从网红到常规:爆款商品迭代史

商超百货
第三只眼看零售
张思遥
2019-06-17 · 11:27
[ 亿欧导读 ] 爆款打造正在成为一门“显学”。
巧克力,食品,零食,

本文原作者为张思遥,转自公众号第三只眼看零售(ID:retailobservation),由品牌实验室(微信公众号ID:NewBrandLab2019)推荐阅读。


爆款商品——这个曾被电商玩得淋漓尽致的引流利器,正成为实体零售企业的一大商品策略。伴随着消费升级,一些爆款商品以网红单品的形式刷新消费者的认知,比如小龙虾、车厘子、泰国榴莲干、戴森电吹风……

盒马鲜生一款流心奶黄八宝饭获得高于其他新品5倍的销量增长;百果园于今年春节前夕,单凭车厘子一款单品即在10天内卖出1亿元业绩;罗森便利店的爆款“双黄蛋”冰淇淋不仅提升其门店营收,也在小红书、抖音等社交平台上收获话题性传播,引发热议。

爆款打造正在成为一门“显学”。爆款商品多是由人为推动,因其背后推手不同而衍生出差异化属性。例如2018年夏天强势进入大众视野的“椰子灰”,属于厂商在多个社交平台“造势”而推出的爆款新品。它在享受了必采单品这一高光时刻后,也不得不面临2019年被“双黄蛋”冰淇淋取代的短暂生命期。但类似于藕带、车厘子这样的生鲜爆款,却有可能在引爆“车厘子自由”等类似话题传播的基础上,成为零售商每年上架的长青款爆品。

《第三只眼看零售》多方采访后发现,爆款商品大体上可分为两种属性,其一是由品牌商主导,类似于蓝色可乐、单身狗粮等单品即属于该范畴。而这里考验的实际上是零售企业的供应链能力,包括保持货源稳定、商品性价比以及如何根据产品生命周期制定相应策略等方面。

其二则是零售商自我打造“爆款”商品,多见于生鲜、鲜食、自有品牌等层面。它通常伴随有新品首发、独家售卖、性价比以及供应稀缺性等附加价值,是依托于零售商采购能力、供应链能力、运营能力组合推出的“壁垒型”爆款。而零售商推出爆款的最佳效果是,使顾客将商品与商家达成直接关联,从而增强其客户粘性。

从线上到线下:逻辑、定位之变

“爆款商品”概念第一次为大众熟知,通常还伴随着“低价”、“淘宝”等附加属性。线上平台跨越空间的流量导入、搜索排名机制,催生了一大批利用爆款商品获取头部效应的商家。但当爆款商品从线上走到线下,零售商赋予它的职能也从引流扩充到盈利、巩固忠实客群、提升品牌影响力等多个层面,其定位、逻辑随之改变。

2003年时,淘宝诞生。当时消费者网购的第一诉求是便宜、低价,由此开启的爆款时代也将淘宝送上了电商平台第一把交椅。甚至当下做着“五环外”生意的拼多多,实际上也是应用“爆款”思维的成果。它依赖着病毒式营销方式,凭借及其低价的产品、团购形式,吸引着价格敏感型客群,从而在淘宝、京东等电商平台占据大半市场份额的背景下僻出生路。

表面上看,这体现出爆款商品对于初创型运营主体的助力效果,例如拼多多借此聚集起3亿用户,小店店主只要一个爆款就可能从籍籍无名成为头部卖家。但拼多多崛起的背后也蕴藏着“爆款”逻辑的迭代历史,即从依赖爆款的主体之变、爆款定位之变以及爆款逻辑的根本变化。

所谓主体之变,是指同样一种爆款逻辑,基本不可能长期应用于同一家企业。例如打开淘宝、拼多多同时搜索牛仔裤会发现,淘宝推荐单品价格基本在100-200元左右,而拼多多的价格则徘徊在30元左右。从这一点来看,拼多多对于低价爆款的依赖度明显高于淘宝。

如同淘宝总裁蒋凡所说,“淘宝将近期的业务扩张称为“消费分级”。穷的富的,东部的西部的,一线城市的农村县城的,淘宝希望未来要服务每一个中国消费者。但淘宝再也不会用打低价爆款的运营方式去完成这个宏大的目标了,尽管这在过去卓有成效。”

