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传统健身房的罪与罚

体育生活服务
亿欧
宋少卿
2019-07-06 · 10:06
[ 亿欧导读 ] 塞翁失马焉知非福,至少一些健身房老板终于开始思考怎么提升服务质量。
健身,健身房,传统,浩沙健身,威尔士,预付费模式 图片来自“123rf.com.cn”

健身俱乐部也被称作“传统健身房”,“传统”两个字默认这是个稳定的生意。但是,随着一二线城市健身市场趋于饱和,以及新模式的健身品牌崛起,传统健身房再传统下去,就是自取灭亡。

最近几个月,一二线城市的传统健身房有些动荡。大众最有感知的事件,就是老牌连锁品牌浩沙健身的倒闭。随着倒闭消息被央视曝光,传统健身房商业“重销售、轻体验“的模式也陆续遭各大媒体声讨。近期,健身行业的头部连锁品牌威尔士、一兆韦德、中健银座又频繁更换高管。这些信号说明了传统健身房领域正在经历变革期。

近期,作者走访传统健身房的中高层管理者,发现传统健身房的根本问题是在管理上的失控,而商业模式和宏观环境只是给危机爆发提供了条件。

“漏水鱼缸”的生意

在聊管理问题之前,有必要搞清楚传统健身房的预付费模式

顾名思义,预付费就是消费者提前支付一年或多年的会员费,以获得到店健身的权利。早在2000年前后,第一批的商业健身房如中体倍力、青鸟就已经采取预付费模式,当时的会员卡价格曾高达8000元/年到10000元/年,主要服务高端人群。如今,健身已经是一项大众生活方式,健身房也出现了定位差异,平价健身房的年卡在1000-2000元之间,中端健身房则是2000-5000元。

除了会员卡的预付费,打包出售的私教课也是类似的模式。而会员卡和私教课这两项收入就撑起一家健身房的营收。对于一家面积在1000平米左右的一线城市中端健身房,月收入大约在40-120万元,年卡收入一般在50%以上,私教课则是第二大收入来源。(可参考下图)

传统健身房收入占比

站在健身房经营者的角度来看,预付费模式是非常有利的工具,提前让公司获得现金流和用户。实际上,很多传统健身房在开业前就预售会员卡,以较低的价格招募会员,然后开业当天,门店就能进入正常运转。但这种方式风险很大,如果在网上搜索”健身房预售跑路”,会发现近两年各地都出现过健身房开业前圈钱跑路的情况。

这些事件说明了预付费本质上就是工具,只要是工具,就可能被滥用。当健身房过分依赖预售制,依赖的后果就是牺牲消费者体验。

目前一二线城市的健身房普遍采取高销售费用的方法,雇佣大量会籍顾问,并让私教具备销售身份,靠每月新增会员和卖出的私教课支撑健身房的运转,最终会员卡销售额的40%作为提成分给会籍顾问,私教销售额10%的收入作为私教的销售提成。但是在成交后,健身房对服务质量的考核方式简单,更没有动力提升服务体验,导致各健身房同质化严重,毫无品牌粘性可言。

从2018年下半年开始,宏观经济下行压力加大,消费者变得更加理性,冲动消费减少,这让一些健身房的现金流出现压力。管理层的解决方法依旧是粗放式地加大销售力度,比如推出5年-10年的优惠长期卡。但是在竞争激烈的市场环境下,促销策略的效果欠佳,某些健身房出现了新增客流小于流失客流的状况。

根据三体运动《2018年中国健身行业数据报告》显示,2018年中国健身俱乐部的会籍访客成交率为15%,也就是100个客人到店,最终只有15个人选择办卡。而另一个数据会员留存率仅为12%,也就是100个会员重,第二年续卡的仅有12个人。如果说新会员减少是因为经济环境,那老会员流失则说则说明了服务有问题。打个比喻的话,现在的传统健身房就像漏水鱼缸,如果再不提升服务体验,最终连现有的客群都要流失。

不赚钱的老板和拒绝改变的管理层

健身房经营困难,可以看成消费者和健身房之间的博弈,目前博弈的结果是淘汰一批管理不善的健身房。从浩沙健身倒闭看得出来,即便是老牌连锁健身房,也难以抵挡资金链断裂的冲击。那传统健身房如何改变这个现状?

