从财报中,透视成人英语市场的潜力

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多知网
王上
2019-06-20 · 18:45
[ 亿欧导读 ] 美联国际教育是以线下教学为主,流利说则是线上AI老师模式,两者代表着不同的用户需求。
考试,教育, 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】“下一个少儿英语”成了评价一个教育细分赛道拥有广阔市场和爆发增长的固定标签,可见少儿英语赛道的火热程度。但其实,最开始尝试在线模式是成人英语,但如今成人英语市场似乎被冷落了。

成人英语市场规模虽然没有少儿英语市场广阔,但依旧有很大的机会。特别是在北上广深等大城市,职场人士对英语的学习需求很强烈。本文通过分析流利说和美联国际教育的财报,透视成人英语市场。

本文发于多知网,经亿欧编辑,供行业人士参考。


近期,国内教育培训机构美联国际教育(MEDU)拟在纽交所上市,这将是又一家在美国上市的培训机构。

有意思的是,与去年刚刚上市的流利说(LAIX)一样,两者均是以成人英语业务为主。然而两者存在巨大的差异,美联国际教育是以线下教学为主,流利说则是线上AI老师模式,两者代表着不同的用户需求。

未来充满变数,我们试图从两者的财务数据来还原这两种商业模式。

商业模式迥异:美联线下运营面临异地扩张的挑战

美联国际教育是老牌的线下培训机构,以2006年起家,最初从小班课切入,至今已有13年的历史,目前在国内18个省市的32座城市设有136个学习中心。

美联国际教育有四大业务板块:成人英语培训(美联英语)、青少英语培训(ABC教育集团)、海外培训服务、在线英语培训(立刻说)。

线下成人英语培训一直是美联国际教育的核心业务,也是其最稳定的营收来源,包含1对4小班课和1对1形式。

招股书显示,美联国际教育2016年、2017年、2018年的营收分别为8.02亿元、11.50亿元、14.24亿元;相对应的净利润分别为-2715万元、4034万元、5345万元。

其中,成人英语的毛利率保持相对平稳,2018年保持在62.7%左右,在线英语培训毛利率从2017年的57.6%下降至2018年的45.8%;海外培训服务的毛利率由2017年的51.1%下降至46%;青少英语培训毛利率2018年为36.2%。

流利说成立于2012年,定位于一家“人工智能+教育”公司,希望通过AI的方式打破教育的困境——教师质量、个性化和成本。

流利说财报显示,其2016年、2017年、2018年的营收分别为1233万元、1.66亿元, 6.37亿元,流利说当前暂未实现盈利,2016-2018相对应的净亏损分别为8920万元、2.43亿元、4.88亿元。

流利说2016年毛利率为负,2017年毛利率为65.2%,2018年全年毛利率上升至72.6%。

流利说因为成立比较晚,现在还在投入期,目前在营收和净利润方面与美联国际教育相差很大。

就成人业务2018年的毛利润来看,流利说的毛利润略高于美联国际教育。

对此,流利说创始人及CEO王翌曾在上市当天提到:“流利说的经济模型很好,因为流利说不需要付老师这块的成本。”因此,王翌认为流利说的“毛利率之后还会继续上升,这和传统教育模式是有巨大差异的”。

毛利率差别不是太大。值得注意的是,在线下运营方面,美联国际教育面临挑战。

美联国际教育因起于线下,总部位于深圳,地域属性明显。招股书中指出,截止2019年3月,广东省的深圳、广州和东莞,四川省的成都,江苏省的南京和苏州这些城市占据了美联总学生人数的57.6%左右。

也就是说,美联国际教育的线下在华南、华东和西南这些南方城市有优势,未来要进一步发展,需要克服跨地域扩张的难题,线下还将面临华尔街、英孚和韦博等竞争对手。

相比而言,流利说利用智能化的方式,用户比较分散。

此外,在线下运营方面,美联英语还存在两大隐患,一是大部分自营中心没有取得相应的私立学校经营许可证;二是聘请的外籍教师没有工作签证和居留许可。

定价方式:美联分期付款方式导致高退课率

在定价方式上,美联国际英语根据线下定价,收费普遍较高,而流利说则希望通过AI教师代替人类老师以节省人力成本,用较低的客单价获取更大规模的用户,最终通过边际效获取盈利。因此,目前主要以普惠的价格为主。

根据流利说的定价模型,懂你英语除了30天/99元、180天/499元、12个月/998元的标准课程外,还有2880-59880元的高级课程。根据财报,标准课程占主要的营收。

流利说整体费用不高,而且还设置了返学费政策,即购买某一档次的课,如果能按规定时间通过水平测试,就可以获得学费返还。这个政策有利于拉新,但摊高了成本。

此前,在流利说的招股书中写道:“我们能够保持稳定的退款率,如果估计退款金额大于用户的个人累积收入,我们会将此类负收入视为销售费用。”

再看美联英语,其收费共有7个等级,门槛级收费超过一万元,这笔费用对于学生来说是一笔不小的开销。

对此,美联英语也已与度小满金融(原百度金融)合作,让旗下学生可通过免息贷款分期6个月至24个月支付学费。

2019年1月,美联英语牵手我来贷,据悉,我来贷和“立刻说”英语分期产品为用户提供半年卡和年卡两种课程形式,所有课程均为四人小班外教在线辅导,用户可享受最高12期的全额免息分期服务。

