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在线教育的流量阵地战

教育综合
亿欧
孟晓慧
2019-07-10 · 17:35
[ 亿欧导读 ] 不管是做线上营销或是做线下营销,产品都是第一位的,如果没有好的产品和服务,营销就是一个伪命题。
广告营销,在线教育,营销,跟谁学,抖音 图片来自“123rf.com.cn”

“此前五六年进入教育行业数以百亿计的热钱,并没有催生出一批良性独角兽或哪怕一头新一代的独角鲸,资本和从业者对获客成本高的行业痛点已经达成共识。

与此同时,跟谁学的借力低获客成本实现盈利上市、暑期K12双师大直播主流选手的广告投放力度空前提升,堪称神仙打架,又让从业者看到了另两道风景,这种差异让营销成为教育圈的热议话题。”一位专注教育营销咨询方面的从业者对亿欧教育谈到。

“社群营销、裂变、私域、线下流量、抖音红利……”充斥着2019年的教育行业,有关在线教育如何做营销推广,以及流量营销等课程、活动层出不穷,一时间,“追随者”众多。

行业洗牌在即,营销变现是发展重点

大资本环境不好,在线教育领域马太效应越来越明显,据此前亿欧教育统计的2019年教育行业融资案例可以看到,获得大额融资的多为中后期企业,为了降低风险,资本更加看重具备规模化盈利能力的企业。

2019年上半年教育行业亿元级融资汇总

前段时间,有业界人士向亿欧教育表示,在线教育行业未来在某个细分领域很可能只会存在1-2家巨头企业,而该领域的其他企业会被兼并或消失。

此外,国家政策方面,在线教育领域已成为重点监管对象,今年全国两会期间,教育部部长陈宝生曾表示,对部分线下培训教育机构转移到线上的问题,已经研究制定综合治理文件,对其进行规范,要“线上线下综合治理”。包括前段时间,据南方都市报消息,首份针对在线教育行业发展、规范问题的全国性监管文件,正在筹划当中。

同时经历了前期的野蛮生长、粗放式投放阶段,当前在线教育已进入发展关键期。必胜课教育商务运营总监冯少辉也对亿欧教育谈到,目前企业关注营销其实就是关注变现。在线教育领域盈利的企业当前并不多,在线教育往往是有一定边际成本的,目前很多在线教育企业已经完成了前期技术团队的磨合和产品的设置,是到了要赚钱的阶段。

因此接下来如何抓住流量,降低获客成本,实现盈利,已然成为在线教育企业们一项亟待解决的问题。

纵览在线教育企业的获取流量的渠道,亿欧教育发现,微信、头条系、线下市场成为目前大家重点拓展的方向。

打卡利诱分享被禁,微信依然是适合的阵地

5月13日,微信发布了《关于利诱朋友圈打卡的处理公告》,声明将禁止英语流利说、薄荷阅读、火箭单词、潘多拉英语等多个在线教育平台的朋友圈利诱打卡行为,一经发现,微信将采取封禁、限制登录接口等方式进行处罚。

这一公告的推出,让这类依靠此种方式获客的企业遭遇了困境,因此有人担忧,教育企业在微信朋友圈的营销阵地要丢了,其实,这样打卡利诱分享只是微信生态中裂变的一种,微信整个生态中还存在众多有效的获客方式,比如微信小程序,微信社群、微信公众号等。

市场人创始人常文平就向亿欧教育表示,据他观察,虽然红利期已过,但微信生态是目前教育企业投入产出比较高的渠道,效果也是非常明显的。

这一点,上个月刚刚上市,已实现规模化盈利的K12在线教育企业跟谁学,就是一个强有力的例子。根据教育新增长研究会的统计,跟谁学旗下八个主体公司共有97个认证公众号,预估活跃粉丝850+W,粉丝总量远不止如此。

红利期的抖音,忌盲目投放

头条系的投放渠道,抖音当前正处于红利期,文章注重分析这个渠道。暑期来临,随手在抖音平台刷,一分钟内会看到5个在线教育企业的广告,基本上多为头部教育企业,亿欧教育作者就刷到了学而思网校、作业帮、掌门1对1等。

