从8大业态12个品牌,看2019新零售最新打法

零售综合
CEO品牌观察
梁楚童
2019-06-15 · 20:55
[ 亿欧导读 ] 随着阿里、腾讯等互联网巨头从初期的资本布局、场景搭建及流量赋能,到实现在供应链、零售、物流、营销等全环节链条上的深入技术赋能,新零售赛道更为火热。
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2019年,加速赶上新零售快车道的实体商业,都有哪些新变化、新玩法?

“新零售”概念面世的第三年,关于“到底什么是新零售”的答案愈发清晰——阿里巴巴研究院给出的广义解释是,以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售模式,其核心价值在于最大程度提升全社会流通零售业的运转效率。

线上红利见底,线下市场潜力再度释放,实体商业借助互联网、AI等新技术重构人、货、场,投身新零售创新。随着阿里、腾讯等互联网巨头从初期的资本布局、场景搭建及流量赋能,到实现在供应链、零售、物流、营销等全环节链条上的深入技术赋能,新零售赛道更为火热。

  • 手机数码品牌概念店、内容聚合潮牌集合店等各业态“新物种”持续涌现;

  • VIVO、满记甜品等成熟品牌加速实现数字化转型升级;

  • 网易严选等更多线上品牌切入线下,加入新零售混战……

据前瞻产业研究院《2018年中国新零售行业商业模式研究报告》数据统计,未来数年新零售将以达115%的年均复合增长率高速增长,成为消费持续增长的重要推动力。

在新零售成为“新常态”的新消费语境下,消费者的角色已从单纯的营销对象转变为品牌资产。未来,如何真正把用户需求转化为品牌升级落脚点、实现用户数据资产化,将成为品牌朝新零售方向创新的关键命题。

本文将从8大业态新零售创新表现,探讨其发展趋势。


核心要点导读

一、新零售全面落地,8大业态多元玩法革新消费模式

1.家居:智能化直观搭建生活场景;突破门店物理空间,实现云端库存同步互通

2.文创:强化门店体验,融合高附加值板块提升盈利空间

3.餐饮:重构用户体验,数字化手段升级场景服务

4.母婴:构建线上线下社交互动平台,深挖客单产值

5.潮流数码:集结购物中心渠道,朝“科技+时尚”品牌形象转变

6.美妆护肤:黑科技助力深挖“种草经济”;定制化服务打造“专属”体验

7.服饰:场景化+全渠道,从购物体验到数据应用全面升级

8.健身:打通场内外场景体验,智慧运营助力积累用户数据价值

二、2019年新零售发展趋势研判

1.大数据将全面渗透消费场景,客群数据价值化成关键

2.持续紧贴年轻消费者需求,技术赋能场景体验革新

3.数字化供应链将是品牌未来核心竞争力

8大业态多元玩法革新消费模式

01、家居

智能化直观搭建生活场景,突破门店物理空间,实现云端库存同步互通。

2019年,家居新零售赛道硝烟四起:阿里相继重金入股家装行业两大巨头居然之家、红星美凯龙,京东联手曲美打造时尚生活体验馆……

在家居新零售布局中,线上线下融合的表现更为活跃。创新品牌纷纷着力于突破门店物理限制,通过互联网及AI技术不断强化门店智慧生活场景,并将家居消费与玩乐、互动融合,让消费者代入感更强,提供更便利的购物体验,进一步提升门店可逛性,从而驱动消费。

 eg.网易严选:无缝实现线上线下全路互通

精品电商网易严选携互联网基因落地,实现线上线下价格、权益、库存、供应链、前后端管理系统的多方面打通,将智能算法推荐、即时优惠等线上消费特性带到线下,并着重门店体验功能,深化消费者互动,带来一体化的购物体验。

① 电子价格标签智能实现价格同步:打破电商切入线下零售的难点,采用电子价格标签,消除消费者对价格不透明的顾虑,实现线上线下价格实时同步、即时优惠互通,进一步提升消费者的信任感和消费满意度。