原因在于,价格敏感型客群的整体数量不是没有边界,当大部分人群已经为低价型爆款所吸引,希望他们为平台贡献更多收益的期许也就显得难以实现。但这不是说淘宝将放弃爆款策略,而是指爆款的定位之变。

它将从单纯的引流定位拓展到扩大影响力、提高营收乃是跨界合作等更多功能属性。举例来说,戴森吹风机是近年来较为典型的“爆款”商品,但它绝对不会被贴上“低价”标签。轻奢属性与极致体验是消费者愿意为其买单的两个要素,而类似于无叶风扇设计、快速吹干、不伤发等对比同品类产品的差异化卖点才是推动其成为爆款的重要条件。

这时候,售卖戴森吹风机已经不只是迎合消费者需求这一简单定位, 它还能为线上平台、零售卖场带来价值提升。就拿山姆会员店来说,作为高端会员制商店,引进戴森品牌专区便被认为是优化卖场定位、为其客群提供高价值商品的表现。

当爆款商品定位发展至此,它从线上平台引入到线下实体卖场就变的更好理解。对于零售商超来说,低价可能会催生促销抢购,但依靠零毛利、负毛利来打造爆款势必难以为继。这时候的零售企业,就需要打造类似于戴森吹风机这样的价值型爆款,从而塑造其差异化商品力。

需要指出的是,要理解并打造爆款商品,区分“网红”与“爆款”是首要因素。即网红代表了话题量、但未必会带来销售增长,且常常陷入昙花一现的尴尬境地。而爆款或许脱胎于网红,但一定是能够带来营收利好、引发消费者抢购,甚至成为门店招牌的强势单品。

从品牌方到零售商:场景、运营之变

当爆款商品逐渐从线上概念走入线下场景,实体零售企业也借此衍生出了更趋精准细化的商品运营力。或许在消费者看来,爆款仿佛是一夜之间,就成为社交网络、零售渠道、身边人等场景都在谈论、购买的商品。但实际上,一个爆款的打造,背后隐藏着品牌方、零售商等不同运营主体,推动其成为爆款的必要条件也不尽相同。

盒马标品采销部门采购专家霜惜告诉《第三只眼看零售》,“判断一个商品是否成为爆款有三个核心指标,其一是能否带来大幅销量增长,例如卖断货、引发限购等;其二是能否带来话题性传播,包括微博、微信朋友圈、小红书、抖音等社交平台上是否有关于该商品的买家秀及讨论;其三是能否成为长青款商品,带动相关产业链进行产能迭代。”

符合上述指标的商品基本上便会成为盒马体系中的爆款商品,例如宁波老字号品牌“缸鸭狗”通过盒马联动,自2016年至2018年间,使其标准化商品在全渠道创造的销售额增长9倍,在盒马销售则增长约15倍;几近绝迹于商超的光明冰砖,也在盒马鲜生中做到近一周销量达到7月高峰期平均销量的2.47倍。

由此也能看出,盒马所说的爆款基本是由其自主打造,其运营场景也就相应出现在生鲜、熟食等品类中,并保持盒马独家优势。《第三只眼看零售》了解到,这背后实际上得益于盒马的多方资源整合,由此也可一窥盒马打造爆款的操作逻辑。

在选品、供应等过程中,“买手制”使盒马能够精准消费诉求,包括可能成为爆款的潮流商品,也也有在市场上难得一见,但实际上迎合顾客内心诉求的“潜力商品”。同时,在具体操作时,买手制也能为盒马创造即时性反应机制,例如根据销量、反馈等因素调整供应结构及资源。

在与供应方合作引入新品时,盒马的研发机制则是“重中之重”。该机制通过口味焕新、导入猎奇概念等策略,使类似于缸鸭狗、光明这样的老字号品牌走出区域,在全国范围内成为“网红”。

值得关注的是,盒马之所以能够作出上述效果,其近年来累积的全渠道资源和客群结构,是创造所有可能的基础。这反映出盒马在供应链上游能够整合多方资源,以高性价比模式推动商品进入大众视野,也能在零售终端通过门店、APP、天猫等多种渠道做到全面“造势”。

