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探店旧物仓:老家居能否创造新潮流?

家居新零售
亿欧
戴丽芬
2019-07-02 · 08:32
[ 亿欧导读 ] 旧家居或许在“用”的维度上并没有多大价值,更多的价值可能体现在其设计本身。
旧物仓,复古家具,旧物仓,曲美家居

黑白电视机、老式储物箱、复古的花砖……这些70后的日常家居用品,经历过半个世纪的时光淘洗,能够产生什么新的商业价值?

重模式之下的旧物仓

旧物仓收藏了几十万件旧家居,从厦门成形,目前已经在深圳、珠海、北京等地进行了复制。

旧物仓的第4家门店坐落在北京大兴区的世界之花假日广场,面积有4000平米,其空间规划包括 Good one 旧物仓(旧物场景化陈列)、生活美学院(课程、讲座)、时光花园(茶饮)、和复古市集等。 

从选址上来看,位于大兴区商圈的客流量无疑并不多。在笔者到访的周五下午,只有零散的2位顾客。选址于该商圈的另一个难处是,产品联动属性较弱。旧物仓的定位更接近于文艺空间,如果选址在更接近北京的其他文化园区周边可能更有利于顾客的聚集效应。

其实,北京仓的选址与地厂商的合作相关。商业地产以每平数千元装修补贴,帮旧物仓解决了很大一块成本投入。地厂商希望借由旧物仓的品牌影响力吸引人流。而对于旧物仓来说,持续的客流是一大难题。倘若在后期没有持续的引流能力,就很容易陷入亏损状况。

从厦门仓来看,据官方数据,每年有约 10 万张门票售出,票价为 26 元。其次,通过 To B 的场地租赁、品牌合作、内容营销、展览策划以及课程、餐饮、新零售业务,单仓收支基本能打平。此外,旧物仓也在淘宝、京东开了自营店铺,售卖自己研发的文创产品,年均营收在数百万元。

课程体验是旧物仓的运营模式之一,涉及烛台、活字印刷、烹饪等体验课程。笔者向店员询问相关体验,店员表示消费者可以在付费后自行体验。可见在注重专业引导的体验式课程中,并没有很专业化的指导流程。

北京的旧物仓内同样有咖啡的版块,手冲咖啡单价一杯39~119元不止。从客单价来看,远远高出一般咖啡馆30元左右的价格。很难想象消费者会为此掏出自己的钱包。

无论是博物馆运营、场地租赁,还是课程体验、餐饮,其实都不是能够在短期内回本的运营模式,仅靠空间租赁、策展等业务很难实现规模化盈利

旧家居的4种销售方式

旧物仓的零售业务也很难作为整个商业生态的支撑。仓内的品类涵盖了橱柜、沙发、家电、日常用品等家居,可追溯的背景大多是上个世纪八十年代。虽然品类涵盖的范围很广,但是SKU比较受限。笔者认为主要原因是那个年代的产品比较雷同,比如橱柜的颜色基本上都是同样的湖蓝色调,以及类似的设计。这些产品大多数都是场景化的布局,让消费者身临其境,好似穿越到了上个世纪。

仓内场景化的摆设,让顾客犹如穿越到了上个世纪。

(仓内场景化的摆设,让顾客犹如穿越到了上个世纪。)

1.原产品售卖

根据笔者观察,愿意购买管中产品的用户大多数是B端用户,比如咖啡屋、餐厅等场所就会购置这些物件作为装饰。一般消费者更愿意购买的例如瓷砖桌子、瓷砖周边产品等通过旧物件再次设计的产品。

店员介绍,还有一部分用户被花砖吸引过来,会购置一些花砖作为新房装修的点缀。在笔者探访旧物仓的期间,就遇到了一位花砖消费者在店中选购下单。

2.周边产品

陈列在收银台附近的冰箱贴、徽章等花砖衍生品。

(陈列在收银台附近的冰箱贴、徽章等花砖衍生品。)

从花砖出发,旧物仓形成一系列衍生品如冰箱贴、杯垫、贴纸等文创小商品。此外,还有旧物仓独家设计的花砖桌。

3.和复古品牌合作

旧物仓和广东独立设计品牌“自然家”合作

(旧物仓和广东独立设计品牌“自然家”合作。)

在北京旧物仓内,有一条专为复古生活道具而设计的街道,这里集合了40余家原生的生活品牌IP,售卖相关的复古商品。如日本杂货品牌PUEBCO、广东独立创意品牌自然家等等。

4.明星IP

笔者注意到一张陈列着莫西子诗收藏品的桌子,店员介绍,这是民谣歌手莫西子诗以朋友的身份入驻旧物仓,售卖的商品将直接进入莫西子诗的账户。一方面有公益性质,另一方面明星的入驻也可能为旧物仓带来更多的流量。

旧家居何以新生

除了主营的博物馆、零售业务之外,旧物仓还打开了跨界合作的布局。

在2018年,北京三里屯有一座名为“时光博物馆”的红色集装箱吸引了众多人的目光。该展 5 天内吸引到上万人参与、全网总讨论量近 30 亿。 笔者也曾在这段期间观察过进出时光博物馆的人群,基本上是以90后为主的年轻群体。这便是旧物仓与人民日报合作的展览。

从散落在旅游景点的老零食、老物件店铺来看,这类“有情怀”的产品十分吸引年轻消费者。以南锣鼓巷的一家软陶精品店为例,这家商店以传统的兔爷等传统的艺术形象作为核心IP,软陶这种新式的材料来重塑传统产品,尤其受年轻群体喜爱。旧家居或许在“用”的维度上并没有多大价值,更多可挖掘的价值可能体现在其设计方面。

旧物仓也开始重点布局复古家具,和山隐造物设计团队、杭州某供应链合作设计开发家具产品。今年5月,旧物仓和曲美家居合作,已经推出H70系列复古经典家居。

旧物仓试图通过复古的场景及空间营造,来推动复古系生活美学产品的线上及线下零售。这个产品的生态圈覆盖了从场景到体验,从体验到零售,从零售到社群服务。一开始就采用重运营模式的旧物仓很难在短期形成自己的商业价值。

退一步来看,旧家居离开商店的货架后,经过日复一日的时光淘洗,蕴含了的文化价值甚至多于商业价值。它不同于其他古董,其本身材质并不会随着时间具备更多的价值,而是在外观设计中、物品的稀有性等方面获得新的关注。

在SKU不多,而客单价不够高的情况下,旧物本身所带来的商业价值十分有限。从零售商品的角度来看,旧物仓可以增强其IP属性,借由花砖等形象衍生更多的SKU,扩大文创产品的销售路径,制造出像故宫文创这种国潮现象。

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