② 黑科技体验区丰富门店体验:根据销售情况,在门店多个电子屏上形成“好物推荐单”,智能抓取消费者评价,并定时推出抓红包等互动活动,提供更流畅、有趣的消费体验,有效吸引消费者作出购买决策。

eg.林氏木业天猫智慧门店:将家具体验与玩乐融合,深化场景互动带来沉浸式体验

作为家居行业的第一批新零售试水者,林氏木业从天猫家具类目销售第一的角色切入线下,与阿里进一步深度合作布局智慧门店,2018年落地后已开店125家,计划三年内完成1000家门店的布局计划。

①以人群划分空间,构建体验式场景:以年轻情侣、单身一族和温馨家庭三大客群画像划分门店空间,分别针对其特定需求构建生活场景,引导其在体验式场景中做出消费决策。

②将家具体验与玩乐融合:打造及潮流生活、家庭娱乐、聚会派对、休闲打卡购物于一体的“造乐Home趴馆”,分为游戏街区、元气能量站、焦点派对等多个潮流主题空间,让消费者在轻松的购物环境中边玩边逛,激发消费欲望。

③突破门店空间局限:通过“云货架”、互动大屏等新零售产品的应用,打通线上产品和门店物理空间,以投影的形式直观展示模拟商品,突破门店空间陈列的局限,提供更多样的款式、颜色选择,消除传统家居门店中“无实物无真相”的顾虑。

云智库点评

融入生活场景以提升消费者代入感,并通过技术手段展示更多样产品,突破门店库存局限,是当前家居新零售品牌发展的主流方向。

此外,结合消费需求在门店中增加场景引导的“小心思”,通过玩乐互动吸引客群并延长其停留时间,以激发非刚需性的家居消费灵感,或将成下一个行业创新突围点。

02、文创

强化门店体验,融合高附加值板块提升盈利空间

体验式消费盛行下,文创业态品牌着力于突破业态边界,呈社交化、跨界复合经营特征,结合线上线下互动体验,进行一体化的新零售布局。融合高附加值板块延展盈利点、强化门店自助体验、多元呈现商品文化艺术内涵等形式,成为文创新零售品牌的突围方向。

言几又:服务内容裂变

跨界知乎打造“立体阅读”体验

近日,言几又与知乎跨界打造多家线下书店“言盐问答空间”,打破阅读边界,呈现“立体阅读”体验,使线下阅读变得更为生动。未来,言几又将在全国超过70家实体店陆续实现与知乎的100+优秀知识分享者的强强联合。

①跨界知乎打造线上线下互动体验:精选文学、科普、心理等8个领域的书单,配备知乎大咖领读音频;门店随处可见“知乎体”元素陈设,消费者看到感兴趣的内容时,可扫码连接至知乎线上问答板块,延伸出书本以外的“立体阅读“收获,裂变出更多服务内容,延长消费者停留时间。

②打通品牌会员资源,进一步绑定双方优质用户:在线下书店行业内率先引入会员制消费,继而打通与知乎的会员权益,如知乎课程、电子书、LIVE讲座等权益,为用户带来更多样化的阅读、文化消费场景体验,与优质用户形成更强的绑定效应。

eg.范ER:构建线下体验+线上购买新零售体系,注重延伸产品文化内涵

范ER为自在FUN艺术生活馆旗下的艺术自主体验空间,通过将艺术与新零售结合的形式,致力于艺术真正走进大众的生活,目前已在北京、杭州等城市落地多家门店。2019年,范ER将重点拓展北京、长三角、珠三角等地区高端购物中心,发展线下无人“艺术空间”。

① 打造艺术及衍生品的新零售体系:通过打造艺术自主体验空间,范ER与全球众多艺术家、设计师签约合作,带来艺术品原作、限量衍生艺术品、博物馆艺术衍生品等多样艺术作品,迎合新消费趋势,满足“新中产”人群对时尚美学的精神追求,提供高颜值,文化内涵丰富的艺术作品。

