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新饮品玩联名,不只制造爆款这样简单

餐饮品牌新饮品
亿欧
胡博娅
2019-06-26 · 17:11
[ 亿欧导读 ] 越是反差大的东西,越是引人注目。比如老干妈味的冰激凌、光明雪糕味的咖啡冰沙,以及排队4小时才能买到的大白兔奶糖味的奶茶。
大白兔奶糖,联名,跨界,营销 图片来自“东方IC”

越是反差大的东西,越是引人注目。比如老干妈味的冰激凌、光明雪糕味的咖啡冰沙,以及排队4小时才能买到的大白兔奶糖味的奶茶。

品牌间的联名算不上新鲜的营销方式,每经推出却依然能够引得人们疯狂抢购。从服装到鞋靴,从化妆品到零食,品牌X品牌,又或者是品牌X IP间的携手总能带来一次次让人惊呼“这也可以”的骚操作。当这股风潮吹进餐饮界,茶饮咖啡品牌们自然也因其自带的潮流属性,率先尝试了一把合作。

餐饮品牌联名,不是logo放在一起那么简单

说到联名,优衣库总是一个绕不开的案例。每逢爆款上市,一件99元的T恤总能引起排队疯抢。6月3日,优衣库与Kaws的联名款卫衣上线3秒即被抢空,甚至还有人为此大打出手。更早以前,其与《周刊少年Jump》的联名款T恤同样卖爆。一件T恤,搭配联名IP的形象穿在身上,整个体验过程中,无论是穿衣的刚需还是更高层面的彰显个性的需求,基本都可以被满足。

不过,餐饮品牌,尤其是餐饮品牌间的联名,却不仅仅是把logo放在一起、把包装设计漂亮这样简单了。毕竟和服装、化妆品相比,餐饮产品还需要在味觉上打动消费者,这一点做得不好,很可能带给消费者“受骗”的感觉。

一个反例就是文章开头提到的,排队4小时才能买到的、已经被黄牛炒到480元一杯的大白兔奶茶。

今年5月29日,正值大白兔60岁生日,大白兔母公司冠生园食品在官方微信宣布将在上海凯德晶萃广场开出首家官方授权“大白兔奶茶店”,这家奶茶店与茶饮品牌快乐柠檬合作,仅在5月29日-8月18日三个月内营业。消息一出便引得沪上人民纷纷前去排队打卡,巅峰时刻甚至要花费超过5小时的时间才能喝上一杯。

尽管大白兔奶茶的外包装和打包手提袋都设计得兼具复古味和潮流气息,但不少拿到奶茶的消费者却表示:自己的期望没有被满足。其原因主要集中在“味道”上——不少打卡成功的人表示,“大白兔奶茶没有大白兔奶糖的的味道,尝起来就是快乐柠檬普通奶茶的味道”,也就是说,“大白兔奶茶=大白兔图案杯子+快乐柠檬奶茶”。

来源:微博用户

这次联名被指“消费情怀”的原因归结下来无非两个,其一是超长的排队时间和高昂的售价(这里指的是黄牛加价。因为排队时间太长,很多人不得不通过黄牛购买)拉高了消费者的期待值,拿到手后却发现到手的奶茶与为之付出的时间和金钱不成正比;更为关键的一点是,两者只是在logo、包装这些“面子”上下了功夫,却没能在产品味道上有很好的结合。对不少80、90后来说,愿意排队去买一杯大白兔奶茶,为的就是尝尝大白兔奶糖是怎么融合进奶茶的。因此,餐饮联名首先要满足目标人群口感上的需求,这点至关重要。

在品牌间的联名跨界上,也不乏在产品方面结合较好的案例。今年六一儿童节前夕,零食品牌旺旺和茶饮品牌奈雪の茶宣布联名,推出了四款产品:旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圆芝士杯、珠珠芝士杯。除了奈雪自有的配方外,也增添了“旺旺元素”,如产品当中的旺仔牛奶特制奶冻、黑白配饼干碎、爆浆QQ糖等。在微博上,消费者对其口感的评价也比较正面。同时,配合着“这个六一,在奈雪做最旺的仔!”的宣传语,这一波联名在六一期间吸引了足够多的关注。

奈雪 X 旺旺.jpeg

(图片来自网络)

为什么要来联名

首先就是为了刷足存在感。

尽管和美妆个护、食品饮料这种需要长期通过广告来占据消费者心智的品类有所差异,餐饮业态中的茶饮咖啡、西式快餐等本质上依旧属于消费品的范畴。作为客单价相对较低、消费频次高的品类,日常营销的重要性不言而喻,目的就是要消费者听得到品牌的声音、记得起品牌的形象,即使没有在当下立刻转化为消费行为,也会对日后的消费决策产生影响。这时候,因为话题性足、易上手的特性,联名跨界就成了很多品牌热衷的方式。

另外一个重要原因就是品牌们希望能在联名跨界中找回年轻的感觉。

因为铺设渠道广泛、广告投放密集,大白兔和旺旺们在多年前也是当红品牌,“老品牌”的情怀仍在。但近些年来,随着电商经营方式以及层出不穷的新品牌、进口零食等的冲击,传统零食品牌们不得不面对增长乏力的窘境。拿旺仔牛奶来说,2013年,旺仔牛奶的销售额达到108亿元的巅峰,占据中国旺旺当年总营收的46%。好景不长,2016年旺仔牛奶的销售额跌至84.78亿元,2017年(12个月)则跌至80亿元左右。

虽然旺旺也在2017年推出过白色瓶包装的“旺仔特浓牛奶”,且借由KOL的传播形成了一波热度,但和真正的“网红”茶饮们相比,在消费者心里,旺旺已经是一个老品牌了。而与新式茶饮和合作,即使短时间内并不会为旺旺自有的零食产品带来销量上的暴涨,但长远来看会给消费者留下“会玩”、“有趣”的印象,对树立品牌的年轻化形象有一定好处;而对奈雪来说,其所在的新式茶饮赛道长期以来都存在产品同质化的痛点。面对激烈的竞争,寻找新食材、新口味、新创意成了产品研发的日常所想,与旺旺合作不失为其在产品创新上的一次突破。

联名大法固然好,但产品和服务才是根本

与联名现象密集的零售业有所不同,餐饮业的消费场景还是集中于到店+外卖之中,少不了接单后现制的环节,服务在这一过程中的重要性也不言而喻。爆款产品在吸引到店消费的同时也在考验着门店的运营能力,而一旦出现缺货、排队时间过长、黄牛加价等现象,对品牌形象来说则不一定是好事。

上文也提到,联名跨界之所以能够在短期内引爆话题热度,很大程度上是因为它的稀缺性——优衣库与Kaws的联名,今年是最后一年;大白兔与快乐柠檬的联名快闪店只开三个月;喜茶与百雀羚的“芝芝巴士”联名也同样以快闪店的形式开出……因为属于短期性的操作,联名跨界所能带来的热度和流量终究只是短期的,若要想借此增强消费者的忠诚度,还是要将更多精力放在产品和服务上。

编辑:臧政齐

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