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网红家居品牌线下路漫漫

家居新零售
亿欧
戴丽芬
2019-07-11 · 09:47
[ 亿欧导读 ] 倘若新品牌在线上势能起来之前布局线下,那么在租金、位置等方面便不占优势。
家装,家居,家纺,床垫,新品牌,家纺,电商,床垫 图片来自“123rf.com.cn”

 崛起于线上的网红新品牌

新零售浪潮之下,那些获取了线上流量红利的家居新品牌似乎还未储蓄足够的势能,支撑其线下布局。 

电商渠道的兴起曾给不少新品牌带来得机会。笔者认为,家居电商大体可以分为两类,一是传统家居大品牌的线上业务,二是从线上崛起的中小型家居新品牌,以“淘品牌”最为典型。 

 “年轻人从线下购买变成线上购买,并不是把线下的产品搬动到线上就可以了。他们对传统品牌并不一定认可。“在菠萝斑马的创始人宋冰看来,品牌一定是建立在一个新的组织、新的机构、新的企业文化上,传统品牌的基因已经固定,即使开发新的产品线也较难做出突破性的改变。

此外,在原有的产品线上,传统家居品牌能够保持持续的业绩增长,似乎没有抢占线上市场的强烈需求。宋冰以美国排名前四的床垫品牌举例,在近50年来,这些床垫品牌并没有做出新的产品线布局,而是更倾向于收购的方式来吸纳新品牌。

菠萝斑马也是网红新品牌阵营的一员。该平台基于家居布置类内容的推送,聚集起来自一、二线城市,26~36岁的年轻群体。和大部分新品牌一样,菠萝斑马擅长用户研究,他们总结出平台粉丝群体的四个消费特征:一是功能主义至上,不希望太高的维护成本;二是注重舒适度,不像上一辈喜欢实木或追求大品牌;三是审美趋向柔和色系;四是价格合理,不造成经济负担。

爆品营销是新品牌驾轻就熟的打法。从菠萝斑马品牌来看,新的爆款周期大约半年左右,自2017年以来,该品牌相继推出了淡山茱萸粉床单四件套、颈乐枕、空气纤维床垫等爆款产品。

爆款策略更加注重从单品类入手引爆市场,以价格驱动来获取热度。宋冰表示,一个品牌更深层次的经营策略并不是维持某一款爆品的持续购买力,而是不断创新产品的能力。这就要求这些新品牌拥有更深入的用户研究能力。 

与用户双向互动,探索创新品类

用户需求调研是了解用户的第一步。在宋冰的经验中,平台每款产品均需要调研、回访500位以上的消费者用户。不少隐秘的用户需求都需要回访后才能被发现。比如大部分用户觉得家里的床垫太软了,深入调研才了解到中国人对床垫的需求和大多国外用户并不一致,国人更喜欢硬一点的床垫。此外,消费者需要更透气更洁净的床垫,因此在产品的开发和营销方面,菠萝斑马选择了兼具性价比和产品性能的空气纤维材料。

新产品的选择并非完全由消费者导向,消费者同样需要被引导。然而,国内消费者对于床垫材料、功能知之甚少。一方面,菠萝斑马通过自有内容平台向消费者普及新材料;另一方面,团队又不断拓宽品牌的内容影响力,运用小红书、知乎、抖音等渠道来普及与睡眠相关的科学理论,还与丁香医生、母婴平台等细分领域的KOL合作,定向对目标群体输出相关知识。以母婴平台用户为例,他们就注重孕妇的需求,强调床垫的透气功能。

普及新知识的目的是改变消费者的成见。宋冰表示,国内消费者对于床垫的思维定势局限在装修周期中,认为买新床垫最大的难题并不是产品本身,而是要换掉旧床垫。

对于新品类的探索,并非全部聚焦于用户。在底层产品思维上,网红新品牌仍然借鉴了传统品牌经验,比如一提到梦百合就联想到记忆棉,宋冰认为,面对消费者,新品牌同样需要用功能来解释,如果没有新材料、新功能就很难具备产品优势。

这种另辟蹊径的产品思维也避开了线上新零售渠道的强劲竞争。网易严选、小米之家这些新兴渠道虽然销售能力更强,但是渠道本身没有教育消费者的功能。在选品方面,这些渠道会首先选择性价比高的、消费者教育已经比较成熟的单品。因此,新型功能性产品是网红新品牌的突破口。 

线上势能尚且不足,线下时机还未成熟

自2016年马云提出新零售概念后,线下渠道重新得到重视。家居作为高客单价重体验的产品,线下体验店的价值更是不言而喻。然而,目前线上崛起的家纺品牌,还没有在线下做得风生水起的标杆案例。

宋冰提到:“在线上势能还没有起来的时候,做线下可能会顾此失彼。新品牌要巧妙地利用杠杆去线上打线下,获取差异性优势。”她认为,一些美国知名的D2C新品牌也是在社交电商平台做到一定的知名度,才开始布局线下,这样才能对传统品牌形成降维打击。

单从线上模式来看,体验是其明显的不足之处。家居毕竟还是大件消费,消费者注重产品体验。不过,宋冰认为,线上消费者体验可以体现在很多方面,一方面是要通过接近消费者来真正解决其痛点;另一方面,180天无理由退换货的服务比线下店几分钟的体验更为深入。

然而,要形成家居品牌壁垒,线下模式必不可少。对于新品牌来说,挑战之处在于,线下运营是区别于线上的另一套模式,需要新的团队新的探索。倘若新品牌在线上势能起来之前布局线下,那么在租金、位置等方面便不占优势。

对于这些崛起于线上,擅长线上营销的网红新品牌来说,更需要的是深耕线上市场,储蓄更强的品牌势能。其背后,更是要求品牌具备源源不断的创新能力。这需要新品牌在整合设计师、供应链等资源方面下更多的工夫。


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