② 打造线上线下体验+购买一体化闭环:在线下门店空间,消费者可通过逛、看、摸,体验现场作品并直观感受其材质,通过扫码在线了解作品背后的故事及艺术内涵,对作品形成更深厚立体的认知,继而完成购买。

云智库点评

新零售时代,文创品牌已进入主题化、特色化的体验式消费阶段,门店承担的更多是展示商品、链接客群、互动体验功能。在这个文化空间内,服务内容得以延伸至线上,通过打通门店自身及云端资源,可有效深化文创品牌价值,进一步提升门店吸客力。

03 餐饮:

重构用户体验,数字化手段升级场景服务

餐饮品牌融合新零售的创新探索中,着重从创新门店形式、用餐便捷度和场景体验方面进行优化升级,重构用户餐饮消费体验。

如门店形式创新方面,通过24小时营业模式以满足消费者不同时段需求,接入智能化技术提供更便捷、人性化的点餐及用餐流程;数字化创新方面,带来具有未来感、强互动的场景观感,在提供餐品之余提升门店体验的附加值。

eg.遇见小面C24:覆盖全天用餐时段,探索24小时营业+零售模式

遇见小面C24以24小时营业为门店特色,提供全时段餐饮服务,并探索餐饮+零售模式,突破时间与空间的概念。

① 满足全时段消费需求:涵盖早餐、中餐、下午茶、晚餐、宵夜五大用餐时段,推出线上线下结合的精选套餐,满足消费者全天候不同用餐需求,从而在既定的门店空间内产生更大的流量与客群黏性。

② “超级饮料柜”融合餐饮+零售:区别于传统餐饮品牌门店只有少量饮品搭配,遇见小面C24设置“超级饮料柜”,可售卖80多种全球网红饮品;并配合餐品风味,设有川渝小吃售卖区,让消费者用餐之余还可购买更多特色零食,包括遇见小面定制的牛肉酱和老醋豌豆,从而提高客单价。

eg.满记甜品:融入科技元素,打造未来式就餐体验

满记甜品智慧门店位于杭州城西银泰城,携手阿里口碑,通过大数据赋能餐饮数据化,提升门店智慧运营效率,带来黑科技及未来式就餐体验。

① 全智能化就餐流程:点餐环节,消费者可提前通过口碑APP自助点单,到店即可取餐,或在门店内通过屏幕点单,并可在等候区进行切水果游戏等AR体验,免除排队的枯燥;就餐环节,消费者可在智能取餐柜自助获取食品,遥控折叠的智能餐桌带来人性化的就餐空间。

② 未来感十足,提供沉浸式数字化观感:门店采用白色透明设计,为数字化展示提供更多可能。如融入沉浸式星空主题影片,营造独特就餐氛围,带来从视觉、听觉到味觉的全方位体验;魔幻光影墙视觉效果炫目,消费者可挥动双手创作图样,打造参与感十足的社交场景。

云智库点评

各类新概念的门店形式,必须围绕消费者实际需求,才可有长期发展的空间。遇见小面24小时营业模式推出之时,遭受“运营成本高”、“实际需求少”等质疑不少,而目前营业大半年,其运营效果可圈可点,其针对下午茶、宵夜时段等推出不同餐品,满足了周边白领一族的实际需求。

通过新零售技术,优化餐饮消费流程体验,提供更新鲜的门店观感、点餐/用餐便捷度和体验感,将是未来餐饮品牌提升门店吸客力的关键环节。

04 母婴

构建线上线下社交互动平台,深挖客单产值

随着90后年轻父母登场、二胎经济崛起,母婴新零售品牌更关注目标客群新消费趋势,以客群数据为核心,打通线上线下会员信息、库存、物流等环节,在提供一体化消费体验的同时,驱动供应链升级优化。

