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快速扩张的NǑME家居,家居新零售会不会出现新物种?

家居新零售
亿欧
戴丽芬
2019-06-25 · 09:25
[ 亿欧导读 ] 快速扩张的NǑME家居,代表了家居新零售正在发生变革的新力量,会不会出现新物种,还需要时间去验证。
NOME,诺米,家居新零售,十元店,诺米家居,名创优品 图片来自“亿欧网”

2年扩张400家店

2017年,NǑME拿到今日资本、红杉资本的第一笔融资时,陈浩只开了一家店。融资一年多后,全国开店数量已突破400家。至今,仍在以月均四十家以上的速度增长。 

NǑME门店主要分布在全国TOP150家购物中心,单店200-500平米。从选址上来看,NǑME和名创优品走着极为相似的路线,消费者往往在看得见NǑME的地方也看得见名创优品。

NǑME的产品定位则更像是升级版的名创优品。它的模式可以概括为瑞典设计+中国供应链+生活方式品牌,产品强调极致性价比和设计感,提供10大品类3000多个SKU产品。其客单价在90元左右,远高于10元店模式的公司。

突出的营销能力是NǑME的一大特色。亿欧家居探访了位于北京中关村的NǑME门店,多位消费者表示NǑME的产品有设计感,整体店面设计也让人感觉高级。

从选品到布局,NǑME都下足了工夫。NǑME 200平米的店面里,围绕家居生活场景,囊括了女装、男装、服饰配件、数码零件、休闲食品、彩妆护理等九个品类。NǑME的产品SKU达到3000多个,为了减少消费者花费在选品上的时间,降低选择困难症的发生率,NǑME在每个品类的SKU仅有1~2个。

NǑME在门店入口处设置了“高刚海”(高频、刚需、海量)产品,吸引路过的消费者注意。比如在入夏之际,门口陈列着各式小风扇。随着顾客走进店内,产品的品质感由弱到强,单价也越来越高。NǑME通过价格递增式的陈列布局,触发消费者场景式购物意愿。

NǑME的营销不止在线下,还通过抖音引流。比如NǑME绝世糕手、彩妆设计大赛等活动。通过设置奖品激励,NǑME组织用户将使用产品打造的妆容转发到社群中交换心得,一方面经营用户社群,另一方面也用于获取用户反馈。

经营困局引发退店潮

一路高歌猛进之时,却接连有媒体爆出,NǑME的加盟店出现退店潮。

根据《经济观察报》在今年3月份的一篇报道,目前已经有多位加盟商面临业绩下滑的情况。其中的原因有不少类似之处,其中一位加盟商表示,他所加盟的两家NǑME店铺,单店营业额在开业后两三个月后就开始下滑。

一位西安的加盟商表示,“拿地价格、装修费用、人员成本都高得不行。加盟以后都得按照NǑME的规定走,自己就像一个投资员,只要去付钱谈落地商场就行,而最终的经营困局却也是留给自己解决。”

NǑME的创始人陈浩曾经表示,NǑME的部分优秀门店可以做到8000元每月的坪效。这个数据大概是行业较好标准的两倍。NǑME 的单个门店平均每天有 1600 客流,每天能生成 300 个新会员,转化率达到 20%。

快速扩张带来门店营业数据的落差,暴露了NǑME加盟体系的不足。根据《消费日报》报道,一位NǑME的加盟商透露,在经营过程中,看到NǑME并未对加盟商进行统一培训,对于很多门店反馈的问题,上级区域经理和大区经历几乎鲜有反馈,对于目前店铺的亏损现状,NǑME总部并未给出合理有效的应对方案。

问题不止暴露在加盟方,很多和NǑME合作的供应商也爆出不同程度的合作问题,涉及欠款、货物积压等。在前文提到的媒体报道中,便有一家T恤供应商表示已经被拖欠合作款项400多万,另有一家供应商表示本应在去年10月交付的资金,至今仍被拖欠800多万。

随着门店的快速扩张,NǑME 引以为豪的供应链和购物体验开始面临考验。供应链、门店管理的不成熟成为了掣肘NǑME扩张步伐的主要原因。目前已经有不少加盟商提出想要及时撤店以止损。

NǑME模式的多重困境

NǑME该如何应对快速扩张带来的重重问题,又或者,它还可以选择哪些商业布局?又将面临什么新的挑战?

