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探店丨消费者视角,名创优品红与黑的碰撞

家居新零售
亿欧
孔艺璇
2019-06-27 · 11:30
[ 亿欧导读 ] 在危机当中,危局与良机始终是一枚硬币的正反两面。一个落后者被大肆淘汰的年代,也将会是一个好产品、好模式真正崭露头角、大行其道的年代。——《名创优品没有秘密》
名创优品,名创优品,探店,用户价值 图片来自“东方IC”

亿欧家居一直以来致力于研究中国家居行业的发展动态和记录国内外优秀家居企业的发展历程,提到家居新零售品牌,名创优品无疑是其中的佼佼者,2013年9月MINISO名创优品进驻中国,全面布局在华市场,自2015年开始,积极开拓国际市场,五年时间全球开店3500多家,2018年营收突破25亿美元。目前,MINISO名创优品已与包括美国、加拿大、俄罗斯、新加坡、阿联酋、韩国、马来西亚及中国香港、澳门等80多个国家和地区达成合作,平均每月开店80-100家。

亿欧曾多次对名创优品进行报道,从模式、营销、优点弊端等方面都有过深刻的分析,近日笔者去名创优品探店,虽然之前去过很多次,但是抱着研究的视角去探店,有了一些新的思考与感悟,今天我们就从消费者的角度去聊聊名创优品的红与黑。

红榜

上新周期短,有针对性的推出季节性产品

几乎每次去逛名创优品,笔者总能看见一些之前没有见过的小物件,每个品类都有些新品或新样式出现,或实用、或可爱、或实用可爱,我想这也是许多消费者逛名创优品的乐趣所在,发现一些新奇小物,打发时间。

北京近日的平均气温已经达到了30度以上,笔者发现,名创优品已经上新了“夏季特供”,如冰棍模具、冰枕冰垫、小风扇之类,这些“夏季特供”虽然不是什么新颖的创新产品,但却非常切中消费者内心需求,即使你对这类产品没有实际需求,但是看到包装可爱又符合时节的产品,也难免不心动。        

名创优品夏季推出的雪糕模具.jpg

(名创优品夏季推出的雪糕模具)

除此之外,笔者发现,除了零食之外的所有品类,均有不同程度的更新。但是一些日用品如牙刷牙线、美妆蛋、刮眉刀这些品类,消费者更关注的是它的实用性,所以品类更新速度会慢一些。而像抱枕、化妆品、钥匙扣、水杯等产品,消费者更加关注他的外观颜值,更新速度就会非常快,这也是为了刺激消费者的购买欲。

跨界联名直击消费者钱包

近日,网上出现了许多名创优品的产品推荐文章,更有些文章直言“别再上新了,真的买不起了”。的确,名创优品的跨界联名非常成功。10元钱的正版联名,又是日常用品,极大地刺激了消费者的购买欲望。

此次探店,笔者发现名创优品和不少知名IP都有联名。常见到的是裸熊、粉红豹联名,最近名创优品又与芝麻街、韩国的Kakao Friends等进行了联名合作,与漫威的联名款也即将上架,联名产品的类目非常多,外观一惯保持了高颜值、可爱卖萌风。

名创优品联名款产品.jpg

(名创优品联名款产品)

名创优品的联名爆款策略一直非常受消费者欢迎,而在IP的选择上,笔者认为选择标准一方面是当下火热受欢迎的IP,另一方面被选择的IP也符合名创优品本身快消费、轻时尚的风格。

超高转化率来自对用户价值的探讨

观察店内的消费者,笔者发现绝大部分人最终都会购买几样产品,即使他们可能只是抱着随便逛逛的心态进店的。用专业的话述来说,名创优品拥有超高的用户付费转化率。

这么高的转化率一方面来自于产品的价格普遍较低、外观和性价比都过关,更重要的是贴近消费者生活的结果。如果你仔细观察每一件商品,你会发现,总有些是你正缺少的,比如一盒牙线、一块毛巾、一个粘钩......,在有限的空间里,名创优品摆设了品类非常多的产品,而这些产品往往是消费者日常需要,而又经常忘记购买的产品。

能做到这一点,就要近距离观察消费者生活,聚焦消费者需求,探索他们容易忽略的日常用品。

黑榜

SKU繁复,影响消费者体验

这里举个例子,消费者在购买刮眉刀的过程中,发现有十几种刮眉刀,摆了两排货架,并且是比较低的货架。消费者要蹲下来对比这十几种刮眉刀的异同,决定自己要买哪一种。

名创优品店内的同质性产品.jpg

(名创优品店内的同质性产品)

一位匿名的消费者表示,“最后的结果就是我不想买了。”

这是一个非常影响消费者体验的过程,类似刮眉刀这种小物实际上消费者对它的差异化的敏感度不高,也很少有人愿意花时间去对比。对于这样的产品,笔者认为3-4种SKU就可以了,太多的话很容易引起消费者负面情绪,让消费者“懒”得去对比。

对于销售生活用品的区域,就是为了给消费者提供便利,让消费者能够一站式购买到各种各样的生活小物,产品品类丰富是很重要的。但在单一品类下,产品同质化是应该避免的。

展示柜上的高端产品,品质有待提升

除了货品摆设相对拥挤的货架外,名创优品也开设了展示区,上面的产品价格相对较高。

名创优品展示区.jpg

(名创优品展示区)

这是一个扩大品牌延展性非常好的方法,并且产品的摆设上没有过于拥挤,消费者的视觉感受很舒服。但不得不提的是,这些单价上百块的产品,性价比非常低,许多产品的质感与价格不相符,有违名创优品一惯的性价比定位。

结语

综合来看,抛开模式、供应链、研发等企业运营不谈,单从产品的外观、品类、用户需求等方面名创优品都非常吸引消费者,给消费者的体验很好。这也是名创优品最重要的竞争力,毕竟抛开用户,一切的想法都是空谈。

但需要注意的是,消费者体验有一个需要把握的“度”,即让消费者保持舒服适中状态。店员的服务态度既不能过于热情,也不能过于冷漠。同理,SKU的选择,在满足消费者日常所需的品类同时到要适当精简每个品类下的SKU,以免引起消费者的选择困难。

另外,在性价比方面,一直都是名创优品的强项。新推出的“百元好物”也需要在品质方面做出优化,继续保持名创优品性价比取胜的一贯作风。

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