分析付款的方式带动了美联业务的增长,招股书显示,2018年,美联国际约43.5%的学生是使用分期贷款,而分期贷款为公司带来了42.2%的毛收入。

但这也为美联国际教育埋下又一风险,招股书中指出,分期付款的方式更容易在合同期内产生退课问题,2018年美联共发生退款3780万元,当年学生退课率为10.2%,其中通过分期贷款的学生退课率为13.2%,明显高于平均水平。

成本结构:美联员工成本占比最高

流利说以AI技术去老师化,这种新型模式必然有不一样成本结构。根据财报,其成本主要包括:IT服务成本,内容相关成本以及教师服务费。

流利说2018年的收入成本为1.75亿元,较2017年的5770万元增加202.9%。细分来看, 截至2018年6月30日止六个月,全职员工的薪金和福利金从截至2017年6月30日止六个月的人民币660万元增加至人民币1660万元;IT服务成本从590万元增加至1550万元;教师服务成本由230万元增加至990万元。

总体而言,流利说在全职员工薪金和福利成本占收入成本的最大部分,其次是IT服务成本,最后才是老师的成本,这部分人群是流利说做服务的班主任。

对于以线下为主的美联来说,主要有三块成本:员工成本、物业费用、折旧摊销。

从2018年的数据来看,美联国际教育收入成本为6.28亿元,较2017年的4.68亿元增长34.1%。从细分来看,员工成本占比最高,有63.1%,达3.96亿元;物业费用有1.48亿元人民币,占比23.6%。美联目前共有员工5377名,其中教学人员2313名,营销人员1903名。

美联国际教育在招股书的风险因素中提到:“劳动力成本的增加可能会侵蚀盈利能力,并损害财务状况和经营业绩。随着近年来业务不断扩大,经营所在地区的劳动力成本绝对数量也在不断增加,并且可能会继续增加,这将导致运营成本将会增加。鉴于市场竞争压力,我们可能无法通过增加课程费用来转嫁给客户。在这种情况下,利润率可能会下降。”

获客方面:流利说营销费用攀升明显

获客成本居高不下是教育培训行业的共同难题,2018年,流利说在销售及营销开支方面陡然上升,明显高于美联国际教育。

“AI老师”对广大用户而言还是一个崭新的概念,要消除用户疑虑、赢得认可还需要一个过程。目前,流利说正在进行大规模的广告投放,这使得其销售及营销开支逐年攀升。

财报显示,2016-2018年,流利说全年的销售及营销开支为2853万元、2.83亿元、7.05亿元。

2018年,流利说在销售及营销开支方面同比增加149.2%,主要由于品牌及营销开支较高及销售和营销人员的薪水和福利,包括公司的在线学习顾问。

流利说解释,虽然销售和市场营销成本居高不下,但其占全年净收入比重已经下降。2018年销售和营销费用占2018年全年净收入的110.7%,而2017年全年为171.0%。流利说正在努力优化营销投资回报。

值得注意的是,上个月,微信公布禁止诱导分享事件,“流利阅读”产品在通知列表的首位,这或许会对流利说营销方面造成影响。

但流利说回应称,微信的公告出台后,“流利阅读”产品及时地改变了策略,微信公众号是非常重要的营销渠道,未来仍然是其中之一。并表示“调整后有助于改变前瞻性增长战略和营销战略,总体而言在可控范围之内”。

多知网获悉,当前,流利阅读“199元100天打卡80天返费”活动仍在继续,只是无需强制在朋友圈打卡了。

美联国际教育的销售及营销开支也在逐年上升,但幅度相对较小,招股书显示,2016-2018年,其销售及营销开支为2.69亿元、3.73亿元、4.25亿元。

美联国际教育在获客方面颇有心得,采用线下和线上两种渠道,形成一个营销闭环。其中,线下有全国范围内的182个销售点,在线业务“立刻说”有5个线下体验店;在线上,北京有专门的线上销售团队,通过在线渠道如搜索引擎和社交平台进行广告分发和精准营销。

招股书显示,从2016年到2018年,美联国际教育的学生入学人数增长了约112.1%,而销售和营销费用占收入的比例下降了大约3.7%。

未来发力点:一个强调线上,一个攻克K12

纵观美联国际教育的业务,创业之初主要做线下英语培训,随后扩展到留学领域,最后扩展到在线教育领域,当前,线上业务和K12是其发力点,更强调线上业务的增长。

截至2018年12月31日,美联国际教育的成人英语培训、留学咨询、在线英语培训和青少英语培训营收占比分别为63.5%、15.7%、14.9%和4.6%。值得注意的是,2019年一季报数据在线教育占比为16.5%,上升至第二大业务。

美联国际教育的策略是未来走线上线下融合道路,“以线下课为基础系统学习,再合理搭配线上课程的学习渠道,就能为学员带来更快的进步”。

流利说则发力K12业务,除了在去年推出的少儿流利说,今年,针对中小学学校场景,推出“Kion英语学习”,近期APP已公开测试。可见,流利说对K12阶段越来越重视。

由于K12业务刚刚起步,与总用户群和收入最高线相比,少儿流利说用户数量和收入的相对规模仍然很小,但流利说认为少儿业务是非常大且充满希望的市场。

在最新财报中,流利说指出,仍然在开发其他SKU以进一步完善商业模型。

对于未来而言,美联国际英语的用户更多是一线城市,也提到了会下沉二三线城市,总体是一个存量市场,而发力线上业务和K12业务则有利于美联拓展增量市场,流利说则面向更广泛的用户群体,是一个增量市场,未来仍有更大的规模空间。

无论如何,双方未来的共同考验都是获客效率和运营效率。

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