沪江的那些生生死死

语培留学
左林右狸
张梦华
2019-06-26 · 10:02
[ 亿欧导读 ] 因时而变是互联网公司应有的身段,但在教育企业可能并不适用。陆续进入的职业经理人希望开创新的项目,证明自身价值,但持续的变动又让新计划很快折戟。
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【编者按】“裁员降薪”、“公司大换血”、“巨额亏损”、“上市受挫”,本该是沪江的高光时刻,没想到结果“一片狼藉”,与港股第一家互联网教育公司的称号失之交臂,沪江究竟发生了什么?它究竟做错了什么?文章中梳理了沪江的发展历程,为我们解答了一二。

本文首发于公号“左林右狸”,作者张梦华;经亿欧编辑,供行业人士参考。


在在线教育折腾十多年,沪江创始人伏彩瑞第一次站到他的江苏老乡、新东方董事长俞敏洪身边已经是2017年。这一年8月,外研社与新东方、沪江宣布共同出资成立海外版权采购公司Innova Press Limited,三家公司的一把手共同为新公司站台。在媒体的镜头前,伏彩瑞与俞敏洪带着尽职的笑容,分立在外研社社长蔡剑锋两边,各自分享着自己的教育愿景。活动结束后,俞敏洪与伏彩瑞寒暄之余,说起了“知心话”:“将来要挑战、颠覆新东方,看来看去也只有沪江了。”

听到市值120多亿美金的教育集团董事长、公认的行业老大哥的这些话,伏彩瑞还是受到了莫大鼓励,以至于后来在公司高管会议上,在畅谈企业未来时,在推行新的计划时,在激励团队士气时,这句话被伏彩瑞不断提起。“俞敏洪说过沪江能颠覆新东方”成为伏彩瑞劝服和鼓舞同伴的有力背书。

海外版权采购公司Innova Press Limited成立现场

伏彩瑞(左)、蔡剑锋(中)与俞敏洪

时间再退回到2015年10月,沪江宣布完成皖新传媒、软银中国、磐石资本等机构参与的10亿人民币D轮融资,创造了当时在线教育领域的融资记录,估值69.9亿人民币。比起竞争对手新东方在线背后站着腾讯这样的巨头,沪江的投资方算不上主流基金,但10亿的融资额已经足够让“在线教育独角兽”这样的名号被频繁冠在这家成立近十年的互联网公司前面。融资发布会上,主持人蒋昌建更发出了“沪江合并新东方”的调侃。

在左林右狸频道问起伏彩瑞是否真的有过合并新东方的雄心时,沪江前高管回应:“阿诺(伏彩瑞)其实没说过这个话,但是我相信他心中是有这个期盼的。” 

巧合的是,3年后,2018年7月,沪江与新东方教育科技集团旗下的新东方在线几乎同一时间向港交所递交了上市申请。沪江在11月22日通过上市聆讯,并在12月7日提交了招股书,而直到2019年5月,眼看港交所规定的期限已到,沪江敲锣仍然无期。而这期间,新东方在线已于2019年3月在港交所顺利上市,成为港股在线教育第一股——这本是沪江有望搏得的头衔。此前的2012年和2015年,沪江都曾公开表示有过上市计划,但分别因为“战略调整”、战略新兴板“流产”等原因未能成行。

上市失败,是如今悬在沪江头上最醒目的灯牌。

如果继续上溯,沪江最早的融资记录还是在2006年,且第二大股东陈金霞持股已满10年。根据招股书显示,2015年到2017年,沪江年度净亏损分别为2.80亿元、4.22亿元、5.37亿元。一年前,它还是估值180亿的“独角兽”。

2019年年初开始,两年前在上海地铁贴满宣传海报的沪江成人英语业务Hitalk几乎被全线砍掉其旗下的实时互动教育平台CCtalk同样是裁员的重灾区——沪江在CCtalk共投资了3.3亿元,但总收入不足200万,是沪江过去三年最重要的开支业务。

至今,沪江已经裁员超过1000人,去年8月的招股书显示,其员工总数近2200人。左林右狸频道得到的消息是,年初时,沪江共有员工2400 人,日后,这个数字将会控制在千人左右。而大面积裁员的同时,上市失败后的沪江,也面临着骨干力量的全线流失。