采用类似手法的零售企业还有罗森、良品铺子、百果园等多家企业。就拿罗森来说,它在今年3月18日推出的双黄蛋冰淇淋,即迅速成为爆款,引发多个渠道跟进采购。《第三只眼看零售》了解到,双黄蛋冰淇淋在罗森体系中的普通冰淇淋大类销售占比达到22%,并且贡献了前台50%、后台15%的高毛利。

但随着双黄蛋冰淇淋被广泛引进,罗森售卖的独家优势即受到一定影响,这实际上也是零售商运营标品爆款难以避免的问题。为此,通常情况下,零售企业打造的爆款多见于生鲜、鲜食、自有品牌等品类中,其应用场景也主要在其自由体系中。而品牌方推出的爆款即有可能进行全渠道推广,多出现在包装食品、饮品等标品品类中。

“市场是相互的,零售商打造的爆款被友商引进,即使竞争压力,也是对其爆款成功性的认可。而零售商也在寻找市场上的时兴爆款,这时候的运营者大部分便是厂商、品牌方。”一位零售高管分析称。

从网红一现到招牌常青:爆款未来之变

“去年流行单身狗粮、蓝色可乐,今年可能就是椰子水、海盐焦糖可乐;去年追求车厘子自由,今年可能就崇尚吃牛油果。爆款商品不断迭代,表面上看是受到商品生命周期影响带来的自然变化,但它也代表着商品力经历市场考验的最终效果。”广东一位零售高管表示。

爆款商品的最终走向,实际上是网红款与长青款的实质性区别。所谓网红款,通常是指厂商、品牌方在新品上市前后通过社交网络等广告平台进行宣发推广,目的是引发话题传播,使目标消费者关注到该商品。例如肯德基大打情怀牌而推动上市的嫩牛五方、可口可乐推出的蓝色可乐等单品均可参考上述逻辑。

问题在于,网红概念或许可以吸引消费者进行尝鲜性购买,但是第一轮推广后带来的口碑传播、复购率增长以及营收贡献才是决定其能否成为网红商品的重要依据。

例如盒马标品采销部门采购专家霜惜表示,“一个新品上市后通常会经历预热期、成长期、爆发期、衰退期四个阶段,而我更关注它的成长期和爆发期是不是够长,并以此判断它能不能成为盒马体系中的长青款商品。”

《第三只眼看零售》了解到,新品能够成为长青款爆品,一般具备三个共性。

其一是解决了供应链、成本限制等相关掣肘,从而增强其性价比,使其成为消费者生活必需品的优质单品。例如藕带损耗率高,运输难度大,因而此前只在湖北区域内售卖,但盒马通过供应链改造将其卖到全国范围,在藕带当季时,它就会成为长青款爆款。

其二是在价格、货源、附加价值等方面具有独家属性,因而成为招牌商品。例如沃尔玛旗下的“惠宜”品牌,涵盖花生、山楂、乳酸菌饮料等商品,长期占据其所在品类销售前五名。“简单来说,沃尔玛在自有品牌中打造爆款,要么是做该品类里对标领导品牌同等品质最低价的,要么是同业态中缺失的商品。”深圳某快消品供应商负责人评价称。

其三则是使爆款与零售商形成强链接,即消费者一提起该商品就会想起该零售商,这也是零售企业操盘爆款过程中的重要里程碑。目前来看,这种爆款在生鲜品类中出现的频率更高,例如深圳消费者提起猪肉消费者会想起钱大妈、提起水果会想起百果园。但从标品品类中来看,目前尚未出现占据绝对优势的零售企业。

虽然打造爆款能够为零售企业带来诸多利好,但值得注意的是,关于爆款商品占比最优解目前尚无定论,有观点认为,爆款意味着强势销量增长,有利于零售企业提升影响力及销售额,当然是越多越好;但也有观点表示,爆款背后还关系到零售企业供应链稳定性及运营能力,超出一定比例是否会形成负面效果现在还不好说。

但值得肯定的是,爆款商品已经从单纯的低价促销成为关系到零售企业采购、选品、运营、营销等诸多环节的功能性单品。

一段爆款迭代史,便是一段零售企业成长史的幕后花絮。【完】

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