全民运动时代已来,电商运动鞋行业市场现状分析

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魔镜市场情报
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2019-06-17 · 10:00
[ 亿欧导读 ] 土运动鞋企业要不断追求技术上的突破,将新材料、新工艺不断引进运动鞋制造中。只有具有高科技含量的产品才能进一步满足和引导消费需求,有效提升产品的信誉和品牌形象。
服装,运动鞋,鞋服,鞋,潮牌,运动,时尚 图片来自“123rf.com.cn”

如果你是个重度球迷,那么5月18号的那个周末你一定在上海,因为Sneaker Con终于首次来到了中国,对于鞋迷来说,这是一次不可错过的“朝圣之旅”。

Sneaker Con被誉为全球最大的球鞋展会,为球鞋供应商和爱好者提供了一个线下交流和交易的场所。自2009年从纽约一个只有200平米的喜剧俱乐部开始,逐步登陆全球超过40个城市,累计吸引数百万人参与。

借着近期火热的中国球鞋市场,在上海开展这一场世界级的球鞋盛宴也是非常有意义的。现场不仅可以进行球鞋交易,还可以看到众多明星以及潮流icon出席,最重要的是能够亲身接触在众多平日里难得一见的稀有鞋款。

据悉,此次Sneaker Con投入成本在千万级,门票收入达到百万元。Sneaker Con也让我们直观感受到了直男们的强大购买力,男人们对于球鞋的追逐不亚于女人们对化妆品和包包的狂热,毕竟这也是他们最简单的“showoff资本”和“社交货币”。

近年来,随着全民体育健身被纳入国家战略、公众健康意识的觉醒以及运动配套设施的完善,运动鞋行业进入一个新的增长期,市场竞争激烈,2017年市场规模已达千亿元。那么运动鞋行业线上表现如何?

我们爬取了17、18年,淘宝、天猫平台Nike、Adidas、安踏、李宁、彪马、New Balance、361°、特步、vans、匡威和鬼冢虎这11个运动鞋品牌的销售数据,分析这些运动品牌如何在线上吸金。

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一、18年线上运动鞋销售额增长较快,Nike位列第一

18年线上运动鞋品牌销售额整体增长较快,Nike、Adidas和李宁位居销售额前三。增长率方面,鬼冢虎虽然销售额体量较小,但年增长率达57.59%,未来可能是改变市场格局的一匹黑马。匡威年增长率52.76%,PUMA年增长率45.95%,都处于行业领先地位。

作为美国第二大品牌运动鞋,New Balance线上年销售额减少22.58%,市场表现疲软。长期以来在中国有太多名牌企业深受山寨之害,New Balance一直是重灾区。满大街150元就可以买到的山寨NB品牌,以及大规模的降价让忠实的消费者对New Balance热情大减。

17、18年淘系平台运动鞋品牌销售额及年增长率

17、18年淘系平台运动鞋品牌销售额柱状图

二、18年线上运动鞋品牌均价普遍上升

与17年相比,18年线上售出的运动鞋品牌均价普遍增长。其中鬼冢虎均价增长22.48%,匡威均价增长14.51%,VANS均价上涨9.83%,Nike和Adidas均价分别上涨3.48%和2.81%。随着球鞋市场的火爆,各种联名款展现出的火爆势头,以及球鞋中越来越多的科技感,都不断降低着消费者对球鞋价格的敏感度。

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并不是所有品牌售出线上商品的均价都在上涨。New Balance线上产品均价下降12.18%,PUMA线上产品均价下降7.85%,降价幅度较大。

三、国货品牌溢价差,价格定位较低端

通过统计各个品牌在不同价格区间销售额的占比,可以发现线上售出的运动鞋,0~500价格区间占主流,>1000元价位的销售额占比较少。而500~1000价位在一定程度上可以代表品牌的价格定位。500~1000价位销售额占比靠前的品牌有VANS、鬼冢虎、匡威等,而安踏、李宁、361、特步这些国货品牌线上90%以上的销售额均来自0~500价格区间,品牌溢价能力较差。

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四、乒乓球鞋、棒球鞋增长迅猛,足球鞋、羽毛球鞋略有下降

从类目上看,18年销售额排名前三名的类目是板鞋/休闲鞋、跑步鞋和篮球鞋。可以满足时尚穿搭需求的板鞋/休闲鞋销售额最高,排名第二的跑步鞋已属大众之选,与近年来马拉松热潮的到来不谋而合。

从运动项目上分,篮球鞋、足球鞋、网球鞋销售额体量较大,羽毛球鞋、乒乓球鞋、棒球鞋和排球鞋略显小众。但是可以发现,线上乒乓球鞋销售额同比增长93.04%,棒球鞋同比增长68.08%。说明近年来随着运动爱好者对运动装备专业性要求的增强,这些小众球鞋越来越有发展潜力

五、国外球鞋主打品牌特色,国货球鞋需增品牌建设

商品标题在一定程度上可以显示出一个品牌的主打卖点和品牌特色。通过对Nike、Adidas、New Balance和匡威这几个国外品牌销售额TOP100单品的商品标题进行分词,可以较明显的感受到这些品牌的调性:Nike突出代言的体育明星,如欧文、乔治、保罗等;Adidas突出鞋子的科技感,如镂空、透气、减震、轻便等;New Balance突出复古、休闲、时尚与慢跑鞋的定位;匡威突出帆布鞋、高帮与复古的特征。

通过361°和特步等国产品牌的商品标题可以发现,国产运动鞋品牌的特征较为普通,仅突出鞋子的功能性,但区别于其他品牌的品牌定位和核心卖点需要进一步加强。

在市场竞争日趋激烈下,本土运动鞋企业要不断追求技术上的突破,将新材料、新工艺不断引进运动鞋制造中。只有具有高科技含量的产品才能进一步满足和引导消费需求,有效提升产品的信誉和品牌形象。同时不断增加时尚元素,为普通的运动爱好者提供舒适且具有时尚感的运动鞋产品。希望国货运动鞋品牌发展的越来越好。

本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

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