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伊利蒙牛互撕的背后,是千亿目标的争夺战

零售综合
亿欧
曹玥
2019-06-21 · 09:53
[ 亿欧导读 ] 如今,伊利距离千亿营收的目标已经逐步接近,而蒙牛的改革仍然节奏缓慢,结果或将很快见分晓。
乳业,牛奶,蒙牛,伊利

6月20日,伊利在官方微信公众号上发声明指控中粮集团蒙牛乳业有违奥运原则和市场秩序,借道可口可乐成为国际奥委“饮料”类别全球“联合”合作伙伴,而在此前的公开竞标当中,伊利已经获得了“北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴”的权益。

与此同时,伊利集团副总裁王维对此回应称,“伊利集团将视情况不排除终止奥运合作,并通过法律手段进行维权。”

截至发稿前,可口可乐及蒙牛方面并未作出相关回应,该声明也已被伊利官方删除。

伊利和蒙牛这两家乳品巨头堪称中国乳品业界的两座高峰,2018年,伊利和蒙牛液态奶的市场占率分别为23.6%和22.4%,排在第三位的光明市占率仅有4.2%。

在过去近二十年的当中,两大巨头之间的竞争日益激烈,摩擦不断,随着蒙牛被中粮收购,这对曾经不分伯仲的乳业双子星开始拉开差距,无论是市值上还是业绩上蒙牛不敌伊利。

从经营业绩上看,2018年伊利营收789亿元,蒙牛营收689.8亿元,是中国仅有的两家销售收入过500亿的乳企,但两家企业的营收相差了整整100亿元;论身价,伊利市值1988亿元,蒙牛约1056亿元(1200亿港元),市值相差近千亿。

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但回头看这两家企业的竞争会发现,两者十几年的市场投放几乎是贴身肉搏,都是重金冠名打广告,蒙牛拿下世界杯,伊利拿下奥运会;而且双方在产品上也有着诸多相似之处,蒙牛推一款纯甄酸牛奶,伊利就推一款“甄稀”。

这些毫无差异化的策略一定程度上又加剧了双方摩擦,昨天伊利公开声明向蒙牛发起攻势,也不过是两大乳企巨头之间竞争摩擦的一个注脚。

蒙牛伊利的“乳业榜首”之争

自从2017年伊利拿下北京冬奥会官网乳制品合作伙伴的冠名权之后,伊利方面高度重视冬奥会的市场投放,而蒙牛在去年世界杯当中重金砸下20亿元投入俄罗斯世界杯,反倒在北京冬奥会公开竞标中落败。

但这并不是伊利和蒙牛的第一次正面交锋,2010年,两家企业曾上演过公关罗生门事件,伊利告发蒙牛“炮制”圣元奶粉性早熟事件。

2015年同样的口水战再次上演,蒙牛“未来星”状告伊利“QQ星”侵权,结果以呼和浩特警方出面收场,通报伊利“QQ星儿童奶”事件是一起有预谋的商业诽谤案,蒙牛“未来星”品牌经理负刑事责任。

以上两次事件只是蒙牛伊利多年商战中为数不多擦枪走火的升级事件,如果梳理时间线可以发现两次舆论战都发生在奶行业的低谷期,两家企业都背负着不小的业绩压力,在完全同质化的竞争环境下,双方的利益冲突总会被不经意地被点燃。

成立于1999年的蒙牛,到今年刚好20周年,曾经的伊利“重臣”,也是后来蒙牛的掌舵手牛根生只用了短短五年的时间一手将蒙牛送上港交所,成为”老东家“伊利最强劲的对手。

蒙牛上市之后,重金砸下广告费冠名综艺节目“超女”一时间大街小巷都是蒙牛酸酸乳的广告,相比之下,随着牛根生的出走,以及伊利核心人物郑俊怀被捕,让伊利的业绩直线下滑,逐渐被后来居上的蒙牛超过,2007年,蒙牛的销售额首次超越伊利,登上乳业榜首。

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但不可否认,这几年是蒙牛和伊利发展最快的时期,人口红利的爆发,让当时蒙牛的宣传口号都成了“每天一斤奶,强壮中国人”,凭借疯狂的铺设渠道和重金推广,两家企业展开全面对抗,价格战、广告大战甚至到奶源地的争夺都成为媒体关注的焦点。

过度的竞争让这两家巨头彼此消耗,看似蒙牛一直处在上升阶段,而伊利的势头每况愈下,实则双方在市场投放上开始显得疲软,事态在2008年发生了微妙的变化。

这一年,北京奥运会前夕,三聚氰胺事件爆发,国内乳品企业陷入了前所未有的信任危机,然而前期的过度市场推广,直接导致蒙牛当年业绩净亏损9个亿,面临着资金链断裂危机。

此时,中粮出手,联合厚朴投资,以8亿美元获得蒙牛20%的股权,成为蒙牛第一大股东。从此蒙牛进入中粮时代,牛根生逐渐退出董事局。

而与此同时伊利进入了潘刚掌舵时代,对外与蒙牛交战正酣,对内积极推进股权激励计划,2011年伊利销售额再度超越蒙牛,坐上乳企的第一把交椅。

此时的蒙牛与伊利之间的商战依然焦灼,以不同的形式暗战不断,硝烟弥漫。

第二个十年:伊利甩开蒙牛

随着三聚氰胺事件的消弭,乳企再度走向正轨,蒙牛和伊利的双寡头优势尤其凸显,双方在产品竞争、市场竞争以及资本竞争上再上一个新的台阶。

在产品上,伊利果断放弃了单一的常温奶产品系,相继推出了“金典”“安慕希”“畅意100%”“畅轻”等高端线产品,在这一轮博弈当中,伊利通过划分多个档位的产品,让只拥有“特仑苏”“纯甄”的蒙牛倍感压力。

