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深度丨中国家居企业都该重建新角色

家居建材家装公司
亿欧
鲁红卫
2019-06-20 · 19:03
[ 亿欧导读 ] 本文以2014-2019年为重要时间轴,客观真实地反映了中国家装和家居建材产业的两大发展阶段,6年的动荡背后催生出新变量正在倒逼企业开始思考“重建”,同时也掀起了一场关于新角色的定义运动。
家居,猜想,供应链,未来,家居,家居建材,互联网家装,新角色 图片来自“123rf.com.cn”

前段时间,亿欧家居发布了一篇文章《深度|中国家装混战江湖之殇》,主要是以第三方视角对家装行业AB面的全局扫描,在劣币驱逐良币的怪圈当中,完全对立的AB面真实客观反映了行业当下浮躁现状与混战江湖,在家装圈引起了极大反响。

实际上,劣币驱逐良币早已成为行业多年的共识,长期下来,行业内的玩家一直疲于应对各种负循环的恶性竞争,企业运营效率并没有得到有效提高,没有培养出真正规模化的企业,消费者体验并没有得到什么优化改善,企业之间的竞争一直都是低水平的竞争,当下的行业格局毫无市场集中度和消费者品牌可言。

我们大致可以从6年前来分析整个行业的起伏,为什么是2014年?原因在于,我们盘点发现,整个资本市场开始对家居家装行业有比较明显的关注是在2014年。也就是说,虽然互联网在中国已经有20年发展历程,在深刻影响着大众的衣食住行,但是家居家装作为一个跟“住”相关的细分赛道,从2014年才开始有规模化的VC进来,这是一个象征性的起点。

图为:2010-2019H1家居家装行业融资数据情况

(图为:2010-2019H1家居家装行业融资数据情况)

资本进场家居家装行业,6年光景动荡背后的两次主角切换

所以,我们可以看到,从亿欧智库总结的融资数据来看,2014年之后的几年,每年都有几十亿甚至上百亿的资金进入。这个数据的背后可以划分为两个重要的时间节点:

第一个阶段是2014-2017年,这是互联网家装最火的三年。原本非常传统的行业,因为受到外部资本的影响,尤其是2015年,大家都在讲互联网家装的故事,地产商、公装公司、传统家装公司、互联网家装纷纷入局,资本进入也“点燃”了行业,增加关注度的同时,也留下了一系列顽疾,企业创始人心态膨胀,贪大求全,过度营销,盲目扩张,却忽视了口碑积累、品质交付、效率与体验,导致企业运营最后完全失控,一大批企业快速走向“自杀”。

互联网家装这针麻醉剂,让一大批企业再也没有醒来。当看到大批企业的全线溃败和离场,也让资本市场对家装提高了警惕,真正投钱进来的有点受伤,所以出现了2017年一个融资的“谷底”,行业好像沉默了很多,突然没有那么多浮躁的声音。某种意义上看,互联网家装的故事从开始到结束用了3年时间,2017年开始画上句号,这一点在2018年以及之后表现更为明显,很多公司的发展势能开始大幅度消褪,几乎没有公司再标榜自己是互联网家装。

第二个阶段是2017-2019年,这三年是家居建材企业的主角。2017年,中国家居企业上市大年,数十家公司陆续登陆资本市场,尤其是定制家居企业,一下成为了焦点。甚至包括广州建博会的各大展会现场,定制家居开始成为最大的热词,好像不搞定制企业就显得特别没档次,跟不上时代趋势。

但是我们发现,避开做定制对企业要求能力有多高的事情不谈,因为大部分经销商和消费者并不知情。单从概念上来看,当定制已经如毛细血管一样分布在各个角落,它已经成为行业的基础设施,也是企业的标配,这也就意味着“全屋定制”已经不能成为企业可以拿来PK的竞争优势,所以这个点很快就开始消褪,无形之间的行业也在酝酿新变量。

行业新变量倒逼企业开始思考“重建”

因为一批企业的上市在助推产业加速奔跑,企业开始敢想更大的故事,上市募资大比例投入产能建设,关于定制家居的热度和新鲜感在持续缓冲,大致从2017年下半年开始,行业出现一个新的变量,家居(建材)企业开始涉足家装,2017年10月尚品宅配发布自己的整装云战略,一股“整装热”扑面而来,截至目前,欧派家居、东鹏陶瓷、金牌厨柜等多家公司进军整装。

整装越来越热的趋势下,再加上后端产能即将投产,大量产能待消化,2018年企业经营业绩表现开始承压,保增长成了当务之急,多重压力汇聚,大家“不约而同”想讲一个关于“赋能”的故事,选择拥抱家装公司,把家装公司当成一个重要的渠道,估计家装公司群体都没想到自己有朝一日会如此受到重视。

但是,关于这个赋能的故事怎么讲好,对企业来说,仍然是一条极其模糊的路径,需要补的课还有很多,从企业披露的经营数据来看,至少从目前来看,还有很多逻辑没有理清楚,还有很多未知的坑需要填平。

亿欧家居认为,中国家装产业正在经历发展过程的无穷变量和角色更新,大家看到了市场格局现状和未来创新发展无限可能在消费升级点燃下的化学反应,即便实在如此水深火热的传统行业当中,大家似乎都在尝试给自己重新定义一个“新角色”,来实现自我蜕变和新发展阶段的需求。

复盘2014-2019,行业到底有没有在进步?