抖音的上投放广告的教育企业

据36氪报道,2018年底至2019上半年,包括数十家头部公司在内的1500多家在线教育公司,开始在抖音集中投放信息流广告。

新榜学院数据也显示,抖音的教育广告主数量月均增长达到325%,信息流广告消耗月均增长达到762%。

不过就近期新榜推出的 “抖音达人粉丝增幅榜”来看,上榜的TOP30账号中很少有教育类账号,最多的也只能占到1-3个。

另外,抖音作为一个“杀时间”的利器,娱乐化氛围更为浓厚。而教育内容尤其K12时期的学科知识学习,相对严肃和枯燥,与抖音的“气质”不太相符。

常文平向亿欧教育表示:“如果是寻求低成本获客的K12企业,当下投放抖音,可能不是一个划算的生意。因为在抖音平台上,年轻人较多,职业教育等相关成人教育机构投放的效果相对较好。但不排除接下来,随着抖音用户的增多,抖音生态的完善,将会覆盖更多的家长人群,把其作为在线教育企业未来营销的阵地,依然有很大的想象空间。此外如是想要通过抖音获得品牌露出,其效果还是可以的。”

一位职业教育领域的项目负责人证实了这一点,她谈到,公司目前在抖音上投放信息流广告,效果是不错的。

因此亿欧教育认为,如果在线教育企业想要在抖音投放广告,一定要明确自身的发展需求,同时还须在抖音视频制作营销上多花心思,才能抖音平台上获得关注。

拓展线下流量,难度系数加倍 

作为原杰睿教育联合创始人,常文平在教育培训市场摸爬滚打了十多年,教育行业市场营销规则早已被他摸熟。在他看来,线上的流量越来越贵,用户的时间是固定的,寻找新的泛娱乐的增长渠道需要等到下一个技术变革的时代到来,目前阶段获取流量的精准度,线上远不如线下,综合来看,线下获取流量性价比要高于线上。

他举了一个例子:现在信息流广告投放,从曝光到点击,是有一个1%的点击率;到填表单的时候,大概会获得千分之二左右的转化用户;到最后真正成功付费,中间的转化会注重看企业推出的破冰产品或体验产品的质量,由用户信任链接强度来决定,这里面还存在一层的衰减,到最后成功转化率可能会到万分之几。

而线下市场,如果有100个流量,经过线下的体验,最终成交大概会有10个,这个转化率即使再低一些,也不会到万分之几。

在此前,线上流量处于红利期时,线上获客是非常可观的,不过当下线上流量太贵,转战线下似乎也是一个明智的选择。今年以来,编程猫、松鼠AI、东方优播、掌门1对1、TutorABC等企业纷纷发力线下,将目标瞄向线下市场,但在线教育企业拓展线下流量不仅是对团队的考验,中间也有很多时间,人工,试错的隐形成本。

教育产品是非标产品,与小蓝咖啡这样的标准化产品不同,资金进入也无法快速开拓线下市场。O2O的浅层次应用,线上为线下导流在教育行业已经被验证过是伪需求了。

互联网教育企业和线下传统教育企业的发展模式截然不同,拓展线下流量,从线下往线上导流,难度系数是加倍的。不仅需要手握大量资金,还需要强大的线下营销团队,而这两者都需要高质、契合的产品做背书,如没有相关的产品,线下拓展无从谈起。

打组合拳,注重投入产出比

对于上述提到的获客渠道,大多数企业是进行组合的,相关业内人士也向亿欧教育表示,“目前任意单一方式和单一渠道都难以满足在线教育机构增长诉求,打组合拳会是接下来在线教育行业营销的关键点。”

具体这个组合拳怎么打,怎么投放更有效,他认为哪个渠道在能放量的前提下成本更低,就多用哪个。

冯少辉则认为现在还是头条系的红利期,可以放在第一位;其次是微信,微信生态是非常大,还是有很多可能;再次是加盟店和体验店,但加盟店的管理是一个问题,同时做体验店成本比较高,很多培训机构产品相对单一,其实做体验店没有太多价值。

2019年已过大半,冯少辉表示投入和产出比将会是下半年在线教育企业在营销方面的关键词。

当然除了直投的方式,相关业内人士还提出,因为更多教育机构直投投不起,还得保持增长,以CPA和CPS更侧重为效果付费的合作在下半年及未来两年会多起来。

写在最后

归根结底,在教育行业,企业想要最低成本获得用户,最可靠也最可行的方法是依靠过硬的产品,优质的服务赢得用户的青睐,获得良好的口碑,从而通过获取精准用户。

不管是做线上营销或是做线下营销,产品都是第一位的,如果没有好的产品和服务,营销就是一个伪命题。

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