眼前,对沪江唯一可行的是,重新调整重心,力保网校业务。

8万块创业

8位创始成员8万块开始沪江创业的故事开头已经被重复了很多遍。

上海理工大学的大三学生伏彩瑞在学校里创办了沪江语林BBS,沪江的名字源自上海理工大学的前身沪江大学。BBS的网友们都知道,伏彩瑞的网名叫阿诺,加他的7位数QQ号可以买到你想要的学习资料,如有必要,午夜后发起聊天他也会很快回复你。

伏彩瑞学的是英语,但自学了编程和网页设计。当时的他一边读书,一边在上海一家技术外包公司实习,因为一起做项目熟识了同组的唐小浙。在技术出身、寡言少语的唐小浙眼里,这个新来的年轻人有主意、有想法、会表达,是可以一起做事的伙伴。伏彩瑞提出做网站的想法后,两人就开始了白天在公司上班,晚上一起运营论坛的日子。

这是2001年,后来屡屡被提及的一个年份,中国申奥成功、顺利加入世贸组织,国民学习外语的热情前所未有地高涨;美国互联网泡沫破灭波及中国,前一年在纳斯达克上市的网易经历了股价从15美元到64美分的暴跌,但互联网在国内正被越来越多的年轻人所接受;针对大学生的互联网教育,除了2005年成立的新东方在线,早期的沪江基本没有遇到有力的对手。沪江赶上了不错的天时。

2006年,研究生毕业的伏彩瑞考虑将沪江论坛以商业化形式运作下去,此时的沪江语林已经在三年前升级为沪江网,内容包括英语、日语、考研等,并且有了20万用户。此前,沪江一直以公益形式运营,收入主要来自购买学习资料的VIP账户以及B端的网页广告,勉强维持服务器费用。 

即便有父亲“创业就断绝父子关系”的威胁,伏彩瑞依然在上海竹园商务公寓租下了一套两室一厅的房子,创办了上海语林网络技术有限公司,一同从上海理工硕士毕业的校友于杰、技术负责人唐小浙等8名早期成员(其中多半直到2019年年初仍在沪江)凑来了8万块作为启动资金。

要到真正创业后,伏彩瑞才知道,运营一家公司远没想得那么简单,用他自己的话说,当时“连公司销售部、市场部的区别都搞不清楚,也不知道HR和行政有什么区别,对于公司经营与商业的认知几乎为零”、“只剩一腔热情,别的什么基本没有”。

今天来看,沪江社区可能是最早使用UGC的互联网教育公司,早期它利用内容回复可见的功能,激发用户撰写答案和知识点,类似今天所谓的众包式内容。行业中不少人将其社区模式视为豆瓣在教育行业的变体,不仅如此,沪江还参考了很多流行的互联网产品,沪江部落是教育里的Facebook,沪江碎碎念的思路则来自Twitter。

但收入谈不上可观。当时互联网流量仍被几大门户网站把控,广为人知的教育机构不过新东方、环球雅思等几家企业,作为面向教育的垂直社区,沪江可分得的广告份额并不多。且沪江社区提供的学习资料购买,与以培训机构为主的广告主业务本身存在某种重合,对后者来说,沪江的社区广告未必是优选。伏彩瑞看到了这个问题,但没有找到理想的出路。到 2008年,沪江的年营收也不过几百万。2006年,其从苏州工业园区下的元禾控股拿到了一笔600万的天使轮融资,支撑了两年的运营。

第一场险些将沪江拦在这场长跑之外的考验是在2009年。受金融危机影响,公司融资无门,培训企业大幅下调预算,支撑沪江的广告收入跟随用户需求大幅紧缩。“那是团队最辛苦的时候,每天都在想新的商业模式。是仅次于今年(2019 年)的第二辛苦。”沪江某离职老员工告诉左林右狸频道。这场危机也被伏彩瑞在公开场合多次提起。

该员工回忆,当时的伏彩瑞自觉公司已经处于破产边缘,支撑不了太久,心中恐慌。按照企业的一贯做法,裁员是自救方式之一,但伏彩瑞摁住没动,公司30多人,不仅没有裁员,对普通员工也没有减薪,只要求高管集体降薪。他后来对员工回忆,“已经做好了有骨干离开的心理准备,但却没有一个人离开。”那段时间,伏彩瑞每月与部门负责人单独谈话,召集高管开会讨论对策。

