到失败后总结过一句关于流量的话“在互联网的世界里,差异化服务,会员体系,强有力的资源,这些都不如流量和价格战.....”这是输掉百亿美金的公司后总结出来的。

我觉得用在在线教育领域里也是合适的。改一下就是“在线教育的世界里,差异化服务,会员体系,一流名师,超高售后服务等,这些都不如长期稳定的低成本甚至免费的流量”。

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