在价格优势明显的母婴电商的冲击下,实体门店更注重深挖“单客产值”,经营客群关系,联系用户情感,如在实体门店中通过布局智能装置等强化互动体验,为“逛”增添更多“乐趣”;同时着力打通线上渠道,强化线上社区功能,从而形成线上社交黏合、线下互动体验的消费闭环。

eg.PEPCO&天猫新零售智慧门店:注重趣味互动,黑科技+数据驱动突破传统零售模式

小猪班纳旗下首家PEPCO&天猫新零售智慧门店落地东莞民盈·国贸城,以黑科技购物的方式,取代传统的导购式零售,提供更具趣味性、自由度的消费体验。

① 黑科技贯穿全店,提升消费趣味性:门店外设置“微笑赚钱机”,趣味化引导消费者加入会员,同时聚集人流;店内引入“智能买手”大屏,内置感应系统,可主动邀请消费者进行互动体验,迎合孩子爱玩、爱体验、爱新鲜的天性,吸引消费者参与游戏互动,并直观获取商品及优惠信息,从而引导消费。

② 数据驱动,实现用户体验全域互通:门店内融合无感交互、人脸识别、自动开卡、精准推荐、智能试衣间、无感支付等前沿零售和互动技术,从顾客进店到顾客离店,全程数据驱动,实现从交易、服务、物流到互动的闭环。

eg.Qtools:打造高黏性母婴社区平台,引导高频消费

Qtools从实体店零售延伸为全渠道社交平台,打造线下消费体验+线上母婴社区,积累客群数据继而优化供应链,实现线上线下同步销售。目前,Qtools已覆盖全国200个城市,开设超过300家门店,计划未来3-5年内拓展至3000家。

① 全球精选丰富产品组合:与全球近1000个母婴品牌达成战略合作关系,保障SKU的丰富度,全方位满足新中产女性消费者对于母婴用品品质的高要求,并提升品牌信任度。

② 提供围绕母婴社区的一体化消费服务:瞄准时尚潮妈推出线上APP,延伸出母婴知识普及、育儿心得交流等社交服务功能,提升用户黏性。一方面引导消费者从周末到店消费的习惯转变为到店体验+随时线上购买,扩充门店的“坪效”和“人效”;另一方面,对客群消费数据特征进行大数据分析,并基于用户的反馈,不断优化供应链设计。

云智库点评

母婴消费具有刚需性强、品牌忠诚度高的特征,通过打造线上线下一体化的社群平台,提供互动性强的选购体验,并结合会员场景实现营销转化,有利于提升消费者对品牌的认可度,带来稳定消费力。

05 潮流数码

集结购物中心渠道,朝“科技+时尚”品牌形象转变

随着新零售深入发展,手机品牌纷纷抢占购物中心渠道,开概念店、注重消费者互动体验,开启新一轮角逐:

  • 小米早在2017年开始布局旗舰店,已进驻全国多个城市核心商圈购物中心;

  • OPPO在北京华熙Live开出首家购物中心超级旗舰店;

  • VIVO LAB全球首家品牌概念店亮相深圳海上世界;

  • 华为拿下深圳万象天地独栋空间,即将开出超级旗舰店……

国内手机品牌门店过往主要以销售为目的,装潢风格单一、多数位于非一线城市街铺,如今摇身一变为各种科技感十足的形象大店,门店侧重体验与展示,大大拉近其与年轻消费者的距离,树立时尚感形象。

eg.VIVO LAB:互动体验展示品牌核心卖点,科技风门店助力品牌年轻化转型

3月,全球首家VIVO LAB概念店以两层“飞船楼”的形态落户深圳海上世界,打造“科技+时尚”生活方式的定制场景和独特沉浸式视听玩乐互动体验的目的地。在此之前,VIVO已在全国多个城市开出智慧旗舰店。

① 打造深度体验区,以互动带出品牌核心功能展示:进入概念店,消费者可通过数字创意互动装置、沉浸式影像体验区域、LED互动灯光等互动装置,沉浸式体验VIVO的音乐、游戏、拍照等核心功能,加深品牌认知和消费者沟通。门店还将不定期举行NBA2K、王者荣耀等热门游戏互动,以及音乐、摄影等相关交流活动。