团队中有人最早提出B2C网校的想法,但一开始便被伏彩瑞否了。根据团队的调查,当时互联网教育主要是两种主流方式:人机对话和在线教育,在前者,团队并不擅长软件开发,在后者,则缺少充沛的资金。但思来想去,最后还是又回到了网校这条路上。伏彩瑞安排团队做了进一步调查,发现发音纯正、板书清楚是最重要的两项用户诉求,用PPT把课件直接放大,加上老师音频,便可满足,且这套模式开发、运营成本较低,对服务器带宽要求也不高。伏彩瑞很快改了主意,力推这条路径。

但没钱的问题一直存在,当时上海可以见到的所有投资机构几乎全部对其打了叉,要不是不投教育,要不是直接质问,教育的2C模式尚未得到验证,即便沪江有300万用户,如何保证得到理想的转化? 

事实上,直到今天,沪江网校到沪江社区的用户转化率一直是被官方模糊掉的问题,新东方在线COO潘欣曾在自己的公众号“独立思考”中质疑沪江“在搜索引擎、网站联盟、DSP等等的投放量”反映的拉新成本,以及沪江从免费社区到付费模式的路径进化问题。 

很多教育类社区的运营方向或者起家其实就是盗版资料、机经以及各种学习素材或资料等等,这对于很多学习者来说和付费学习本身是有强替代性关系的。这就导致了很多教育社区的用户很难向付费学习的交易上转移。”潘欣说。

2009年,沪江网校的收入是沪江整体营收的5%,在官方公布的数据中,2012年,沪江整体年营收达到上亿级别,其中网校占据营收的40%,电商和广告收入各占40%和20%。 

不单单是沪江网校,早期,在线教育整体收入规模都不理想。2013 年之前,在线教育用户主要契合互联网主流用户,以大学生和职场人群为主,需求相对弱势,对收入的拉动远没有今天的青少年业务强劲。整个在线教育一团温水,新东方在线和学而思网校早期都没能创造夺眼的收入数据,前者在集团业务中长期处于边缘状态,学而思网校也经历了诸多摸索,才在直播上找到出路。

2013年、2014年,在线教育逐渐起来,带动了网校整体收入的提高。根据好未来2019财年第四季度的财务报告,学而思网校营收占比已经达到17%,同比增长187%。据官方数据,从2015年到2017年,沪江网校收入分别为1.85 亿元、3.4 亿元、5.54亿元。直到今天,网校一直是沪江最主要的收入和利润支撑。

“独角兽”晋级 

在沪江融资屡屡碰壁时,当时刚刚因为丈夫魏东意外过世接手涌金集团业务的陈金霞伸手搭救,助其渡过了难关。陈金霞被伏彩瑞打动——没人否认他的表达才能,做教育需要情怀,伏彩瑞也一再强调——表示愿意支持。她以个人名义投资了沪江3000万元,直到2018年沪江向港交所递交上市申请书,陈金霞仍持有前者14.24%股份。 

如今的涌铧投资合伙人洪亦修是沪江早期的重要投资人,2010年,他在SIG主导了对沪江的投资。他认为,以论坛起家的沪江所针对的大学生群体,有觉醒的学习意识,同时有较强的付费意识和付费能力,可以作为其日后商业化的重要支撑。也是以沪江为起点,涌金集团旗下的涌铧投资又接连投资了哒哒英语、小站英语、番茄田、海风教育等知名教育公司,成为上海日后最重要的教育投资机构之一。 

作为上海的互联网代表性企业之一,沪江一直与政府保持着紧密联系。2010年4月1日,沪江把公司搬到张江的浦东软件园。2011年2月18日,前上海市副市长周禹鹏带人来视察,直言“以后每年都会来一次”。根据官方公布的信息,此时沪江网用户增长到了700万。

在招股书披露的股东结构中,自贸区基金、上海文化产业基金两家具备政府背景的基金分别占1.92% 和1.20%的股份。联合创始人于杰 2016年 2月就任共青团上海市委副书记,这让沪江的政府关系显得更为暧昧。移动互联网的浪潮之前,除了盛大、携程,上海一直少有互联网公司如北京互联网公司野蛮增长,至少在那几年里,沪江曾是上海市政府看重的互联网苗子之一。