 如今再复盘中国家居家装产业2014-2019年这6年的发展变化,这不是故意为了制造割裂感,而是每个阶段背后都表现出了行业发展的显著特征,企业竞争的边界在不断外延,大批企业的进场与离场,不断警醒我们要对行业有敬畏之心,反观这6年的过程,我们不仅要思考一个问题,假如所有公司都撕下面具,行业还剩下什么,行业是否真的进步了?

那么,如何判断一个行业到底有没有进步?进步的表现是什么?这并不是一个特别容易回答的问题。亿欧家居从几个角度去简单谈谈看法:

第一,今天的企业究竟在以什么样的思维去看待消费者?有没有从消费者的角度出发去看待问题,真正去研究消费者的需求和痛点,这些都可以概括为是否聚焦用户价值。大部分公司都缺少在之消费者层面的研究。

第二,今天的企业究竟应该如何看待产业工人?实际上,产业工人是家装行业非常重要的基础设施,这并不是一个受人尊重和拥有一定社会地位的岗位,大众认知中,这不算一个非常酷的群体,最近一两年,产业工人开始受到一定重视,这是一个正向信号。

第三,今天的企业究竟如何看待同行?每一个行业的企业,大家共同的核心使命是共同为行业创造价值,但是,今天的行业更多是恶性竞争、幻想颠覆、互相挖角与诋毁批判,总有一颗弄死同行的心,今天大家的焦虑很大层面是过度关注同行的举动,而不是通过不断努力来让自己变得更加优秀。显然,在这一点上是没有任何进步。

第四,今天的企业经营管理者的管理水平有没有得到提升?今天的企业管理者水平并不高,甚至大部分都没有接受过系统的管理知识,面对刀片薄的利润和经营压力,不得不偷偷降低产品品质来保命,长此以往,必然深陷负循环的泥潭。家装行业的依然缺乏高素质的管理人才去真正科学地操盘运营一家企业,同时推动行业为效率和体验做努力。

第五,今天的行业究竟如何看待新技术新物种的出现?面对层出不穷的新技术,我们究竟在以什么样的态度去看待这些力量的出现,是冷眼排斥还是选择开放拥抱?

所以,综合来看,判断一个行业到底有没有真正在进步,要更加多维度地去思考行业内现在的各个主体,重新审视中国的家居家装行业,过去6年以及往前更长的时间轴里,由于整个行业长期比较混乱的游戏规则,行业前景依旧扑朔迷离,再加上过去大部分玩家更多是对行业的加速破坏,经营心态大多也是浮躁不安,并没有真正在推动进步,最缺少的是对行业的重建保护,这个行业的大生态体系持续遭到重创。

“赋能者”还是“被赋能者”,企业应该如何定义自己的新角色?

我们会看到,未来的家装赛道会涌入更多新玩家,即便过程很难结果充满不确定性,也会不离不弃,至少看起来很美好,所以在未来一段时间内,家装赛道的拥挤会成为必然趋势,尤其是更多的家居建材企业会涉及家装业务,但是对于过去做单品的企业而言,会面临巨大挑战,想要真正切入家装,除了面临的是组织能力和人才梯队建设上的缺失之外,还要应对不够良性的市场竞争格局。在这样的情况下,家居建材企业需要定义一下自己的新角色,是“赋能者”还是“被赋能者”,值得反复推敲。

产业创新的大趋势下,家居家装企业到底缺乏什么样的经营智慧?也许我们需要换一种角度去看行业,思维认知的升级和打法的创新迭代可能会成为企业进阶的利器,重新理解赋能型商业,未来谁有机会成为生态体系游戏规则的制定者和建设者,改善家装行业劣币驱逐良币的尴尬局面,让真正在做或者想做实事的企业得到应有的回报,这才是对整个行业有新建树的解决方案,也是行业最缺乏的硬核新角色,各个行业都在提“新XX”,新金融、新零售、新餐饮,等等。那么,家装行业是否有机会有能力出现一种“新家装”?下一个3年,下一个6年,又会出现哪些新角色?

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