2015年,蒙牛和伊利的再一次交锋就出现在“未来星”“QQ星”的知识产权纠纷上,双方竞争再度升级。

但是在布局产品线上,伊利逐渐和蒙牛拉开差距,在液态奶市场上,蒙牛可以与伊利一较高下,几乎实力相当,但是在冰饮领域上,伊利无疑更有优势,2018年,伊利的冰饮业务收入46.06亿元,而蒙牛的冰淇淋实现营收27.2亿元,差了近20亿元的收入。在奶粉业务上,蒙牛距离伊利还有着5亿营收的差距。

此外,双方在尝到北京奥运会的甜头之后,纷纷加码“体育营销”,像伊利早在2008年就开始与中国奥运代表团签下签下合约,连续12年成为中国奥运代表团指定乳品。

2017年开始,伊利集团又在体育营销领域强势发力,先抢下三大体育IP,接连成为天津全运会乳制品供应商、西甲皇家马德里的官方营养乳制品和北京2022年冬奥会官方乳制品合作伙伴。

蒙牛自然也不会放过体育营销的机会,2018年俄罗斯世界杯,蒙牛以5000万美金拿下世界杯全球官方赞助商,还找来梅西代言。

除了这些体育节目之外,各大综艺节目也是蒙牛和伊利的必争之地。蒙牛成为了今年的最大的冠名赢家,旗下3亿以真果粒冠名爱奇艺《青春有你》,更是以超过3亿的价格冠名了腾讯《创造营2019》,而伊利则是收缩战略,7500万只冠名了《以团之名》。

从以上市场投放来看,蒙牛和伊利在一定程度上避开了直接竞争,但出现今天伊利和蒙牛同时出现在奥运会赞助商名单上的情况很少见。

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但是从双方的市场投放效果来看,蒙牛的效果更差。2018年伊利的销售费用为197.7亿元,占总营收的24.9%,同期蒙牛销售费用为188.3亿元,占总营收的27.3%,明显蒙牛的销售费用占比伊利的要多。

究其原因,主要是蒙牛和伊利在前期渠道布局上的差异造成的。由于伊利成立的时间相对较早,前期主要以自建渠道为主,前期成本高,回收周期长,但好在运营成本低。

而蒙牛则是采用经销商模式,在全国各地培养了一批实力雄厚的经销商,这些经销商的销售状况会对蒙牛业绩产生直接的影响,因此很多时候蒙牛不得不拿出一部分销售费用去补贴这批大经销商,这是造成蒙牛利润率相对较低的重要原因之一。

千亿目标,谁先抵达?

伊利曾在2017年度财报中提出,实现“五强千亿”的目标,与此同时,2017年蒙牛总裁卢敏放提出了蒙牛的“双千亿”的目标,即市值和销售额均突破千亿。

一场奔向“千亿”目标的争夺战正在紧锣密鼓当中进行,但从目前来看,伊利的市值已经甩开蒙牛近千亿的市值,营收相差百亿,蒙牛的净利润更是只有伊利的一半。

伊利一路狂奔,蒙牛还有机会吗?

如果单纯从伊利和蒙牛的主营业务来看,都分为液态奶、奶粉和冷冻产品(冰淇淋)三大主要业务产品,其中,液态奶业务均是两家的核心业务,也是最大的收入来源。

2018年,伊利的主营业务占比81.9%的液态奶营收为557.66亿元,蒙牛的液态奶实现营收593.9亿元,占比营收86.1%。

总的来看,蒙牛收入相比伊利更加集中,主要依赖于特仑苏、纯甄等优质单品;伊利产品结构更加多元化,且新品营销效果显著,金典、安慕希、畅轻、每益添等明星单品持续稳定增长。

而蒙牛的多产品线布局则是采用了并购模式,先是收购现代牧业,储备优质奶源,发力巴氏奶市场。其次,收购中国圣牧,加强下游液态奶产业;此外,蒙牛还与中鼎联合牧业合作,发力中小牧场。至此,蒙牛的富源牧业、现代牧业、圣牧乳业等大型牧场之外,在优质奶源上蒙牛发力中小牧场的整合。

2018年上半年,蒙牛通过增加小经销商数量,推行新事业部制,细化市场,加强电商销售渠道等手段,逐步向扁平化方便改革,但尚未有明显成果。

如今,伊利距离千亿营收的目标已经逐步接近,而蒙牛的改革仍然节奏缓慢,结果或将很快见分晓。


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