2013年12月,经徐小平介绍,伏彩瑞在一次论坛活动中与李彦宏结识,后者当场向伏彩瑞表示了投资意愿。考虑到这是2013年,BAT三家还没有拉开今天的差距,对沪江来说,百度仍是一个看起来相对厚重的靠山。并且,希望在移动互联网这场战争中赢得更多主动的百度,也正在移动工具、外卖、出行、内容服务之外,积极布局教育,密集投资了传课网、万学教育、极智批改网、智课网等公司。2014年上半年,有消息传出,沪江获得百度的8000万美元投资。据招股书显示,2018年7月,百度对沪江共持股3.18%。

BAT三家,阿里一直是伏彩瑞欣赏的企业。2013年,十八罗汉之一的谢世煌也与沪江有过接触,谢还颇有诚意地带沪江核心团队参观了淘宝、支付宝和阿里巴巴。但不久,阿里董事局主席蔡崇信敲定了对vipabc的投资。最后,谢世煌回绝了沪江,给出的理由是“已经投了一家,就不再投第二家了”。

不过,沪江仍在资本市场持续拿钱。2013年、2014年,伴随着VIPKID、哒哒英语、猿辅导、学霸君等公司的出现,在线教育投资的规模和热度都到了空前的程度。根据艾瑞咨询的数据,2014年中国在线教育市场规模为998亿元,同比增长18.9%2015年,达到1225.4亿元,而到 2018 年,这一数据已经攀升到2517.6亿元;2014年在线教育融资轮次为 266次,是前一年的将近3倍,2015年已经达到了519次。资本成为行业繁盛的重要助推。

10亿元的D轮融资也给了沪江更多底气。2015年10月的融资发布会上,伏彩瑞明确了沪江日后“平台化”和“移动化”的两大主要方向。从这一年开始,手握充沛资金的沪江与其旗下的互桂基金也开始拓展自己的投资版图,根据IT桔子的数据,从2015年7月到2019年2月,沪江教育-互桂基金共投资了17家教育公司,包括海风教育、小音咖、abc360 等,主要聚焦早期。

阿诺其人

表达能力出众是很多前高管及员工对伏彩瑞的一致认识。2014年3月,伏彩瑞和学大教育CEO金鑫、YY副总裁刘豫军共同录制了央视《对话》栏目一期以“互联网教育:翻转课堂”为主题的节目。站在镜头前的伏彩瑞如专业的演讲家,情绪饱满,表达流畅,并不时配以大幅度的肢体动作。上场一分钟的自我介绍后,主持人陈伟鸿调侃:“应该要把你叫‘诺布斯’,因为你的手势跟乔布斯很像。”

配合节目主题,伏彩瑞讲起了做互联网教育的初衷,并向陈伟鸿比着“9”的手势,不无激动地说:“(做互联网教育)我有9年时间没有赚过一分钱”、“如果我不做,很可能中国的互联网教育要晚上好几年”

善于以10年创业为背景的宏大叙事是伏彩瑞留给外界的印象之一。近两年,伏彩瑞出现的多数会议是以“世界”、“全国”开头或与政府相关。有内部员工透露,在这种频繁的对外露出中,伏彩瑞对公司业务也相比几年前淡漠许多,公司业务管理会议的召开频率也明显下降。

在内部,按照惯例,每年年底的年会,伏彩瑞会和老骨干员工们一起吃顿饭,畅谈心事。但2014年底的饭局过后,这个惯例没能继续维持。也是在这次的饭桌上,伏彩瑞明确提出了在座员工的成长问题:“我觉得我们以前都是鸡蛋,但成长后发现我是恐龙蛋,你们是鹌鹑蛋。”在座的老员工们纷纷沉默,不知如何接话。

一些老员工想到了伏彩瑞提到的马云在创业早期与十八罗汉讲的那句话:“你们只能做排长、连长,军长我另请高人。”再看眼下,沪江已经是估值10亿美金的公司。他们对饭局上的那些话后知后觉:那可能是要转移重视对象了。 

