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对话立思辰总裁窦昕:要做语文赛道,就得先做这四件事

殷缘
2019-06-27 · 11:06
[ 亿欧导读 ] 作为一个新兴赛道,尽管从政策、行业、赛道层面,大语文教育的外部条件开始成熟,但从在市场策略和企业战略来看,目前仍然有很长的路要走。我们需要更敏锐地捕捉消费者以及教育潜在付出者深层次的需求,做到比客户更了解他自己。
立思辰总裁窦昕,大语文,K12,在线教育

作者:殷缘,图片来自“亿欧图库”

新高考和新课改政策的落实推进,让越来越多的学生家长意识到综合素质能力培养的重要性。加上国家对文化自信、文化强国的重视,近年来对孩子文化修养的提升也备受关注,大语文赛道一时间站到了教育行业的风口上。

作为一个新兴赛道,尽管从政策、行业、赛道层面,大语文教育的外部条件开始成熟,但从在市场策略和企业战略来看目前仍然有很长的路要走。一方面,语文教育消费存在决策周期长、消费金额大、服务过程不可逆,试错成本高的特点,这些都让消费对象格外慎重;另一方面,例如如何建立差异化服务模式、如何打造语文产品理念和特点等实践性问题,都需要行业从业者进一步思考。

针对大语文赛道的发展,亿欧此前也做了系列报道。本月初,A股上市公司立思辰聘任立思辰大语文创始人窦昕担任公司总裁的消息引起了亿欧的关注。借由此次契机,亿欧受邀参与到中国传媒大学《企业创业与创新课》公开课现场,与立思辰新任总裁窦昕进行了一次交流,本文将围绕着“入局大语文赛道,必做的四件事”展开。

选择线下班课场景

从2016年9月,部编版语文教材逐步进入到全国各地的中小学校,再到2018年,教育部出台最新的高考改革方案,再到《普通高中语文课程标准(2017年版)》明确提出语文核心素养的概念,众多业内人士都表示,一个属于语文的时代已经正式到来。

出生在甘肃天水的文史世家,毕业于北京师范大学文学院,从2008年开始创立大语文课程体系,从事文学素养培训十余年的窦昕,在谈到布局语文赛道时,他强调必须先做四件事:选对象、选场景、选需求、定产品思路。

“教育产品需要同时兼顾客户和用户的体验,这四件事,实际上是在分解核心目标,之后还要进一步针对需求细化产品理念,明确教学理念和课程结构,对教学内容做精筛、模拟教学和社群运营。”

他提到,在这四个步骤中,首先要考虑场景因素,即得先思考你要交付的教育类产品,客户使用的时间是在哪个场景中实现。“企业如果做线上直播课,一定要思考的是:使用这个产品时,场景一般在哪,在家里还是在在上学路上,上学路上的可能性很小,所以客户的使用场景是在家里。”

如果企业要开设线下班,则需要考虑更多:“如果场景就是在培训机构里,就需要考虑培训机构的位置,例如立思辰将位置定在写字楼里,就构建出了主要的两种教育场景:一种是在家里,一种是在写字楼里。事实验证高客单价的场景主要就集中在家庭和写字楼这两个场景中。还有别的场景,比如说一些音频课程,它的使用场景是在家长送孩子上学的车上,还有一些音频类产品,是在孩子睡觉前。”

选择To C的客户模式

窦昕谈到,这四件事里,其次需要选用户。

“通过培训机构链接消费者的模式叫To B,直接跟学校连接再链接消费者的模式叫To G,立思辰大语文线下班课产品思路是选择直接链接消费者的ToC,即企业直接获取客户,直接跟客户连接。把产品做好,使用最简单的、最传统的也是赛道最宽的、路径最短的方式。”

以To C为例,窦昕进一步解释了交付场景。

写字楼是线下班课最常规的场景。“线下双师的运营模式是在写字楼里开一间教室,这个教室站着一个老师,但是这个老师主要职能是班主任,是维护教学纪律组织课堂教学的,真正讲课的是120寸幕布后的老师,而这个幕布上呈现出的老师往往是在高维度的城市,比如北京、上海的名师,通过一带多的方式进行授课。”

第二个是线上直播,可以抑制盗版并且有强烈的参与感,尤其是一对多的线上直播是一个大风口。还有线上双师教育,一个老师讲多个老师服务都是一些常见的模式。

“从客户的需求开始考虑,当抓住了他的需求以后,下一步就是要提出一个品牌标识去契合他的需求,比如‘怕上火喝王老吉’,产品的需求就是不上火。比如曾经有一款很有趣的英语产品,叫做《李阳疯狂英语》,从当时的市场反应来看是一款很成功的产品,就是因为它鲜明地抓住了客户的需求即你不敢开口说英语,所以该产品提出的理念就是只要你站在人多的地方,空旷的地方,不管说的对不对,只要使劲念英语,你的英语就能学好,事实上这个理念不一定对,但是逻辑的正确性不重要,抓住了需求决定了是否具备存活的机会。”

