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专访丨钟薛高创始人林盛:网红之后,供应链才是壁垒

林燃
2019-06-24 · 08:10
[ 亿欧导读 ] 建立在产品表层上的竞争优势,都是不长久的。每年不同的流行,仅仅是口味的变化。实际真正的创新,是在某个技术、功能、场景上的迭代,远远不止口味创新这么简单。
钟薛高,新品牌,冰品,网红,品牌化,品质

作者:林燃

钟薛高创始人林盛最近因为两件事,难掩心中的喜悦。

一是有着全球食品界“奥斯卡”之称的比利时国际风味暨品质评鉴所(iTQi),公布2019年国际顶级美味大奖,钟薛高一举斩获7枚“顶级美味奖章”,这是我国大陆冰淇淋品牌首次获此殊荣;二是钟薛高在今年618取得不俗成绩,618当天开场3分钟就超过去年全天的销售额,全天共计卖出雪糕60万支,同比2018年销售量增长535.02%。

这对于一个诞生1岁3个月的新品牌小婴儿来说,是一份奖励与荣耀。与此同时,收获的赞美和关注也让林盛小心翼翼,如履薄冰。

林盛大学毕业后进入咨询行业,从业超过15年。2014年,他在上海创办了自己的广告咨询公司,接了几个冰淇淋的案例让他一战成名,随后在行业内的口碑慢慢传开。咨询不仅仅是出方案,有的项目从策划、产品打造、执行、甚至高管团队招聘,林盛和他的团队都全程参与,这也让他们对冰淇淋产业有了更加深刻的理解。

林盛希望钟薛高的意义是“中国品质雪糕”。在注册名字的时候,“中”是特殊字、“雪糕”是品类名,均注册不下来。林盛使用了同音字取名法。他找来了广东人、福建人、四川人用各地的方言念了一遍“钟薛高“,都能听出“雪糕”二字,于是拍板。有趣的是,他并没有直接告诉消费者名字的由来,“有时候留给大家想象的空间更有意思”。

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曾经林盛也是定位理论坚定的簇拥者,不过他也经历过信仰的崩塌,现在他更推崇的是“柔性的品牌策略”。如今钟薛高并没有一个明确的品牌定位。“在不同的场景下,消费者会呈现出不同的喜好,那品牌干嘛非要给自己搞一个刚性的人设?我们不说自己是什么,消费者看我是什么,我就是什么。况且冰淇淋这种普通食物,并不存在强功能性。你今天吃一块饼干,你想怎么样,你就想长出翅膀吗?”林盛强调不要夸大产品。

不过,这依然挡不住钟薛高粉丝的热情。上线仅半年,钟薛高已在各社交媒体引起诸多KOL自发推荐;在第一个11.11销售总额排名天猫冰品类目NO.1,预售期间店铺日均流量百万+,累计粉丝数近80万。历史投资人包含经纬中国,真格基金,天图投资,头头是道基金,峰瑞资本等头部VC。

林盛并不反对网红的标签,但反对单独产品的爆红,或某一个噱头的红。在这个问题上,林盛的认知是,网红是品牌发展的必经之路,如今网红化和20年前在央视打广告的行为没有本质区别,只是不同的流量获取方式。随着渠道的碎片化,需要先做网红,再由网红通向品牌。“不过,需要小心流行,网红不是目的。红了以后,支撑产品的永远是供应链。”

一、网红和20年前在央视打广告没有不同,供应链才是壁垒

目前钟薛高一共有九个部门,产品中心30多名员工,分管采购、研发、生产、品控和信息安全,整个公司80%硕士及以上学历的员工聚集于此。从创业的第四个月起,林盛只分管产品部门。在团队的配置上,囊括了多家知名冰品品牌的高管成员,驻厂生产。林盛把钟薛高前六个月的投入,一半的钱都砸到了供应链上。

钟薛高的外形是“瓦片弧形”,非常具有辨识度,核心产品零添加,不仅没有香精、色素、防腐剂,更不含乳化剂、稳定剂、明胶等化学物质。90天的短保质期,对雪糕的渠道管理提出了更高的要求。甚至在设计产品的时候,棒签是秸秆可降解的,盛雪糕的拖盒的材质也是婴儿食品级的。这样苛刻的品质,让钟薛高的价格也不便宜,普通定价约15元一支。甚至团队曾尝试做过一款厄瓜多尔粉的冰糕,找到了日本高知的柠檬柚果泥做原料,一吨的成本在120万,不惜重金打造的雪糕每支成本近30元。

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林盛首先没有去考虑成本,他先考虑的是,想要做成什么样的产品。“明明可以更环保,明明原料可以用得更好,为什么不呢?因为价格选你的人,永远都只看价格。因为品质选你的人,你只需要把品质做好就够了。”

二、只选择服务一部分用户

中国冰淇淋产品流行更迭很快。无论是去年爆红的椰子灰或是今年的双黄蛋,每年的流行款不断迭代,而冰淇淋市场留下的经典款并不多见。一些仅几亿规模的生产商,却动辄几百个SKU,难以形成自己独特的风格。这一点上,钟薛高坚持做自己。