这之前,不少人心中早有预警,跟伏彩瑞提交新的业务规划,写明需要3个月的执行时间,伏彩瑞会直接把时间限制到一周内。他的耐心正在消减。 

2017年的乌镇互联网大会上,除了刘强东和王兴的“东兴局”,王小川、宿华、傅盛、余承东等人的饭局,姚劲波的饭局,伏彩瑞、张邦鑫等 5人的教育饭局照也被传到了网上。而到了2018年,新东方、好未来、VIPKID、朴新、尚德、沪江、松鼠AI、得到、凯叔讲故事等21家在线教育公司CEO一同在北京组了一场“最强在线教育饭局”。合影中,俞敏洪与好未来董事长张邦鑫端坐于中央,ATA董事长马肖风和近两年最受资本追捧的VIPKID创始人米雯娟则各坐在俞敏洪和张邦鑫两边。

阿诺自身是有梦想的,他想的一定是可以在互联网上展现的一个平台,这个平台在未来甚至有可能会超越新东方。其实,创始人有这种野心是好事,但是如果身子承载不起梦想,那就容易出问题了。”某前高管告诉左林右狸频道。 

“过于形而上”、“务虚”是几位离职老员工对沪江近两年管理风格的一致总结,他们认为,伏彩瑞对个人表达能力的过度青睐影响了他对人才的判断,他的信任也太过轻易被“能言善辩”掳获。也或者,创始团队本身就有着这种风格烙印。 

在沪江内部,很多员工对于杰的记忆深刻源自他经常问起员工的那两个问题:“你想做什么?你能做什么?”在媒体不多的露出中,他被频繁强调的特质也是“口才”与“激情”。

知乎上一个关于沪江的热门问题是“如何评价5月17日沪江网联合创始人于杰在同济大学的演讲?”。事情的起因是,2016年5月17日,沪江联合创始人于杰在同济大学进行了一场演讲,其中介绍到关于其正在运作的“蚂蚁计划”时,发表的部分关于“大学无用”的微词,引起现场学生的强烈不满。很多学生出面嘲讽驳斥了当事人的观点。

沪江“换血”

2014年下半年开始,沪江开始陆续引进职业经理人,这之前,原酷6 COO张建荣加入沪江任技术副总裁。

张建荣2004年加入盛大,历任盛大游戏质量管理高级总监、游戏测评中心总监,2011年7月,张建荣被调任酷6产品副总裁,继而任COO职位,当时与他一同接受任命的还有之后加入沪江的陆坚,后者当时兼任盛大创新院多媒体院院长与酷6首席多媒体科学家。

张建荣在沪江高层中颇受肯定,“业务能力强”,“做事很踏实”,“也不争也不抢”,“和大家配合得很好”,但不到一年后便决意离开,他给出的理由是,正在操办万能钥匙的陈大年对其发出邀请,陈对其有知遇之恩,不能推辞。张建荣离开不久,曾同在盛大创新院任职的李骏入职,并在不久后升任技术副总裁。

关于李骏的晋升,有两位前离职老员工不约而同地向左林右狸频道提起了其与伏彩瑞的几次谈话,在他们的印象中,李骏在谈话中为伏彩瑞提供了沪江之后类似天猫、淘宝、支付宝架构的重要发展思路,“把几个点都跟阿诺谈透了。”2015年,李骏任沪江技术副总裁,并在2016年下半年升任COO,是沪江当时除CEO之外唯一一位CXO。

李骏有深厚的企业管理理论知识,善于高举高打,某种程度上正与伏彩瑞此时希望快速扩张的诉求相投,而职业经理人善用的“拿数据说话”的工作习惯也让伏彩瑞信服。2017年到2018年,作为COO的李骏是沪江除伏彩瑞之后,在媒体曝光最多的管理者。2017年,沪江宣布“All in 人工智能”,李骏在内部主导成立了人工智能学习实验室 HILL(Hujiang Intelligence Learning Lab),沪江的技术部门也急速扩张。

升任副总裁后,李骏从内部员工培训开始抓起。某离职老员工告诉左林右狸频道,在高管会议上,他会直接叫起某个技术高管的名字,问其对于某个问题的想法,间接地“敲打老员工”。这些老员工在沪江效力多年,猛然被空降的职业经理人叫起来,脸上都有些挂不住,但又不能坦然回绝。这种职业经理人与创始团队的嫁接客观上开始出现某种微妙的变异。“在公司过道里碰上,你向他打招呼,他视之不见。我不知道他这是不重视、不尊重人,还是个性就是如此。”该员工提及这点。

