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奔跑的喜茶、奈雪,网红茶饮吸金又聚粉

懂怪论
2019-06-28 · 10:59
[ 亿欧导读 ] 众媒时代大背景下,人人都是媒体,有魅力的IP会在人们簇拥中爬上金字塔的顶端。
奶茶,茶饮,喜茶,奈雪的茶

作者:懂怪论,图片来自“东方IC”

此前,某知名自媒体报道,喜茶HEYTEA或已完成最新一轮的融资,投资方为腾讯和红杉资本,投后估值超过80亿人民币。新中式茶饮似乎又开始了下一回合的角逐。

喜茶HEYTEA原名皇茶ROYALTEA,2012年5月,在广东江门一条名为江边里的小巷开设了第一家门店。自2016年底2017年初走红以来,喜茶的火爆持续了近三年时间。

恰恰是这几年里,星巴克不再是占据购物中心首层显眼位置的唯一现制饮料品牌,喜茶、奈雪の茶、煮叶、答案茶等新中式茶饮店陆续进驻到不同的商场里,我们亦越来越乐意进入这些店铺消遣时光。

艾媒咨询的相关统计显示,2018年中国现制饮品门店数超45万家,新中式茶饮市场规模超900亿元。规模日益增长,舆论不断聚焦,“喜茶们”的网红属性已然成形。不过,如何从网红变成长红,将是横亘在它们面前的一个问题。

修炼内功

路过喜茶店铺门口,会发现那里竖着一块牌子,上面通常写着当季限定产品,今期的主角是“芝芝桃桃”;另一边厢,奈雪の茶本季的主打产品是“霸气杨梅”。两家茶饮店的重点推介均代表了它们最具竞争力的系列。正如江湖上高手过招,内力更加深厚的一方必然胜算也大。

01

酒香传千里,浓醇的米酒香气自然会飘传远方,牵动着人们的神经。好的产品自己会说话,品牌方无需大量推广亦能吸引到一批批拥趸。如果没有专注的产品力作为根基,再完美的包装都不能留下顾客,如同水中的泡沫,一戳就破,马上打回原形。

注重口感,改善香气,令到喜茶能够跻身头部。好像它其中一款茶饮芝芝桃桃,用了三种桃子制作而成,分别来自浙江、四川和山东,有的桃子用来做果肉,增加咬感,有的桃子用来榨汁,体现味道,有的桃子用来出颜色,显得更粉。独特的制作工艺使得芝芝桃桃捕获了许多少女心,一上市就成爆款。

优质的产品固然重要,但是后续创新理应有一席之地。

根据喜茶微信公众号发布的信息,2018喜茶平均每个月推出2款新品,囊括茶饮、面包、冰淇淋。奈雪的产品上新速度也不遑多让,每月的第一周是奈雪新款鲜果茶面市的日子,目前它开发了超过30款口味的茶饮,软欧包也有100多款口味可以轮换。

在注意力经济的时代,产品持续更新迭代能够抓住消费者的眼球,满足到他们躁动不已的好奇心。

喜茶创始人聂云宸曾表示过,谷歌邮箱Gmail的创始团队给他很大的启发。当Gmail诞生时,电子邮箱的发展已经迈过十个年头,但是他们却假装世界上还没出现电子邮箱。那么,Gmail这款产品应该要怎样设计呢?不被前人经验束缚,才可葆有源源不断的创造力,维持好产品的新鲜度。

世界上本无什么是不变的,唯一的不变就是创新。

02

传统茶饮店基本都是临街商铺,开在马路边,不到十平方的面积承担着饮品制作功能。相反地,喜茶和奈雪门店的构造则是希望打造出“第三空间”,几十、上百平方的空间极具时尚设计,令到消费者趋之若鹜。

奈雪门店的运营策略与星巴克相仿,大店模式的规划、进驻购物中心的选址,隐约见到星巴克起初进入中国市场时的影子。不同于星巴克Loft式厚重工业设计风格,奈雪的门店大多以白色为主,明亮敞光,伴随轻快愉悦的感觉。

如果说奈雪门店的特色是简约而直白,那么,喜茶的亮点就是多元而出彩。

喜茶的门店分成标准店(白灰为主色调)、Pink店(粉色为主色调)、黑金店(黑金为主色调)三类装修风格的店铺,最近又加入了DP店(Daydream Project,白日梦计划,每家店都围绕一个主题天马行空地设计)和Go店(自助快取),透露着喜茶要将店面设计当作一件件艺术品来打磨的态度。

