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一家生不逢时的新造车企 | 特写

主机厂
亿欧
张嫣
2019-07-03 · 16:01
[ 亿欧导读 ] 行业下行与资本寒冬之下,这家与蔚来有共同基因的新造车企想尝试走一条不同的路。
广汽蔚来,廖兵,广汽蔚来,新造车,产业转型

生不逢时。

即使是广汽蔚来CEO廖兵,也不得不承认:“合创”品牌推出的时间点似乎有些尴尬。汽车销量下滑、行业竞争持续白热化,以及“资本寒冬”的到来,都让这家企业自诞生起就面临着压力。

如果是两三年前,一个汽车新品牌的发布,往往引得各大媒体争相报道——这意味着一个新玩家,一个搅局者。这一次,即使两家母公司都颇具声名,“但(“合创”发布)似乎反馈并不热烈。”一位业内人士这样评价。

2016年以来,蔚来、小鹏、威马、理想、爱驰、拜腾等等一干新造车品牌的相继诞生,早已将行业中大多数人的兴奋消耗殆尽。一个传统造车集团与新造车势力的“混血儿”,听起来似乎并不够性感。阈值的提升,对“合创”而言,意味着要付出数倍成本才能引来前人所拥有的关注度。

行业下行,两家母公司自顾不暇。今年以来,蔚来发生了3起电池自燃事故,引发公众不小的关注与担忧,并在6月27日发布了相关召回公告,股价也一路下跌;广汽集团今年的表现似乎还令人满意,一片萧条下实现了4.6%的增长。但无论是对蔚来还是广汽而言,都很难在现有体系之外付出更大成本来扶持一个新品牌。

在亿欧汽车与诸多行业人士进行交流的过程中,对于这家合资公司,很多人持观望态度,甚至有人明确表示“不太看好”。廖兵与团队面临的压力可想而知。即便如此,在6月中旬的一次对话中,他依旧十分坦诚地回答了一系列问题——包括销量目标、上市规划,并尝试对外界抛出的一系列质疑进行解答。“如果这么容易,所有人就都成功了。”对于出现的问题与困难,他并不避讳。

无论是品牌打造、用户运营,又或是文化建设、企业发展,广汽蔚来都需要走出一条自己的路——既不像广汽、也不像蔚来。关于这一点,从广汽研究院体系一步步成长起来的廖兵十分明确。

如果简单总结下那次对话,最重要的信息点有以下几方面。

融资方面,广汽蔚来已经开启了A轮融资,更倾向于战略投资人,希望在今年第三季度关闭;资金主要用于招人、建渠道。上市方面,根据规划,广汽蔚来要在2022年-2023年满足登陆科创板的条件,并实现20万辆销量、微盈利。

关于母公司双方的支持,蔚来在用户运营、车联网、自动驾驶方面提供了非常多的支持;生产制造环节则仰仗广汽集团现有的基础——这可以让广汽蔚来的运营足够的“轻”,目前广汽蔚来只有200人的团队,组织架构相对扁平化,以项目制为主导运行。

产品与研发方面,将以一年一款的节奏陆续投放市场,前两款都是SUV,面向大众消费者,第一款产品2020年上半年交付;出行方面的业务在洽谈之中。产品推出过程中,同步进行新平台的研发,走“集成研发”的路径,知识产权归属于广汽蔚来。渠道方面则在规划之中。

广汽蔚来品牌合创首款概念车发布

尽管广汽蔚来是一家独立运作的公司,但之于蔚来,前者对软件方面的采购、共同研发,有助于摊薄成本。对于广汽集团而言,这家新合资公司还扮演着“改革先锋”的角色——作为体系外的实验田,如果它成功了,经验也会反哺回母公司,并成为一根松动原有体系的撬棍。

加快,加快,加快

4天——2017年11月,时任广汽研究院院长助理,负责广汽新能源技术中心的廖兵接到正式通知:“要去负责一个新项目(组建广汽蔚来)”,仅仅4天之后,他就上任了。这或许已经预示了广汽蔚来的节奏。

1个月后,广汽与蔚来就签约宣布:将共同出资设立广汽蔚来新能源汽车公司。

再4个月后,2018年的4月,广汽蔚来成立,由广汽新能源、蔚来、湖北长江蔚来新能源产业发展基金共同出资。广汽蔚来规划总投资12.8亿元,注册资本5亿元,分期出资,首期注册资本2亿元,广汽集团、广汽新能源各出资4500万元、占22.5%,总共占比45%。广汽蔚来法定代表人为蔚来汽车董事长李斌,广汽研究院院长王秋景为副董事长。

今年5月20日,杭州,“合创”品牌正式发布。从签订协议到第一款车下线,只用了17个月。

广汽蔚来信息表

发布会当天,站在舞台中央,廖兵有些许紧张。他身材不高,戴着副金丝眼镜,瘦让他棱角分明,表情也显得有几分冷峻。一眼望去,与当下风生水起的新造车企业创始人气质似乎不太一样。在广汽研究院浸染多年,廖兵身上更多的是研究者与工程师的基因。