② 打造未来感门店形象:区别于其它旗舰店,VIVO LAB概念店在整体的设计上,采用了大量的有色玻璃、金属、镜面、石材等材料进行搭配,并打造出“飞船”的外观形象,使门店更具未来感和科技感,成为符合年轻消费者喜好的“网红打卡点”。

云智库点评

布局一二线城市核心商圈购物中心渠道,开出科技感十足的形象店,无疑能为国内手机品牌加深与年轻消费者的沟通互动。

值得进一步关注的是,在一波新鲜感过后,如何持续通过产品力打动目标客群,将体验转化为更深的品牌认可和购买意愿,才是VIVO们通过这些旗舰店决胜的关键。

06 美妆护肤

黑科技助力深挖“种草经济”,定制化服务打造“专属”体验

2019年,全国彩妆行业市场规模预计将超400亿元,随着彩妆市场爆发,美妆护肤业态品牌纷纷押注彩妆品类。各品牌进行新零售布局时,更注重美妆护肤品的消费体验,借助黑科技手段,推出自主选购、虚拟试妆、成分展示、个性定制等服务,向年轻消费者“种草”。

基于不同品牌的定位,美妆护肤品牌通过不同手段实现新零售升级:

本土品牌通过新零售赋能,打通线上线下会员数据,如狐狸小妖打造一体化会员体系,并形成“内容商业+网红经济”营销,进一步“圈粉”年轻消费者。

国际品牌积极拥抱电商,扩大品牌影响力,并利用黑科技打造线下体验空间,如丝芙兰布局智能体验设备,打造“美力空间”;M·A·C新零售潮店提供专属定制服务等。

eg.M·A·C新零售潮店,自助式购物+黑科技互动

2019年1月,M·A·C在上海落地全国首家新零售潮店,打破传统美妆品牌门店的陈规,除了商品展售,还将自助式购物、黑科技互动、不定期主题活动与艺术策展融为一体。

① 小程序自助购物,打造线上线下一体化消费流程:区别于传统的选购-结账流程,消费者进店后在各区域扫码可进入店铺小程序,在线查看对应单品,并完成线下体验+线上自主选购及结账的过程。

② 提供产品对比装置,击破“成分党”痛点:店内设置高科技智能playtable,消费者可将感兴趣的粉底进行成分对比,了解质地、色号、小红书笔记等信息,快速完成“种草”和“拔草”。

③ 营造“专属”消费体验:营造更轻松的消费环境的同时,导购的角色转变为专业彩妆师,提供一对一专属彩妆服务3D个性印制等个性化服务,提供更优质的消费体验。

云智库点评

“种草经济”盛行下,90后、95后年轻消费者不再盲目追求国际大牌,更关注产品健康及肤质匹配度。美妆护肤品牌通过黑科技手段“对症下药”,提供直观、便捷的体验方式,将有效引起该群体关注并驱动消费。

07 服饰:场景化+全渠道,从购物体验到数据应用全面升级

作为曾经受电商冲击较大的行业,服饰零售业态在拥抱新零售方面表现尤为积极。

一方面,新兴品牌着力打造潮流生态体系和社交平台,以兴趣、文化聚集消费人群,提升品牌认可度及消费者黏性;另一方面,太平鸟、Vera Moda等成熟品牌引领数字化转型,纷纷落地智慧门店,打通人、货、场,在通过数据应用提升运营效率的同时不断优化消费体验。

eg.YOHO! BLU:打造潮流内容与文化聚集地,快速切入年轻消费市场

新锐原创潮牌集成店YOHO!BLU通过聚集潮流生活方式、体验、服务和活动,打造全渠道零售模型,孵化新锐、原创设计师品牌,以潮流文化聚合“潮人”。

① 灵活空间,提供丰富产品组合:在150-500 m²的门店空间内,YOHO!BLU以更灵活的组货方式,聚合国潮品牌、明星主理人潮牌、海外新锐潮牌等,提供多样的潮流产品。

② 打造潮流内容与文化聚集地,丰富品牌文化:通过主题活动、社交空间打造等,带来独特潮流体验,如在YOHO!BLU世茂广场店同时落地YO!COFFEE、携手零食品牌上好佳在店内设立“咸蛋黄是种瘾”快闪主题活动等,吸引新生代消费者为“潮”、“好玩”买单。