之后,上市筹备途中,沪江又引进了一位新任CFO负责上市事宜,后者曾任中国银行上海分行副行长。 

张建荣、李骏以及之后陆坚的陆续加入,也为沪江注入了大批盛大旧部,沪江最多时曾有上百人的团队来自盛大,是上海除万能钥匙之外,盛大人聚集最多的去处。但在这种人才的大批量引入中,因为没有完成新旧力量的顺畅衔接,技术与业务部门的沟通与互动也越来越乏力。这可能是沪江人事最为震荡的时期,经常有管理层在走廊遇到,互相问起对方,是否还在负责上周的部门。

2015年3月,在知乎一条“沪江网的工作环境怎么样”的问题下,不少离职员工纷纷在此发泄自己的不满,指责沪江的管理混乱,老员工安置问题更是被怨声载道。伏彩瑞为此特意发信致“沪江人”,缓解公关压力。是否有对手故意制造矛盾?沪江某前高管坦然回复左林右狸频道:“没有竞争对手黑,都是沪江的员工。”

当时人力资源部门的负责人是沪江的首席教育官吴虹。被伏彩瑞称为“吴校”的吴虹原是南京行知实验中学校长,后者当时是开心词场的试点学校。吴虹认可其产品在学生中的影响力,也是沪江的拥趸。那期《对话》节目中,吴虹作为沪江的用户代表在现场发表了对沪江的认可和褒扬。和伏彩瑞一样,在现场的吴虹表达自如有序,得到了前者的赏识。

2014年7月,伏彩瑞为了补齐沪江在教研上的不足,邀请做了20多年校长的吴虹任沪江首席教育官,但这更像一个虚衔,难以推进具体业务。2014年下半年,吴虹又被任命为人力资源部门负责人。

据内部员工称,掌管人力资源部门时期,吴虹曾邀请翔宇教育集团的教师入驻CC课堂,并为此特别设立了30多个社团,人手不够时,吴要求社区运营人员帮忙维护,后者无力配合,最后人力资源部被强行拉上马,在日常专业工作之余,接下了网上社团运营的任务。这种仓促的人员调配带来过部门间的一些不理解和人员波动。

期间离开的还有人力资源部门的另一员大将查淞城。有前高管称,查淞城“是人力资源部公认最专业的人”,“情商非常高”,“大家都很喜欢他”。在这场新老员工的换血中,查离开沪江,加入了爱代驾,并在之后追随创始人杨磊,参与创办了哈罗单车,现任哈罗单车副总裁。 

“知乎事件”后,吴虹被调任“互+计划”负责人,主导沪江在2015年10月发起的支持农村教育的公益项目。

不能苛责伏彩瑞在组织培养上没有作为,老员工们们承认,伏彩瑞一直注重员工成长。2014年,沪江就开始着手人才体系培养,先是成立了基层骨干和中高层管理者为主的几百人的“精英”,主要为公司培养中层骨干,之后又有了为培养CEO设立的“干将团”,其中30多位中高层管理者,每逢节假日会聚到一起,共同为公司出谋划策。但无论是“精英”还是“干将团”,成长速度似乎都没有达到伏彩瑞的预期。 

不少老员工的抱怨在于,这种组织架构的调整中,CEO急于把老员工换掉,为公司注入新鲜力量,老员工遭到了残酷“清洗”,但新引进的职业经理人应急上马,没有很快熟悉业务,又要重新组织团队,很多出现水土不服的状况。

“有时候看起来结构体系搭建得很好,但业务体系落地跟不上。”某前高管反省。 

有离职高管向左林右狸频道举出一个例子,沪江的第一位班主任,也是前50号员工,经历怀孕生子,重返沪江之时,公司没有了自己的位置,之后,她被分配到新成立的财会团队,在一年时间做到几百万的收入后,公司又空降了一位外部高管,前者虽然头衔、薪酬被保留,但不再参与团队管理,郁郁之下转投另一家教育公司。而空降的外部高管也没有在这里停留太久。 

