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保险中介3.0时代:数字化中介在场景中打造核心竞争力

王逸凡
2019-06-26 · 13:34
[ 亿欧导读 ] 3.0时代,有场景的地方就会有对应的保险,并且保险的营销是与具体场景紧密结合的。保险中介机构,尤其是数字化中介平台,将在开放的生态中通过连接各合作伙伴的能力,提供综合解决方案以驱动长期发展。
水滴公司;水滴保险研究院何欢;普华永道,保险中介,平台化,数字化建设,保险代理人,保险专业中介,用户渠道,场景营销,用户数据,保险生态圈,保险价值链条,轻资产模式,核心竞争力,科技赋能,用户转化,去中介化,竞争壁垒,综合解决方案

作者:王逸凡

2019年6月25日,水滴保险研究院与普华永道在京联合发布《中国保险中介行业发展趋势白皮书(2019)》,白皮书主要内容包含三个部分:一是保险中介的定义、范畴与市场格局,二是保险中介的发展演进及其特点,三是保险中介市场发展趋势研判。普华永道中国金融业管理咨询合伙人周瑾就报告主要内容做了讲解。

保险中介市场“平台化”趋势已现,“保险商城““保险超市”纷纷成立。6月12日,水滴公司在京举行品牌升级发布仪式,“水滴保”正式升级为“水滴保险商城”,水滴保险商城总经理杨光表示,品牌升级向用户更好展示了水滴“第三方保险中介平台”的定位与特点。6月20日,财富管理平台“理财魔方”也上线了保险中介的业务,构建包括保障型保险在内的多账户财富管理系统。

纷纷上线的保险中介平台推动了保险中介行业的火热,从表面来看,腾讯、蚂蚁、360等互联网巨头的加入带来了市场与资本的关注;而就实质来看,科技赋能保险中介数字化建设则是行业变革的新动力。

白皮书指出,以出现时间这一维度划分,我国保险中介行业的发展演进可分为三个时代:

1.0时代。1992年,友邦正式将个人保险代理人机制引入中国。这一时期,保险公司的传统营销人员占据主流,特点是以产品为中心。

2.0时代。2000年后,江泰等保险经纪公司成立,中国保险专业中介体系初步建立。这一时期,传统保险中介机构兴起,特点是以客户为中心。

3.0时代。当前,互联网技术的发展,涌现了依托场景与流量的新型数字化保险中介平台。这一时期,互联网公司在其流量或场景平台上打造数字化保险中介平台,特点是数字化。

数字化不仅为保险中介平台延伸了触达用户的渠道,还反过来催生了保险产品的研发与销售。如今,在各种流量平台上都能看到不同类型保险的身影。在电商平台上,有运费险、差价险;在差旅平台上,有安全险、延误险;在医药平台上,有重疾险、互助险等等。不难发现,保险产品通过平台触达的客户比通过保险代理人接触的客户更广,保险产品也不再局限寿险、财险这两类。可以说,有场景的地方就会有对应的保险,并且保险的营销是与具体场景紧密结合的。

水滴保险研究院副院长何欢表示,水滴在创立初期没有BAT等互联网巨头那样的流量,因此选择了自建场景,通过搭建场景获取流量;更重要的是,水滴因此具备了搭建场景的能力,这比场景本身更重要。回顾水滴历史,“水滴筹”“水滴公益”等如今的“社会责任版块”在早期都充当了流量平台的角色。白皮书中对于3.0时代的描述即是:数字化中介通过互联网平台切入碎片化场景,搭建场景下的保险渠道。

从业务链的角度看,数字化中介平台依托互联网流量搭建触达客户的渠道,可与大量客户建立联系;同时,客户的累积又会产生大量用户数据,这为平台进行用户画像和精准营销提供了基础。不过,普华永道中国金融业管理咨询合伙人王建平也表示,在具体业务流程中,一方面,要考虑流量转化的效率,流量的投入究竟能带来多少客户;另一方面,随着5G技术的商用,数据质量和数据隐私面临着更严峻的挑战。而据周瑾表示,3.0时代的数字化保险中介平台已不仅仅满足于搭建场景,而是基于特定场景打造生态圈。这也正是未来保险中介发展的一个趋势。