但在这个10年,被新创车企刺激着的廖兵一直试图做出一些不一样的东西。

多年前,被热捧的特斯拉给了廖兵极大的触动——原来车还可以用这样的思路造。“只有外来者才能触动一个强技术壁垒的行业发生变化。”在广汽研究院体系里,他是个“不安现状的人”。当领导找他谈话让他接手这个新项目的时候,他很快答应了,但脱离原有体系,也带来了意料之中的焦虑。

2017年底广汽蔚来筹备成建之时,车市还是一片火热。大多数人都没有料到,半年之后形势急转直下。从2018年下半年开始,中国汽车产销大幅下滑,让当年以28年首度负增长收官。高歌猛进了一个时代后,收紧似乎在情理之中,但也让行业里过惯了好日子的人倍感窘迫。随后开启的资本寒冬,更让新造车企都不得不节衣缩食。

已经晚到的广汽蔚来选择:以快打慢,轻资产。

“快”已经显而易见,17个月拿出一款产品,2020年上半年交付,这个时间点并不比第一梯队的6家新造车企业慢太多。

轻资产方面,正如品牌名“合创”,广汽蔚来不只是传统意义上的“合资”,更希望集合两家母公司的优势,进行“合创”。生产制造环节,广汽给予了更多的支持;用户运营、车联网、自动驾驶方面,则是蔚来擅长的。

广汽蔚来合创品牌发布会

也因此,成立1年有余,作为一个造车企业,广汽蔚来只有200人。“不管怎样,哪怕我有可能会走错——但我比你快,即使错了,掉头也快;因为我小,小的好处在于灵活。”廖兵这样说。

而之于广汽集团,广汽蔚来同样是“船小好调头”的创新实验。

尽管外界喜欢将传统车企看作“铁板一块”,但它们大多也在暗自尝试一些新的方法,广汽集团也一直在寻找新路径。正如同特斯拉刺激了传统汽车业的神经,如果广汽蔚来所运用的很多经验成功了,同样可以输送回母公司。“广汽集团希望广汽蔚来作为一个先锋队,希望看到我们成功,也会有更多的资源支持。”

在巨人的肩膀上再“跳一跳”

另一家母公司蔚来,则是近年来风头最劲的新造车企业。

尽管产品质量、企业运营等方面还被质疑,不能否认的是,蔚来依旧在很多方面走出了一条“有中国特色的造车路”。最明显的是在用户运营方面。

蔚来自诩“用户企业”,拿出了一款APP与用户、潜在用户沟通交流,创始人李斌亲自下场,不仅是在线上或线下,都直面用户,沟通交流。

亿欧汽车曾经参加过一次蔚来组织的“用户线下交流会”,那是个周末的晚上,会场就在蔚来的品牌体验中心里,到晚的人很难找到位置,因此会场后边也站了不少人。到场的90%以上用户都是男性,几乎没有任何客套,他们抛出的问题都十分犀利,从政策、产品安全到自动驾驶等等几乎问了个遍,李斌一一解答。

诸多“拉好感”的品牌打法之下,让蔚来积攒了一批粉丝。2018年,这家只卖了1万辆车的企业,却卖出了100万件品牌周边产品——这对于任何一个没有品牌基础的自主品牌而言,都难以想象。

但这是蔚来获得的背书,与广汽蔚来无关。更何况,前者如今也在承受“与用户走太近”所带来的负面效应:每一个负面信息如果没有处理好,都有可能会被舆论放大,甚至成为一场灾难。

从产品思路、用户运营,再到成为第一家赴海外上市的新造车企,在一定程度上,蔚来已经建立了自己的“护城河”,但广汽蔚来的“护城河”如何建立?这是廖兵一直在思考的问题。

即使在很多方面,李斌都“毫无保留地把经验和教训告诉给了我们”,但只做一个追随者显然是远远不够的。

在对话当天,廖兵没有更细节地去讲具体的打法。“我们肯定是在这个过程当中,无论在核心技术上,还是商业模式、生态圈,都会打造一些护城河——这个护城河可能是一个错落有致的布置,最后组织起来,成为在一段时间内的壁垒。”廖兵说,“要在巨人们的肩膀上再跳一跳。”

在研发方面,走“集成研发”的路径,广汽蔚来也会借助广汽集团内部的资源,但主要以自行研发为主,知识产权也会归属于广汽蔚来。产品投放则依据规划,一年一款的节奏陆续投放市场,前两款都是SUV,面向大众消费者。