1. 供应链难题

NǑME采用的“全托管式“的加盟合作模式,总部负责店铺审址、开业统筹、人员招聘及派训、品牌营销、店铺日常运营。加盟合作伙伴不参与实际运营。这种管理模式的好处在于总部能够做好品控和管理。当店铺经营管理的掌控权把握在公司手中时,对公司的管理有比较大的挑战。

徐新曾经表示很看好NǑME的生意模式,原因是有“国外的设计、中国供应链的优势以及新零售的犀利”。她还提到,新零售要有三控:控货、控店、控心智。控货指要有自有品牌和自有设计,直接打到供应链;控店指门店需要直营或者加盟直营化管理;控心智指店开得到处都是,有 20% 的人口覆盖。

不过,从部分加盟商的反馈来看,NǑME对于这套模式的操作并不成熟。单从供应链来看,NǑME虽然具备品牌及设计能力,但是在工厂方面可能随着门店规模的扩张面临新的问题。厂家原先只需要供应几十家门店的商品,在短时间内变成几百家。如此一来,如何做好品控便成了一大挑战。 

当前端迅猛扩张之时,倘若后端没有跟上就会发生脱轨事故。在中国不乏有快速加盟之后节节败退的案例,比如去年败退中国的陪你咖啡,便是在盲目扩张之后,发现培训、营运、物流都跟不上,咖啡豆也时常断货。

即便在前期以营销制胜,NǑME还是难逃传统零售业的经营拷问。无论是选址、选品,还是供应链、门店管理,都还是NǑME需要依照消费者需求来不断沉淀和探索的环节。

2.下沉市场

在原有的扩张道路上受阻后,陈浩也试图转变策略。前段时间,陈浩表示,未来NǑME将朝着“超级十元店” 的发展方向做下沉市场。“可以理解成为‘线下版本拼多多,采用C2B模式,汇总订单做工厂集采“。

下沉市场的零售业确实大有可为。商业只要照样迭代线下产品,提高对供应链快速反应的要求,那么就有潜力。这类的十元店将会越来越亲民,不需要提高定位和价格。

3.线上占比 

除了选择下沉,线上也是NǑME的缺口。投资方徐新曾经分享过关于新零售本质的见解,在她看来,新零售有门店,要有获客能力,线下能找流量。第二线上占比做到50%以上,这样人效坪效才能上去。

NǑME现在的线上布局仍旧单薄,只是选择入驻淘宝、京东、苏宁、微信等平台,尚未与这些平台达成独家合作。就线上来看,NǑME的竞争对手是依托于淘宝、京东的零售品牌,以及网易严选、小米有品等从线上崛起的日用品牌。在获取线上流量艰难的情况下,NǑME想要再走出属于它的线上模式也是一大难题。

针对此前的媒体相关报道,亿欧家居向NǑME家居求证,NǑME家居相关负责人表示,被互联网赋能的传统行业,正重新焕发生机,尤其是在家居、生鲜、汽车相关三大领域。NOME作为家居新零售的品牌正在快速的崛起,我司在A轮、B轮的多次融资进程中,遭到了极个别竞争对手多次有组织的恶意抹黑和攻击,对方采取了“黑公关”的手段,对我司一直处于净增长的开店数量抹黑为“关店潮”,对于健康的供应商关系抹黑为“拖欠”,对产品品质,多次无中生有的进行品质抹黑,事后根据权威机构的检测证明其安全性无虞。对方甚至多次质疑我司融资信息的真实性,让人啼笑皆非。我司将聚力于商业模式的创新和效率效益的双提升,也会依法捍卫合法权益,对“黑公关”行为采取法律手段维权。对于商业模式和竞争格局的判断,我们欢迎有不同的声音,也接受来自各界的善意的批评。我司今年业绩增长、单店营业额增长的主要经营指标依然保持良好势头,也将用自身的实力表现为投资人和消费者交出一份满意的答卷。

也许,任何一家公司在发展过程中都会走一些弯路,这是不可避免的,长期来看,NǑME家居依然值得关注,亿欧接下来也将持续关注NǑME家居的发展及家居新零售的变革。


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