一、保险价值链重构,保险中介生态圈加速形成

打造生态圈的背后实际上是延伸保险价值链的迫切需要。

白皮书将我国的保险中介分为保险专业中介、保险兼业代理、保险专属代理。细分之下,保险兼业代理包括银行代理、汽车4S店代理等,保险专属代理则以保险公司营销员为主。周瑾表示,这些1.0、2.0时代的代表公司在3.0时代并不是被颠覆,而是在动态演进,谋求线上化和数字化转型,以适应新时代的竞争格局。而传统的保险专业中介也在孵化,或者通过合作打造线上中介平台。

对于“生产”保险产品的保险公司来说,银保渠道受限、保险代理人流失等问题使其保费增长承压,同时建设营销团队的周期长、成本高,也使得保险公司愈发寻求与保险专业中介,尤其是与自带流量的互联网中介平台合作,以维持保费规模增长。而建设生态圈,聚集合作伙伴,有助于业务合作的“降本增效”,并有可能催生新的合作模式与业务增长点。

对于保险专业中介来说,以往业务的开展主要集中在销售环节,竞争壁垒并不高;而现在,数字化中介平台拥有积累的客户数据,因此可以与保险公司合作开展客户需求分析、保险产品开发等环节。此外,数字化技术还为中介平台线上开展核保、理赔等业务提供可能。中介平台介入的业务环节增多,为客户提供更多附加价值,融入新的保险生态能使其更好实现保险价值链条的延伸。

二、保险中介向精细化发展转变,轻资产模式受欢迎

互联网流量触达的客户比保险代理人接触的客户更广,因此,保险营销团队的优化势在必行。一方面,对于保险代理人,“人海战术”已不适合当前保险营销的发展特点,“打造精英团队”成为越来越多保险公司的现实选择。

另一方面,无论是自建数字化中介平台,还是与第三方合作,线上化平台工具都使得业务运营成本更低、效率更高。传统“铺机构+招团队”的重成本发展模式并不能带来高性价比的收益,也无法有效营销“运费险”“延误险”等需要与具体线上场景结合的产品。数字化平台当前已发展成为移动展业工具,且资本占用较少,“轻资产”的模式受到欢迎。纵观整个金融业,“轻资产”运营已在银行、基金、证券等多领域铺展。

三、科技助力保险中介打造核心竞争力,驱动长期发展

白皮书中提到的另外两个趋势,一是科技与创新是未来保险中介发展的核心因素,二是保险中介将打造核心能力以驱动长期发展。实际上,这两个趋势是一致的,科技将助力中介打造核心竞争力。

大数据、人工智能等技术能为保前、核保、理赔等保险全业务链条提升业务处理效率,提升客户的体验。例如,在保前咨询阶段,人工智能技术能够通过分析多维用户数据为客户快速推荐最合适的不同险种的保险产品;同时,可视化页面与对晦涩的保险条款的转化能帮助客户迅速理解“投保须知”等文本信息。可以看到,借助机器算法进行的“智能保顾”正成为市场聚焦的业务模式,这种模式不仅能提高用户的转化率,更重要的,还引发了保险公司“去中介化”的趋势。很多标准化、碎片化的产品,例如运费险、保价险、延误险,都由保险公司(包括互联网保险公司)直接在场景中与客户签订投保。

科技使保险业务链条延伸、客户渠道下沉成为现实,这同时带来对保险中介展业的新要求。“产品+服务”的模式逐渐成为行业构建竞争壁垒的必要条件,服务内容包括为保险公司提供产品研发、用户分析等服务,为客户提供风险管理咨询、保障方案定制等服务,为保险代理人提供移动展业工具等服务。

3.0时代,保险中介行业中的多元主体更多将转变为竞合关系。如同“开放银行”的新生态,保险中介机构,尤其是数字化中介平台,将在开放的生态中通过连接各合作伙伴的能力,提供综合解决方案以驱动长期发展。

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