③ 打通YOHO!行业资源,提升市场进入效率:依托 YOHO!集团潮流生态资源和有货零售平台,共享有货的会员系统,打通线上线下一体化体验,为新兴品牌快速切入市场提供便利。

云智库点评

当前,服饰品牌打造“智慧门店”的动作频频,但所谓“智慧”并非简单接入线上流量即可实现,而需要品牌敢于突破原有经营逻辑,从门店模式、渠道、供应链等各个方面全面升级;构建基于品牌文化的社群平台,有利于聚合粉丝,提升用户黏性,同样是服饰品牌实现新零售升级的重要方向之一。

08 健身

打通场内外场景体验,智慧运营助力积累用户数据价值

随着健身新零售品牌逐渐兴起,“轻量化”付费、24小时自助健身、O2O健身等新模式实现降低用户迈入健身房的心理和实际的门槛,推动“全民健身”时代来临,这类创新型健身房品牌已成市场重要角色。

在激烈的市场竞争中,新型健身房品牌持续投入内容创新及智慧运营,以数字化系统覆盖门店,并打通场外会员数据,不断提升用户粘性和会员资产积累,形成品牌“护城河”。

eg.Shape:技术驱动运营,延伸健身场景

Shape主打按次付费的健身课程,针对24-35岁的都市白领人群推出团课、私教、视频教学等多种模式,以“卡路里积分”等社交模式提升用户活跃度。目前已在北京核心商圈开店9家,计划到2019年开至30家门店,未来5年计划开店量为1500家。

① 智能手环采集运动数据,激励二次消费:不仅仅定位于健身品牌,而是致力于打造一个高黏性的活跃运动社群,通过智能手环采集用户运动信息、消耗卡路里积分换取课程费等形式,打通运动数据和会员体系,激励裂变营销,提升客群黏性和活跃度。

② 自主研发视频课程,打通更多健身场景:除了在门店内提供课程服务,Shape还推出视频课程,供消费者进行补充性购买,将健身运动延伸至更多生活场景;打通用户数据后,Shape还将针对会员的饮食作出训练建议,并跟餐饮品牌合作推出健康餐。

云智库点评

健身新零售品牌已进入智慧运营时代。当健身产品趋向零售化,如何通过技术革新、智慧运营来提升用户黏性,形成品牌聚合力及差异化壁垒,是各新零售品牌的共同新考题。

2019年新零售发展趋势研判

对于“新零售”的“新”,商业市场不再一味关注形式上的“噱头”,而是对于业态及品牌创新而言,是否通过新零售技术真正满足新消费趋势下的消费者本质需求,并打通渠道、供应链、物流等环节,提升品牌整体运营效率。

在此立足点上,具有商业创新意识的品牌,不断投入模式、技术、数据赋能上的创新,持续探寻“新零售”的本质。结合各业态特点,创新品牌从智慧运营、技术赋能门店体验优化、线上线下客群数据打通等多维度发力,进一步实现客群数据价值化。

2019,新零售发展将呈3大趋势:

大数据将全面渗透消费场景,客群数据价值化成关键。客群大数据已成品牌重要资产,通过新零售技术手段,获取客群的精准画像并加以分析,将有助于不断优化供应链及运营流程,继而不断升级消费体验。

持续紧贴年轻消费者需求,技术赋能场景体验革新。在年轻客群追求高颜值、新鲜感的新消费趋势下,创新品牌将持续发力打造门店科技感、未来感,融入生活方式、品牌文化,通过数字化技术提供强互动性的场景体验,展示品牌独特文化个性,提升消费者认可度。

数字化供应链将是品牌未来核心竞争力。在剥去线上线下流量互通等“表象”后,品牌核心壁垒仍是供应链,通过联手互联网巨头等方式实现数字化改造供应链,高效优化运营效能、降低成本、进一步满足及时性、定制化等需求,将成品牌突围关键。

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