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如何看待百度智能音箱的商业化“提速”?

智能家居
亿欧
都保杰
2019-07-04 · 16:45
[ 亿欧导读 ] 智能音箱赛道拼规模、拼技术并不是一家公司的终局追求,终局是在起量的基础上实现稳步增长的规模化盈利,走出补贴烧钱的泥潭,这对于想要决胜AI时代的百度来说是个挑战,决定其能否在AI时代翻身逆袭,重回昔日荣光。
百度AI开发者大会,智能音箱,百度,景鲲 图片来自“百度”

国内智能音箱赛道,从效仿国外亚马逊Echo智能音箱的崛起路径开始,到经历过百箱大战的风口和虚火,最终在多番规模性烧钱、补贴和价格战之后,沦为了巨头和个别有资本实力的独角兽才能玩得起的游戏,目前,在国内市场规模方面三足鼎立,百度、阿里和小米。

而对于处在低潮期的百度,有更强烈的期望和迫切在AI时代打一次胜仗,以证明自己的技术方向和战略路径没有行差踏错。

被提速的AI商业化

在百度人工智能框架下,相比较商业落地路线漫长且变数较大的自动驾驶业务,围绕小度助手(DuerOS)的变现能力可能更容易看到希望,在2019年5月21日,百度智能生活事业群总经理景鲲晋升为百度副总裁,也一定程度表明了百度对于AI技术在C端或者消费者层面加速推进的权重再次提升。 

尽管景鲲在晋升时曾对外表示,小度不急于商业化,目前来说最重要的还是培育用户体验和规模,但百度面对2019年第一季度财报出现净亏损3.27亿元的“上市首亏”和高管不断流失的转型阵痛,不得不把新的商业化路径加快提上日程追求成效。

在2019年7月3日的百度AI开发者大会和智能生活分论坛上,百度副总裁、百度智能生活事业群组(SLG)总经理景鲲披露,截至2019年6月,搭载小度助手的智能设备激活数量已经达到4亿,6月小度月交互次数达到36亿,另据最新市场数据(Canalys、Strategy Analytics、IDC三家机构的报告)显示,2019年Q1小度系列智能音箱出货量跃居中国第一、全球第三,增势十分迅猛。

但从Canalys的数据来看,2019年第一季度,国内智能音箱销量达1060万台,同比增长近500%,其中百度旗下智能音箱位列第一大概有330万台,阿里和小米紧随其后,从百度所占的销量比例来看,竞争的优势并没有完全拉开,在保持增速的前提下推动进一步商业化或将面临巨大挑战,也增加了更多的不稳定性。

百度想让智能音箱承载的东西越来越多 

对于经常讲“重技术”的百度来说,在智能音箱方面的优势从产品层看,除了不断扩大小度系的产品品类,更重要的是在AI交互技术上的深化迭代和开发者生态的日渐成型。

2019百度AI开发者大会期间,景鲲多次提到百度让“智能音箱不再是音箱”。小度系智能音箱被谈到最多的一个交互亮点是DuerOS 5.0中新增的“全双工免唤醒能力”,简单来说,用户一次唤醒“小度小度”之后,就不用再多次进行重复唤醒了,可以与小度持续的对话交互,小度能智能识别出哪些语言是应该执行的指令,哪些语音是没有意义的对话,这打破了智能音箱行业目前普遍存在的“一问一答”的繁琐交互体验,值得肯定。

但是,百度似乎在试图把智能音箱所承载的能力做得越来越重。比如,通过整合内容资源,提高交互的频次可能,比如家庭信息流、家庭通讯、DLNA投屏等,其中DLNA投屏可以通过语音交互自动搜索并连接大屏,让没有屏幕的小度智能音箱,也能通过投屏进行语音交互聚合搜索,点播歌曲或视频等。

另外就是音箱中的“第三方技能”,包含各种日常的小工具或者小游戏等,百度公司首席架构师、百度智能生活事业群组首席技术官朱凯华表示,目前平台聚集了超33000+开发者,技能上线数量2400+,虽然在技术实现上笔者认为很多想法都蛮有新意,但这部分需求用户是不是会经常会用到或者有没有机会发现很不好说。

就笔者自身实际体验小度在家带屏智能音箱的日常来看,智能音箱日常交互的次数和时间非常有限,也基本停留在查询天气、歌曲、新闻播报、看视频、跟家人视频通话或用智能音箱操控一些联动智能家居设备等常规操作。

由于智能音箱屏幕较小或者没有屏幕,又不属于刚需型强交互产品,其实有一道幕布挡在产品和用户之间,厂商可能基于很多想法为用户开发了各式各样的功能玩法,但用户并不知晓,很少有用户去主动细致翻看智能音箱查询有什么感兴趣的技能;玩游戏的体验也仅限于简单的交互游戏,通过语音交互玩游戏的方式并不成熟或者根本不畅快,只能说比较理想化。

虽然小度智能音箱有投屏的功能,但是每个大屏电视其实都有自己的内容生态聚合或有线数字电视内容,用户为什么要通过语音交互,把智能音箱内容投上大屏,再通过语音交互的方式搜索自己想看的内容呢?还有用智能音箱叫外卖或者看直播发弹幕这些操作,感觉像是在构想用户的场景和需求,实用性需求又多大很难讲,智能音箱只是一个入口选择,而非必经入口。