选址方面,喜茶按照着“市商业中心——区域商业中心——写字楼”三个阶段的流程往下推进。先占领人流制高点,然后再逐步下沉,最终完整覆盖到各个层次的消费群体。而现在,喜茶慢慢走到了这套流程的第三个阶段。

03

每一个成熟的品牌背后都有完善的系统提供支持。稳定的系统能够保证日常工作顺利运转,效率得到提升的同时,亦能够最大化企业利益。

为了把茶饮的品质维持在良好的等级,喜茶在门店中应用了SOP(Standard Operating Procedure,标准化作业流程),将一杯茶的制作流程切割成多个模块:下单、贴杯、制茶、铲冰、打杯、挂泡、加奶盖、出杯,每个模块由不同的员工独立负责,加快出餐速度,降低成品出错率。

诚然,制作工艺的标准化尝试所出来的效果是直观、明显的。不过,若要从源头供应链上解决原料品质参差不齐的问题,其挑战或许更大。

奈雪在刚起步的时候,就与茶叶供应商、水果供应商进行原料定制,甚至圈出地方逐步建立自己的草莓种植基地,以便满足一整年的草莓需求。自建种植园,严格控制原料品质,从供应链条起源之处就大概率避免出现原料品质不佳的现象。

产品、门店、标准化,宛如江湖侠士的独门秘笈,确保“喜茶们”可以在高手林立的战场里站稳脚跟。

社媒发酵

网红茶饮在微信、微博、抖音等这些社交媒体上的活跃度不可谓不高。他们总是能保持话题新鲜度,在茫茫的信息海洋中不被淹没,俨然演变成我们的社交货币。

不久前,奈雪和旺旺联合推出新品旺仔QQ芝士杯和旺仔宝藏茶,加入了旺仔QQ糖、黑白配等熟悉的旺仔零食,着实找回了童年的味道;喜茶则联手阿华田,上市了阿华田波波冰、阿华田脆筒,给我们不一样的味蕾刺激。值得注意的是,喜茶曾和多个时尚品牌进行过跨界营销。譬如,跟服装品牌LEE发布牛仔杯套,牵手冈本上新PVC透明袋系列,甚至联同美妆品牌欧莱雅打造出特别款“喜茶色口红”。

奈雪和喜茶如此多变的魅力,激发起我们内心窥探的欲望,会不由自主地在媒体上谈论这起营销事件。碰巧对联名品牌情有独钟的话,最终掏出钱包也不会觉得奇怪。

别致的门店造型则是另一个社媒爆点。喜茶的凯华国际DP店,以“山外山”为主题,灵感来源中国山水画,门店中间位置横放着一张波浪型长桌,突出层峦叠嶂的感觉。原则上,网红茶饮每一间门店的设计均是由不同的设计师操刀,意欲表现出不一样的美感。

每当我们走进门店,就会被里面的摆设、装饰、色彩等元素所吸引,默默打开手机拍下一道道的“风景”,接着发上朋友圈,表达我们崇尚美学的生活态度,找寻那些拥有同样价值观的人群。这就形成了一次简单有效的社交传播。庞大的传播内容聚集在一起,就会在长时间内占领人们的心智。

品牌飞跃

喜茶和奈雪在不断前进的过程中,所售卖的早已不单单是茶饮了。像“喜茶的灵感铺”、“奈雪的茶商城”小程序里,在售的是诸如T恤、马克杯、帆布袋、手机壳等这些周边衍生品,它们的一只脚已经踏入了生活用品市场,从餐饮跨到了商品零售。

品牌IP化逐渐成为一个潮流,越来越多的企业想将旗下品牌打造成有着独立态度的IP。场景实验室创始人吴声在《超级IP》中诠释过,IP内容力的构建应该遵循下面的步骤:一是可扩展性,即社交分享;二是可连接性,即圈层化表达;三是可转化性,即跨界能力;四是可识别性,即稀缺程度。

网红茶饮的自身内容力立足于芝士奶盖茶、水果茶上,用门店独树一帜的设计激发我们社交分享的欲望,增加传播度。而后,如“一茶一欧包”这种享受生活的情感表达,聚拢了一大批相同属性的粉丝。再者,陆续与调性相符的品牌携手营销,推出联名款,上市衍生商品,扩展影响力。最终,人们意识中就把喜茶或者奈雪の茶和热爱生活,追求美好事物的人格画上等号。这个人格也是网红茶饮极力营造的IP。

众媒时代大背景下,人人都是媒体,有魅力的IP会在人们簇拥中爬上金字塔的顶端。喜茶和奈雪の茶有多大可能成为下一个站在顶端俯瞰行业的品牌?答案或许很快揭晓。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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