“这个事伤了很多老员工的心。”该高管称。2015年上半年,两位工号前10的员工离开沪江。 

与此对应的是,沪江一直未进行股份分配,创始团队中只有伏彩瑞、于杰、唐小浙具有明确分配的股权。2015年,沪江进行股权改造,权重向新进职业经理人倾斜的股权结构也引来不少老员工的不满。

“烧”大的数据

 2016年初,原盛大创新院多媒体院院长陆坚加入沪江,任教育合伙人与CCtalk CEO。陆坚早年工作于苹果,曾先后担任交互多媒体部资深研究员及专业视频工程部编解码技术主任工程师,2010年受陈天桥之邀,加入盛大创新院任多媒体院院长。2009年,盛大收购酷6,陆坚在两年后又兼任酷 6 首席多媒体科学家。2014年,陆坚出任360影视CTO与360直播云总经理。 

虽是技术出身,但陆坚一直希望能独立主导业务,他认同一个观点:“(做技术)如果是内部的支持部门,能做得最好的也就是 60 分。”而技术要做为独立的业务,主要路径就是平台化。陆坚坦言,当年加入360掌管360直播云,也是因为直播云作为360的独立业务,有更大施展空间。之后,面对阿里云、腾讯云的挤压,起步较晚的360直播云错失竞争优势,周鸿祎有意将直播云收回,作为360的事业部。陆坚因此心灰意冷,决意离开。

沪江曾是360直播云的客户之一。在盛大上海的年会上,陆坚与伏彩瑞见面,谈到了教育平台化的愿景,在后者的邀请下,陆坚将沪江划入了自己职业生涯的下一站。

2016年10月,CCtalk正式上线。CCtalk本身的寓意是Content(内容)+ Community(社区),之前主要作为工具承载沪江网校的直播业务,陆坚为其充实了平台化的具体思路,邀请老师入驻,为其提供教育工具,并支持在线售课,打通教育与电商的路径。 

平台化后的CCtalk一开始便作为沪江的独立业务开展。沪江对其寄予厚望,希望其可以成为与网校并行的支撑业务。一方面,沪江虽然是网校的开创者,但并没有在这一领域抵达预期的样态——如果以其参照的新东方、好未来的体量来看,更是相去甚远。管理层的考虑是,如果可以在 CCtalk这种平台级机会上完成超车,将为沪江赢得更多可能。且平台级应用也更容易拿出亮眼的数据说服投资人。陆坚加入后即对外表示,CCtalk 将独立对外融资。

但另一方面,BAT此前有关类似教育平台化的尝试基本全部以失败告终,2013年,俞敏洪就在公开场合表示:“在线教育把内容和平台一起做,最后肯定要死。”与此同时,伏彩瑞也不断收到投资方对于CCtalk的反对意见,但执意将这一路线贯彻了下去。 

这之后,平台邀请了周思成、张雪峰、朱伟等不少名师入驻,但很多并没有停留太久。关于CCtalk的一个悖论是,教师本身是最大的引流因素,平台利用名师吸引用户,用户为名师而来,也容易因名师而去;而教师为流量而来,但可依靠平台增加的流量也相对有限,由此平台很难在教师中获得较大的掌控力。这种淘宝模式,也很难建立教育行业竞争所需的高品控标准。 

如果单单从数据上来看,CCtalk的成绩非常抢眼:平台2016年第四季度上线,交易额为380万元,到2017年就达到2.357亿元,2018年前八个月,这一数字就达到6.68亿。而这背后的事实是,为了吸引教师入驻,CCtalk给出了极大让利,基本没有从教师一方收取提成,加上营销成本,CCtalk投入巨大,却基本没有创收——根据招股书显示,2017年,CCtalk平台业务下的收入约为50万元,而沪江前后在CCtalk投资了3.3亿元。

现在很多高管已经坦然承认,“做平台这个事情实在是太难了。”

在沪江众多员工口中,陆坚在业务和管理上都收获了很高的威望,但 2018年初,他也离开沪江,不久后就任LinkedIn(领英)中国区总裁。沪江的资金满足不了其“三五年持续投入”是原因之一,另一项缘由则和 36 如出一辙:伏彩瑞希望将CCtalk收回,为上市做准备。本身,沪江网校虽然收入不低,但增长疲软,CCtalk的高数据增长可为投资人提供的故事则相对更有想象力。