广汽蔚来合创品牌发布会

在传统汽车人擅长的领域,广汽蔚来并不慢。但对它而言,难的是在另一个领域——投资人之中获得认可。

融资,是需要巨大资金体量的新造车企绕不开的话题。2019年以来,只有头部的几家企业获得了新一轮融资。一方面,随着发展的节奏,估值越来越高;另一方面,资本寒冬之下愿意斥巨资押注造车项目的投资人越来越少。

在过往经历里完全没有融资经验的廖兵,也在学习这门新的功课。他也坦陈:“没有撞在好(时间)点子上,早个两年左右,融资可能非常容易。外部的环境也会好很多。”但另一方面,他说:“一个企业如果在发展初期太过于顺利,钱太容易拿到,会不能清晰地认识自己,认识这个环境。导致在决策上作出错误的判断。如果起步时世道比较艰难,在‘危’的情况下才会更加关注优化配置等等一系列问题——也许反倒是一件好事。”

广汽蔚来希望在今年第三季度前后完成A轮融资,并且也在规划上市的节奏——2022年左右满足登陆科创板的要求。

科创板对市值越高的企业,盈利的要求越低。估值10亿元的企业,门槛是年营业收入1亿元以上,近2年净利润累计5000万元以上。而市值达到40亿元,除对研发投入有一定要求外,还需要符合“主要业务或产品需经国家有关部门批准,市场空间大,目前已取得阶段性成果,并获得知名投资机构一定金额的投资。”

如果能够活下去,按照规划完成20万辆销量,对广汽蔚来而言,这或许不是个难以完成的目标。

“换掉脑子”

“在这一年多来哪方面的争论最激烈?”

“最激烈的部分应该是我要求他们换掉他们的‘脑子’。”廖兵如是说。打破固有思路、打破僵化机制、打破文化壁垒,是这一年多来最让他痛苦的事情。

为了摆脱路径依赖,廖兵要求中层以上的管理人员在思考问题的时候,要放弃以前的思维,“你必须要告诉我,你和以前的不同点究竟在什么地方,而这一点怎样保证你的效果的达成——你在回答我任何问题的时候,必须先回答我这个问题。”但让他焦虑的是:“(员工)基本上都回答不出来。”

在那次谈话的过程中,廖兵大多数情况都十分温和,只有在聊到这个话题,态度严厉。他迫切地希望进入广汽蔚来体系的“传统汽车人”有全新的改变。“只要不想改变的,以后是不可能生存的。未来一定会被淘汰掉,不管你现在有多强大。”

“定方向、选路径、搭队伍。”廖兵说,“这三个问题是最难的。”

他一度希望公司中互联网人员的比例能够达到40%,但现在200人的团队还没有达成这个目标,“5月统计是百分之二十几。”

在组织架构上,一方面,廖兵希望通过大量引用非汽车行业人员对原有固化的思维进行冲击,“只要是与汽车生产制造无关的岗位,比如软件、品牌、行政等等,我都选非汽车行业的。”

另一方面,则采用扁平化架构,以项目制为主导。因为工作需要,往往一个人在不同的项目组,向不同的领导汇报。

“大家有时候觉得好像不太好考核,但是我是特意要这样的。中国人很喜欢画框框——这一亩三分地是我的,这两个人是归我管的。但这样的划分,可以让优秀的人更快地展现出来。”廖兵解释,“有时候是领导不行,不是下面人不行。但是如果单纯走行政路线,不管他是互联网来的,还是汽车企业来的,一个人说下属不行,就意味这个人不行,这样会产生很多误判。”

与其他新造车企一样,广汽蔚来也面临着汽车人、互联网人两派文化的融合,“所有人都想把事情做好,每个人呈现的方式、方法不一样。有些人太过激进,很多人不懂得怎样融合——这是最大的问题。”

在现有体系下,广汽蔚来有接近20个人直接向廖兵汇报,包括战略、产品、融资、品牌等方方面面。他对“996”或者“007”没什么概念,只是说:“反正1年多没怎么休息过。”

接下来一段时间,对广汽蔚来而言,压力也更大。随着产品即将走向市场,如何让消费者对“合创”这个新品牌产生认知,还是一个巨大的难题。在这方面,廖兵也没有给出一个明确的答案,但他希望给“合创”注入一个核心理念,“核心之外,都是形式;可以有很多种尝试的方法。”

在广汽蔚来这盘棋局里,每一步都并不那么好下。看起来是优势的部分可能也是掣肘,“不是‘亲生的’,两家母公司能花多大额外的力气?”有行业人士这样问。此外,“产品内部之间会不会形成竞争?”

关于后一个问题,廖兵说:“担忧是正常的,你说完全没有竞争也不太可能。”但是,“少了你还是有很多品牌在竞争,即使未来只剩下了少数几个品牌,互相之间还是要竞争的;只有竞争才会进步。”

而关于前一个问题,时间才能给出答案。但显然,指望别人并不那么容易,广汽蔚来要找寻一条属于自己的路。

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