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家居品牌“年轻化”伪命题下,老牌企业怎样重新进入消费者视野

家居新零售
亿欧
孔艺璇
2019-07-09 · 19:20
[ 亿欧导读 ] 所谓的年轻化举措并没有改变问题的本质,问题的本质就是贴近消费者,聚焦用户价值,不管时代如何变化这一点从没变过。
Brand;品牌,品牌年轻化,用户思维,伪概念

这几年,新兴品牌如雨后春笋般涌现,这些品牌主要分为两类,一是完全新出现的品牌,另一类是一些原有品牌开拓的子品牌,子品牌与母品牌的商标、产品外观、品类都有不同,很难让消费者联想到两个品牌之间的关系,有些品牌还会跨界成立子品牌。

新品牌的争相成立,背后的原因除了中国蒸蒸日上的创业氛围之外,还有老品牌在品牌年轻化上进行的尝试。

除了成立新品牌,设计年轻化、创新品类、跨界联名、创意广告等也是品牌年轻化的惯用手段。

品牌年轻化“诱因”

品牌年轻化是近年来的热门话题,大白兔、李宁、故宫等众多老品牌通过产品创新、营销创新、跨界合作等方式重新进入大众视野,促使品牌进行年轻化举措的原因是什么?

消费人群年轻化

毛主席曾说过,“世界是你们的,也是我们的,但终究是你们的”。

80后、90后、00后群体热忱、富有个性、追求创新,逐渐成为引领时代的主流群体。他们代表着最前沿的应用技术、最与时俱进的价值观、最潮流的时尚品味。作为最有独立想法的群体,他们消费的产品在外观、品牌价值观、附加价值等方面都有很高的要求。一众新老品牌为了迎合年轻人的审美和价值观,开始走年轻化路线。

从卖方市场到买方市场的焦虑                            

中国经济类型已完成了绝大部分行业从买方市场到卖方市场的转变,随着经济发展和创业热潮,卖方市场趋于饱和。这种情况带给消费者最明显的感受是,消费时容易出现审美疲劳,面对同质化的品牌,难以找到一两个让人耳目一新的品牌。

当产品无法刺激消费者的购买欲时,买方市场需求缩小,原本拥挤的卖方市场竞争更加激烈。加上一众新品牌的诞生,老品牌如果找不到独特的定位,原本处于市场中心的将被边缘化,而已经被边缘化的会面临淘汰危险。

面临这种情况,焦虑是必然的。品牌该如何从众多同类品牌脱颖而出,让消费者眼前一亮?

大多数品牌都想到了“年轻化”,二次元、抖音爆款、盲盒等刺激消费者新鲜感的产品层出不穷,但大多数产品投入市场后石沉大海,真正能引起消费者强烈反响的产品并不多。

消费升级的时代,产品档次也需要提升

时代变迁,即使同一年龄的消费群体,消费标准也在升级,在这样的更替中,一批又一批的品牌要么跨越时代、成为经典,要么面临淘汰、辉煌不再。

为了保持自身的生命力,品牌需要跟紧时代,跟紧消费者,这些面临“中年危机”的品牌,通过提升产品档次留住原有客户,也在寻找新的客户群体,研发满足新目标客户的产品,被视为品牌的“年轻化”。

为什么说品牌年轻化是个伪命题?

以上几种诱因看似合情合理,但深究下来,每一个原因都有不合理性。针对这三点诱因,笔者将一一作出反驳。

首先,消费人群年轻化本身就是假命题。

在任何时代,消费的主力人群都集中在20-40岁之间(这里刨除房产、汽车等重资产消费品)。80、90后成为消费主力,是进入二十一世纪理所应当发生的,消费人群只是随着时代的变化发生了迁移,并没有年轻化。

其次,品牌“年轻化”没有改变问题本质。

从卖方市场到买方市场,企业确实是焦虑的,并会随着未来经济进步和物资丰富越来越焦虑,这种情况下企业把“年轻化”当做救命良药,以此抓住当下的年轻消费者,将自身与其他品牌区别开来。但所谓的年轻化举措并没有改变问题的本质,问题的本质就是贴近消费者,聚焦用户价值,不管时代如何变化这一点从没变过。所以“年轻化”实际上是实现用户价值的手段,不算是一个新概念或创新举措。

最后,“年轻化”只是品牌创新的路径之一。

消费升级是一直存在的,产品创新是保持企业生命力必须具备的能力,开发新产品和品牌“年轻化”并不存在因果关系,企业开发出一些结合时代热点的产品,就宣扬自己是年轻化品牌,是给自己“贴金”的表现。“年轻化”不是影响企业命运的举措,只是手段之一。

促使品牌进行“年轻化”的几个原因,是社会发展长时间存在的现象。“年轻化”只是品牌在创新之路上的分岔路,最终还会归于主路,即实现用户价值,满足客户需求 。

消费者趋于理性,家居品牌应该慎之又慎

大多数品牌的年轻化举措,消费者并不买账,如果产品和广告没有第一时间打动消费者,品牌会被评价成跟风、谄媚。比如大肆宣扬90后、00后概念,强调年轻人的个性、沙雕文化、吃瓜文化甚至是恶搞,一般会引起消费者的极大的反感。

品牌年轻化虽然是个伪概念,但也有不少优秀品牌因此迎来了市场“第二春”,比如故宫,故宫的成功在于坚持自己的国潮风格,把优秀的中国传统文化发散传播,而年轻化和跨界是为了完成文化传播的手段。

消费者真正追求的是品牌价值观与自身的契合,真正被打动的是品牌的坚持自我,传扬出的独立态度,就像耐克的“JUST DO IT”,至今也没人觉得它老了。

笔者经过探店,发现与快消品相比,家居行业的年轻化尝试比较冷静,在产品整体风格上和图案上加上一些年轻人喜欢的元素,并没有太多试错。与其说这是因为家居行业的从业者看得清局势,稳得住阵脚,笔者更倾向于家居行业互联网化程度太低,创新性尝试少,而暂时避免了这场腥风血雨。

未来家居行业要继续保持独立的判断,不盲目跟风,坚持自己的态度。一些原创设计师品牌的态度是非常值得借鉴的,某原创家具设计品牌创始人曾向亿欧家居表露过自己的想法:确定一个长期有潜力的市场、确定一个自己热衷的领域,盯紧消费者,只想着怎么能最大限度满足消费者需求。

家居行业集中度太低,消费者的关注程度也低,从营销角度做品牌年轻化并不能引起多大的关注度,毕竟像居然之家、红星美凯龙、欧派这样财大气粗,大规模投广告的企业还是少数。

老牌家居企业想重新走进消费者视野,可行的手段是产品层面的“年轻化”,实际上就是产品创新,这也是比较难的做法。

传承、创新、用户思维。每个老牌家居企业发展至今,都有值得称赞的企业价值观和产品优势,这些优良的基因不能抛弃,而要传承为一个企业的代名词,融入企业的血脉。在此基础上,依托用户思维进行产品创新,创新有很多方向,不一定是年轻化的创新,只要能抓住用户需求,就是成功的创新。

企业要把创新当做发展的不竭动力,细节是非常重要的,面对同质化的产品,往往一个细节就能影响消费者决策,这要求企业在设计生产的任何一个环节,都不能投机取巧。服务于用户,才能创造未来。

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