从KOL到KOC,营销如何离消费者更近?

零售综合
时趣互动
周在安
2019-06-24 · 14:48
[ 亿欧导读 ] KOC、KOF可能是品牌营销未来的重要发力点,而在2019年“私域流量”的议题之下,KOC、KOF拥有更多传播优势,或许值得品牌投以更多关注。
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KOL已经成为品牌传播链条中不可或缺的一环,但KOC(Key Opinion Consumer)的价值却似乎被不少品牌方忽略。

我们在《小红书新规下,7个必须回答的营销问题》文章讨论KOL相关话题时,时趣上海分公司客户总监Ann曾表示,“与其说孵化KOL,不如说是孵化KOF(Key Opinion Followers)或者KOC(Key Opinion Consumer)……让使用过它的粉丝/消费者成为它的KOL,那无疑是更有价值的”。

时趣认为,KOC、KOF可能是品牌营销未来的重要发力点,而在2019年“私域流量”的议题之下,KOC、KOF拥有更多传播优势,或许值得品牌投以更多关注。

KOC传播离用户更近

 KOC不同于KOL长期创作某一垂直领域的内容从而获得垂直营销力,KOC甚至不能称之为意见领袖,但却在垂直用户群众拥有较大的决策影响力,能够带动其他潜在消费者的购买行为。

 我们可以从简单的例子中看出KOC的影响力:在KOL发布的相关内容下面,KOC对产品信息的热门评论往往更能够体现普通用户的看法,也能够很大程度上影响用户最终决策行为。因此控评成为品牌种草营销中的重要运营动作。

 从发布内容来看,KOC所分享的内容通常并不聚焦且生活化、兴趣化,以一个普通用户的身份来为品牌打call,而不是作为专家形象进行产品推介。这就让KOC拥有更多的真实感,从而更能影响其他用户决策。

 从用户关系来看,KOC与普通用户联系得更加紧密(KOC可能本身就是普通用户的一员),在发布内容时更能够通过同理心来影响其他用户。而KOL有时因为商业合作的原因,发布的信息并不受用户信任。随着Z世代的崛起,年轻用户也越来越不盲从KOL的推荐信息。 

KOC更具有传播爆发力

 如果严格来说,KOL与KOC的区分并不非常明晰。如果我们把整个品牌传播链条粗略划分为头部、腰部、长尾的话,KOL代表的是头部传播力量,可以迅速打造知名度;KOC代表的就是腰部力量,虽然无法获得传播的大曝光,但能够实现用户的信息渗透,如果内容优质的话拥有更大几率实现低成本的传播爆发;而长尾代表的就是普通用户,通常处于被动接受营销信息、推荐信息的状态。

 现在人们越来越有看热评的习惯,而热评的力量就是KOC传播价值的体现,甚至不少热评都能成为传播素材,拉动病毒化的品牌传播。对于集中在腰部的KOC而言,合作成本低,内容更具有真实感、说服力,与其他用户的粘性更大,会是未来品牌传播更好的推广合作标的。

KOC要在哪里找?

KOC缺乏KOL那样的系统化的内容创作能力,但通常乐于在各个社交平台中进行自我表达与分享。

如果品牌拥有自建社群,KOC往往是社群中的活跃分子,且乐于想其他用户分享不仅限于品牌产品内容的信息。通常意义上来说,KOC会是垂直领域中各品牌的深度用户,且拥有一定跨圈层传播力,另外KOC还可能同时加入各个品牌中的用户社群,拥有一定自身的影响力,并与各个品牌的运营人员关系维护的也都不错。

品牌在用户群中识别出KOC后,可以尝试与KOC进行价值绑定,但更多的是一种弱性的合作关系,而非直接像KOL那样进行广告投放,通常来说,试用、分享会是不错的营销方式。总而言之,KOC就是具有传播力、具有影响力的核心用户,值得品牌方进行精细化的运营引导。

品牌需要造KOC吗?

 除了在用户中识别KOC之外,品牌方也可以尝试自造KOC。在如今“私域流量”概念大热的环境下,不少品牌都正在尝试将用户导入个人微信号中,而个人微信号以非官方人员的形象进行运营,就可以看作在制造KOC。 

KOC的运营主要在于人设的搭建与丰富,比如说KOC的朋友圈中不能只是分享与品牌有关的硬广,否则容易让用户产生厌倦从而被屏蔽;也不建议通过利益的方式进行诱导关注,否则利益点一旦消失,其他用户就失去关注的理由。

 前面说到KOC最重要的在于真实感,其实打造KOC的套路有点类似于“卖茶叶的姑娘”微商套路,KOC需要大量分享与品牌不相关的话题以丰满人设,比如一些段子、自拍、好玩的事情、兴趣内容等,具体要看品牌方为KOC设置的人设与定位。

 但这种运营类的日常工作,对于大多数品牌方而言,并不是一件容易的事,而且如果要虚构一个人设进行运营,保证真实性的内容难度也不小,通常要构建一整套的“剧本”来进行执行。时趣更建议品牌方以活跃员工的个人号为起点进行内部孵化,可能成功率会相对更高,但无论如何孵化KOC都是一件需要花费大量精力的事情。 

KOC运营是一个养成游戏

 对于品牌方而言,KOC的培育、发掘更像是一则养成游戏,由于KOC通常并不具有太多商业化的属性,所以需要靠长期时间来积累信任感,否则难以真正说服KOC本人及潜在用户。

另一方面,KOC通常以一个独立个体存在,网络上的分享通常只是兴趣爱好使然。发展较好的KOC(也是品牌首要考虑的KOC对象)正处于从KOC到KOL蜕变的成长关键点,品牌方若想抓住这部分高价值KOC,需要投入运营者大量的时间精力,否则目前通过数据化、自动化的技术方式还难以进行KOC的准确筛选。

总体来说,在私域流量与种草营销的加持下,KOC或许是接下来时间内品牌传播的一个重要突破点。


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