如果是无关痛痒的技能其实还不如用智能音箱代替红外遥控器进行节目搜索切换、陪儿童讲故事或者一些生活实用功能更靠谱些,百度的AI技术能力和平台开发能力值得认可,但从这些应用延展性上来讲有些过于花式。

笔者认为智能音箱需要把握好产品的核心卖点和能力进行强化,基于平台和开发工具做出产业规模效应和重点营收转化,比如智能家居IoT,百度官方表示已接入智能家居厂商329家,这方面可以做更精细化的运营,强化与用户日常生活的关联,而不是沉迷于开发有趣的功能玩法激发交互数据增长,对于百度这样的大厂而言,这样打造自己的技能和开发者生态有些竞争格局不够,落地价值也略显单薄。 

小度商业化的新瓶与旧酒

虽然通过智能音箱换了一套信息索引或者交互展现形式,但其实小度还是在围绕搜索、信息流、流量、日活等思路布局智能音箱,基于这样的思路,在商业模式的探索方面,顺理成章地衍生出了一套所谓的“新”模式、“新”玩法和“新”渠道,而从本质来看,大概是更为糅合的会员制、深度定制的品牌营销以及裂变式销售方式。

从会员制的尝试来看,小度会员整合了内容和电商两部分,顾名思义,就是用户买了小度会员将在音视频内容、付费技能、产品购买等多个方面享受会员权益,据了解,小度会员在2019年6月1日上线~7月1日平台付费渗透率增长了10倍,但背后的会员数量可能是个保守且羞涩的数字。

在过去移动互联网产品时代,会员制都是基于庞大的用户基数挖掘出来的一部分“高端用户”,但想要基于小度系智能音箱尝试会员制度则考验产品的出货量规模、持续增长率和产品粘性,对于智能音箱市场而言,消费者已经习惯了前期的低价消费和补贴行为,后期转化会员制的意愿有多强不好说。而作为一般用户,我们现在想听某个APP的付费音乐就开通其音乐会员,想看某个平台的独家视频就开通其视频会员,即便小度会员可以跨界整合很多联合会员产品(比如爱奇艺、蜻蜓FM等),但这些体验却不一定都要通过小度系智能音箱来完成,用户的可选择性和交互入口太多样了。 

第二个商业探索是通过深度定制“广告”和品牌技能来变现。百度智能生活事业群组小度销售与商务部总经理赵鹏把广告时代分为了三个阶段:1.0是传统广告时代,粗放地面对大众用户,2.0是搜索广告时代,聚焦精准人群,而3.0将是互动广告时代,用户将在特定场景和深度交互中了解品牌。 

小度的品牌技能是想根据不同的品牌属性,按需定制成智能音箱中的不同技能再传递给用户进行交互,不限于联合开发者打造品牌知识库、品牌问答、定制闹钟、定制品牌栏目等方式,先不说最终的投放效果或者用户接触效果好不好,笔者认为这个增加营销附加值的想法值得肯定,但这条变现路径的设计有些被拉长,对于现在的百度来说会事倍功半。

第三方面是渠道,据百度官方披露,小度智能音箱在线下覆盖了32个城市超20000家门店,线上有官方商城和国美、苏宁、京东、天猫等主流电商渠道,基于此,百度又推出了“小度合伙人”计划,无论是学生、IT从业者还是零售门店,任何人都可以加入小度合伙人计划,通过分享推广小度产品购买链接、成单等方式获取对应奖励,用户也可以变为产品售卖者,形成“裂变式销售”模式,这些合伙人将无资金投入、无销售成本、净赚佣金,只需要分享进行“口碑”传播即可,百度承担所有中间环节。 

如何看待这样的渠道创新?笔者认为这种方式有些像拼多多用户邀请朋友帮忙“砍价”的路数,也类似于激发微商渠道的做法。笔者经过尝试,通过转发分享产品购买链接,可以获得一些代金券,但仅限于购买指定的小度系列产品,且因为智能音箱硬件本身就是在补贴之下售卖,能够压缩出来的佣金并不高,拿目前售价最高的799元小度电视伴侣来讲,分享赚钱的预计佣金为39.95元,这样程度的激励是否能激起“合伙人”的传播度有待观察,但为了卖货和维持出货量的增长,办法好与坏似乎都得试一试搏一搏了。 

结语 

在人工智能时代群雄逐鹿,百度虽然有技术,但最终能在商业化层面把握住什么才是关键,这决定着下一个十年的命数。

而着眼智能音箱这个细分赛道,补贴降低了用户的尝鲜门槛,可以说是这个非刚需品类能在国内大规模起量的重要推动因素,但另一方面也折射出,在规模上跑得越快越大的玩家,前期的投入也必定最为凶猛和难以自拔。回归商业和技术的本质来看,拼规模、拼技术并不是一家公司的终局追求,终局是在起量的基础上实现稳步增长的规模化盈利,走出补贴烧钱的泥潭,这对于想要决胜AI时代的百度来说是个挑战,也是不能放弃的决心,决定其能否在AI时代翻身逆袭,重回昔日荣光。

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