当拥有了理念后,就应该有一套完整的教学结构去匹配。“比如立思辰洞察到妈妈有希望孩子爱上语文、提升人文素养这样的需求,所以团队提出的理念就是‘爱上语文、做有修养的人’”在此基础上,进一步思考结构,“即提出文学史结构——每一节课只讲一位文人,比如这节课讲李白,课本上会有全彩的四格漫画,还有详尽的人生平和时间轴,让孩子爱上语文。”

提供兴趣+培养的模式满足客户需求

第三步,则是要选需求。

窦昕谈到,肯花钱在外面给孩子报一个语文班,客户一定有各种类型的需求。“例如有的是希望孩子能表达的好一点,有的是希望孩子能多读一点书,有的希望孩子可以开拓眼界,有的是希望孩子能够考试考的好,有的是希望孩子学语文有兴趣。”

但对于这些需求的选取才是关键。最常见的选法就是选同步孩子升学,例如有的机构会提出“北京市小升初专家”的概念,通过提供在“北京市小升初语文”这一细分领域中短期的课程产品,可以吸引大家的选择,但是这样的产品生命周期非常短,帮助学生升学后产品就会失去活力。产品设置中还有一个常见的选择,那就是在作文方向开设提供课程,孩子的作文写不出来或者写的不够好都可以来参加课程并且报班学习。

窦总认为,对于语文写作这个赛道,最为困难的拐点就是它很容易造成高满意度、低忠诚度。“”常见的现象是,因为孩子不会写作文所以选择在机构上课,但当孩子能够写出作文后就可以不报班了。但是机构的上课门槛很低的,无论是教学老师的联系还是对于客户来说,,并且客户往往有很高的满意度,但是因为不会再续费所以这样的客户群体往往忠诚度也较低。

面临另一方面的问题,则是作文的进阶感很难设计。窦昕谈到立思辰大语文团队的第一款产品,选择的既不是作文,也不是升学,更不是同步提高,而是“兴趣和素养”。“系统学习了文学史,在学习语文上会比较轻松。所有的商业模式,所有的产品设计,都必须尊重需求,假如这个需求是个伪需求,其实市场上根本没有这种需求,是妄想的,不管你怎么做,只会背道而驰南辕北辙。”

“教育行业是一个很奇怪的行业,客户和用户不是一个人,和宠物生意比较像,买了狗粮不是自己吃,教育是初二下学期以前决策权主要掌握在这个家庭中妈妈角色的手里,初二以后主动权在学生手里。而爱学语文,是洞察了这一切,作出相应的产品满足他的精神需求,并不是凭空的发明创造。”

制定产品的思路

最后一步,也是最关键的,就是制定产品的思路。

窦昕谈到,一开始大语文团队理直气壮的认为课程的教法是教学团队决定的,不是客户的需求决定的。“从这个角度看,教师们可以设计、影响、规避客户的需求,但是经历了五年的成长后,我们团队却转变了思路——作为一个对语文很有感觉的团队,其实我们需要更敏锐地捕捉消费者以及教育潜在付出者深层次的需求,比客户更了解他自己。妈妈其实都希望自己的孩子能够开开心心的成为一个有文化的人,能够成一个有底蕴的人。这也是我们最终确定的制定产品的思路。”

结合场景、客户、需求后,还需要考量的是如何做好“产品的提供”。窦昕提到,需要警惕的是,不做逻辑闭环和研究分析,直接拍脑袋决定创业和制定产品,是行不通的。所以最后摆在面前的问题变成了需要用怎样风格的教学法演绎产品,在立思辰看来,既然选择用这样的教法来演绎产品,就得招相应的教师去使用这种教法,每个环节必须耦合好,不然末端的再宣传就会无效,所以立思辰决定挑选表现力强的人来当老师。

结语

“英语造就了新东方,数学造就了好未来,而大语文,未来将成就立思辰。”

2018年7月,立思辰发布全新的大语文课程体系时,董事长池燕明的一席话言犹在耳。的确,对比一直火热的英语市场,和曾经火爆的奥数班,在过去十年里,这个学科并没有引起大家特别重视。

但伴随着部编版教材的落地和高考改革的实施、家长教育理念的变化,这个情况正在被改写。根据亿欧不完全统计,在过去的一年里,新东方、好未来等巨头都相继推出了大语文产品;一级市场上,也有超过10家大语文相关的公司获得新的融资。可以预见,伴随着入场玩家的增多,这个赛道的想象空间会越来越大。

亿欧大语文相关项目融资情况

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