从外部视角来看,似乎只需要管理者重视起用户体验,问题就能解决,但问题没有这么简单,因为健身房内部还存在老板和管理层的博弈。

首先,必须要提出传统健身房在会计处理上的不规范操作。在预付费模式下,健身房收费后没有完全交付服务,不能将这些钱确认为收入,而应该计入预收账款,也就是负债。但是据业内人士透露,大部分健身房都把预收款处理为当期收入。

这样的会计处理麻痹了管理层,却没有改变本质问题,传统健身房实际上背负着巨大的负债前行,比如行业龙头威尔士2016年的资产负债率就高达92%。负债自然由健身房老板承担,无可厚非,而会籍部门拿着营收30%-40%的高额销售提成,这导致了销售人员赚得盆满钵满,老板却负债累累。

而管理层作为利益既得者,当然不愿意打破现有模式,所以当老板提出改变的想法,也会受到管理层的反对。但偏偏又在困难时期,老板不得不依赖销售,保持门店的健康现金流。因此,传统健身房要真正改变,并非一朝一夕的事情。

这里有必要提一下行业里的变革者:威尔士。2018年底,消费品行业的私募股权公司L Catterton的亚洲分支L Catterton Asia,宣布了对中国健身俱乐部威尔士集团的“重大投资”。威尔士获得了L Catterton Asia的投资,再加上此前卖长期卡(目前正逐渐放弃长期卡)的累计收入,算是备足了粮草,为业务转型争取时间。可以说,威尔士的转型能否成功,对于中国传统健身房的未来至关重要。

威尔士.jpg

威尔士自2019年6月1日起,将会籍最高提成比例降低到10%。

传统健身房的出路在何方?

如果把传统健身房比作一辆马车,那么此前“销售为王”的模式就像马鞭,刺激着马匹向前狂奔。但如今道路变得崎岖不平,再保持原有速度,就可能像浩沙健身一样翻车。

因此,传统健身房这辆马车的当务之急是:第一,降低对销售人员的提成,让马车慢下来;第二,优化绩效体系,提升消课率,让马车自身的行驶效率足够高。只有这样,在道路再次平坦时,即便不依靠马鞭,马车也能跑得快。

首先,传统健身房必定要降低销售费用,因为预付费的模式变得愈发不可持续。

不少业内人士认为,预付费模式迟早是要被管控的。并不是因为预付费的模式落后,其实,在大众整体健身习惯未养成,房地产租金高企的情况下,预付费模式的确是最有利于传统健身房发展的方式。只不过,这种债台高筑的方式蔚然成风,给社会造成了巨大的隐患。

政府监管部门已经注意到了其中的风险。今年5月,上海出台了《上海市单用途预付消费卡管理实施办法》,要求经营者设立专用银行账户管理预收资金,预收金余额超过20万,必须将40%存在专用账户里。

假如这项制度在全国施行,将意味着传统健身房营收中的40%被监管,另外收入的20%-25%是难以降低的房租成本,假如传统健身房再搞原来的销售模式,现金流必然是负的。所以,传统健身房降销售成本也是不得不做的选择。

其次,传统健身房要回归服务业的本质:精细化运营。

虽然运营模式还未达成行业共识,但可以预想到,精细化运营的结果一定会让健身体验更好,比如:健身房触达消费者的手段增多,提升互联网运营手段;私教回顾教学的本质,以教学质量考核业绩;引入先进的软硬件系统,用更丰富的维度评估健身效果。

其实,对于一些单体健身俱乐部,或者小型连锁品牌,改变会相对容易,关键是老板有意愿,而且能找到可效仿的新模式。而对于连锁健身品牌,改革的定制化需求更高,可能需要外部企业服务商的帮助。

以前在预付费的模式下,传统健身房按老方法可以获得很滋润,根本没有变革的动力,这导致一些健身行业的企业服务商过得相当艰难。现在预付费模式有望被监管,这类企业服务商的春天开始临近。亿欧盘点了目前市场上为传统健身房提供第三方企业服务的公司,供业内人士参考。

国内健身SaaS服务商盘点

总而言之,好的生意自然会有大量的竞争者,没有人可以一直享受市场红利,现在健身行业已经进入低谷期,或许还有一部分老品牌被淘汰。但塞翁失马焉知非福,至少一些健身房老板终于开始思考:究竟要服务的客群是谁,如何与新品牌形成差异化服务,以及如何重建消费者的信心。

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