除CCtalk之外,在线一对一也是沪江为数据增长做出的重要业务。某前高管承认,因为客单价高,可以交出亮眼的交易数据,一对一本身就有更多的to VC 性质。 

2017年4月,沪江领投了杭州教育公司abc360上亿元的B+轮融资,后者创办于2011年,以成人英语起家,在沪江入资之后,abc360 推出了主打在线少儿小班课的兰迪少儿英语。此前,abc360也是俞敏洪曾亲自过目的投资标的,但以为体量较小,没有拍板。

 2017年7月,沪江推出了面向25-38岁白领人群的成人口语品牌 Hitalk,其业务部门很多则接手自abc360的成人英语业务。

而此时,成人英语已经是很多在线教育公司放弃的方向,VIPKID、哒哒英语等少儿一对一品牌在资本市场一骑绝尘,以成人英语起家的51talk在前一年就宣布将以K12作为发展重心,新东方在线的K12业务与其 2017 年成立的东方优播K12业务都已成为重点发力的业务线,2019上半财年,新东方在线K12收入比重已经达到15.8%。2017年,沪江K12课程及其它营收仅有3200万人民币,无论是增长速度与净交易额都不理想。 

2017年,沪江网校与Hitalk 一口气签了吴磊和汤唯两位代言人,这种广告上的高配置在教育行业几乎仅此一家。根据招股书显示,沪江2015财年、2016财年、2017财年及截至2017年及2018年8月31日止八个月销售及分销开支分别为2.445 亿、3.917亿、5.89亿、3.41亿及3.98亿,与之对应的营收数据分别为1.85亿元、3.39亿元、5.55亿元、3.43亿元、4.36亿元。而同时期递交招股书的新东方在线,2016财年到2018财年,公司营收分别为3.34亿元、4.46亿元和6.5亿元,2016年到2018年,净利润分别为5955万元、9221万元、8202万元。

不过,烧钱获客不仅体现在沪江身上,而是近几年在线教育野蛮增长的表象下所面对的共同困境。有教育投资人向左林右狸频道透露,国内某在线一对一企业单用户获客成本已经超过3000元。51talk、英语流利说等上市企业也都承担着获客成本高企带来的亏损。根据招股书显示,从 2016财年、2017财年、2018财年到2018年的6-11月,新东方在线单个用户获客成本也分别从64 元、62 元、55元,增加到了138元。 

过高的营销和技术研发成本是沪江连年亏损的主因。除营销费用之外,技术成本占据沪江总支出超过4成。截至2018年5月31日,沪江技术团队有531人。相比较而言,新东方在线技术团队仅有 100 多人,且背靠新东方集团二十多年的品牌积累,营销成本大为缩减,丰富的教师与线下资源,也是沪江难以望其项背的积淀。

为什么愿意出这种大力气,去建一些平台也好,继续创业也好,其实是希望能够进而拉升估值。沪江网校整个估值70、80 亿,CCtalk再做个一两年估值50、60 亿,沪江不就估值100 多亿嘛,上来之后就200 多亿了,那就能满足之前投资人的期望了。但教育还是要健康成长、稳定发展的一个行业,过度去适应资方的需求,我认为其实不适合教育领域。”有离职员工向左林右狸频道表示。

前高管们反省,沪江所缺少的教育基因一直没有补上,对教研的重视程度也一直没有跟上。根据招股书,沪江教学有关人员为197人,占比为9.1 %。新东方在线的数据是214人,占比21.8%。 

“沪江的教研体系在行业上其实并不算知名,这与其它公司相比是一个很大的落后,所以我们对一些新的学科开发其实缺乏底气。”在该员工看来,伏彩瑞有做教育的情怀,但沪江的教育能力一直没有追上。早期沪江做了一些相对不错的产品,比如开心辞场、小D词典等,但因为后来精力分散,并没有真正做好。

因时而变是互联网公司应有的身段,但在教育企业可能并不适用。陆续进入的职业经理人希望开创新的项目,证明自身价值,但持续的变动又让新计划很快折戟。 

到今天,沪江的企业制度建立起来了吗?

“也许建立起来了吧。不过,如果还是一直换人,那么就算建立起来了,也会面对洗牌。”该员工回答。

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