钟薛高产品的特点是“自然”和“个性”。所谓自然,制作的材料不含乳化剂和稳定剂,让顾客体会到食物的本味。而个性则是,钟薛高仅有10多款SKU,不去迎合大众的口味追赶潮流,不去讨好所有的消费者。林盛认为,不应该去模仿流行,而需要形成自己独特的壁垒。

这让接受钟薛高的口味的顾客受到一些限制。

举个例子,一款钟薛高的抹茶雪糕,口感偏苦,林盛不允许把它改良成偏甜的口味。“一些消费者只尝过偏甜的改良抹茶,而我们的抹茶是日本进口标准,前味是苦,中味有茶的鲜味,后味带有回香。”另外一款加纳黑金雪糕,含有60%的黑巧克力,口感也很苦。在门店,顾客对这款商品感兴趣,店员一定会先询问顾客平时的口味习惯。如果顾客不喜欢吃黑巧,服务员则建议顾客选择偏甜的牛奶巧克力。

“我们需要呈现商品最好的味道,要我们把抹茶和巧克力改了,对不起,门都没有。”

而钟薛高遇到的另外一个问题是,因为产品里不含稳定剂,如果顾客来回拉开冰箱门,钟薛高非常容易融化,所以并不适合在超市、便利店这样的开放渠道销售。林盛拒绝了所有全国各地慕名而来的经销商。目前消费者想购买钟薛高,仅有天猫和线下直营门店两种渠道。

每当有朋友拍照,在哪个小卖部发现钟薛高的时候,林盛都捏一把汗,他很担心雪糕会成什么样。有一次,一位顾客开车去门店采购了2-3万元的货,林盛接到反馈觉得不对劲,一查才发现,原来是经销商悄悄进货,并以很高的加价率卖给了门店。为了把控渠道,公司总部作了一项规定,门店销售超过1000元以上的订单必须汇报。可后来又让林盛头疼了,这些经销商悄悄改为从网上下单。于是,他又开始重新建立了网上的监测规则。

林盛算过一笔账,如果现在放弃产品“不添加”的标准,开放便利店、超市的渠道,钟薛高可以瞬间达到过亿元的营收。不过,为了坚守品质,做一个长久的品牌,他暂时放弃了这一想法。今年8月,钟薛高首个上海体验大店即将开业。今明两年,钟薛高也会加大对线下渠道的投入,以自营门店为主,明年预计形成一定规模的线下门店。

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如何进入更多渠道、适应更大的用户群?今年6月,林盛推出一款“李大橘”的新冰淇淋品牌,以更亲民的价格,通过经销体系,实现更多人群的覆盖。产品包含棒枝、蛋筒、杯装等形态,定价5-12元。目前“李大橘”陆续在盒马、城市超市、罗森试点销售,也在常州市的线下零售渠道,包括便利店、夫妻店试点推广。

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三、冰品行业:功能化、场景化的迭代

随着生鲜冷链行业的健全,冰淇淋行业成为继零食、饮料之后的又一洼地,极具增长潜力。根据Mintel、前瞻经济学人数据,2017年中国冰淇淋规模刚刚实现千亿元,年人均冰淇淋消费量1.7kg,同时,2017年全球年人均冰淇淋消费量为4.5kg。相比之下,2021年中国冰淇淋人均消费类预计才达到2.9kg,依然低于2017年全球人均冰淇淋消费量水平。

林盛理解,冰淇淋的市场进一步正在增大,过去全中国人只吃五个月的冰淇凌,不过随着用空调、暖气的人越来越多,冰淇淋的消费时间正在被拉长。钟薛高在尝试把传统的随机零售,转化成仓储式、家庭式的消费,让它具备一定的刚需性。80/90后人群,开始正成为国内新兴消费中坚力量,更高端、健康、个性化的冰淇淋国内品牌存在空白,这也是钟薛高在内的冰品品牌的机会所在。

如何在越来越激烈的冰品行业中活下来?林盛理解,真正与冰淇淋形成强大竞争关系的是奶茶、是咖啡、是果汁。“这需要抓住消费者怦然心动的瞬间,增加消费者选你的概率。背后依然是对供应链,对稳定产品品质的重视。”

建立在产品表层上的竞争优势,都是不长久的。每年不同的流行,仅仅是口味的变化。实际真正的创新,是在某个技术、功能、场景上的迭代,远远不止口味创新这么简单。

做到“中国品质雪糕”的这一目标,他包含了钟薛高两个方面的意图。一方面保持高的技术水准,一方面要保持高的创新能力。钟薛高也在研究,如何在功能性上实现技术的突破。比如让小朋友吃冰淇淋不容易得蛀牙,比如让雪糕的热量更低,比如使得冰体结构更细小更容易融化。

目前冰品行业生产端较为浮躁,产品同质化现象严重。靠着一个冰品配方,全国工厂复制的时代,终将慢慢结束。而消费端也很浮躁,体现在消费者对待新品牌苛责态度。

中国的新旧品牌都在找一条适合自己的路,这或许是林盛也不敢轻易给出固定“定位”的原因。“新旧品牌互相涅槃的过程,一定是大量的试错。钟薛高也在慢慢成长。”林盛说到。

编辑:童慧光

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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