李宁的起死回生

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格隆汇
L圆圆
2019-07-12 · 09:45
[ 亿欧导读 ] 国以一人兴,也以一人亡,李宁就是这样的存在。
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面对2008年在自家门口的奥运会,大小商家纷纷入局赞助商竞标。中国本土企业占到70%,除了实力雄厚的国企,还有一些规模较小的企业。大家都希望借此能收获巨大的广告效果。

2005年,在和阿迪达斯竞标时,李宁咬着牙填了一个压上公司身家性命的“天文数字”,结果对方开出的数字比他的还要大好几倍。

最终李宁无缘奥运赞助商资格,但这还没结束。李宁决定围绕奥运会做更多的营销,力争扳回一局。

开幕式的夜晚,2008人击缶歌唱、29枚“大脚印”沿中轴线迈向鸟巢,突然李宁手举“祥云”火炬出现了,吊着威亚在鸟巢上空的“祥云”画卷上绕场一周“奔跑”,最后点燃了主火炬。

人们早已把丢失赞助商的事忘得一干二净,这场“飞天点火”把李宁本人和李宁品牌的知名度被推向了新高峰。

在之后的两年,李宁品牌沉浸在业绩狂欢中肆意跳跃,然而没过多久,音乐戛然而止,开始大滑坡。

人们总是对辉煌印象深刻,却常常遗忘曾在黑暗里挣扎的风雨前尘。

有人赞赏安踏命硬,屡遭沽空依然乘风破浪,股价坚挺,但我更欣赏坠落深渊,历经黑暗,而后逆袭翻盘的李宁,魄力十足,无畏坚韧。

  低谷与平庸

2008年北京奥运会后,李宁公司很快迎来了自己的转折点。

此时,Z世代登场,李宁面对的消费者出现了大转变。

  他们从婴儿时期开始就活在褒奖和溺爱中,备受呵护。他们对自己的期望值很高,有自己的独立思想,甚至特立独行,希望自己卓尔不凡。

  他们用着MSN、QQ等通讯工具,观看土豆网、优酷,用百度地图搜索路线,可以自由出行去陌生的地方。他们对NBA球星、新生代电影明星如数家珍,在微博上大肆讨论MBA全明星的阵容如何强大。他们有着和互联网一起成长的青春。

  面对这批新的消费者,李宁焦急万分。过去的产品风格朴素,缺乏特点,经销商们都在抱怨服饰设计平庸。 

  2010年,公司决定重塑品牌。

  可惜这群消费者对李宁品牌的认同度不高,满脑子都是阿迪达斯、耐克。自认为新潮的设计、满大街吆喝 “你不了解90后”、混淆了90后个性和叛逆的营销。没讨好这群消费者,反倒把原来就作为铁杆粉丝的70后、80后给挡在了门外。

  从前的忠实消费者开始叛逃,这一切只意味着:低谷期要来临了。

  产品定位失误,导致收入下滑,真是大意失荆州。

  当时恰逢行业迎来复苏,从衰退到复苏的转变中,首要处理存货积压。

  李宁当时的存货周转率明显低于同行,清理库存要比别人花更多的时间,为了帮下游经销商快速清库存,只能牺牲利润打折降价。

  加上内部改革失败、组织内讧、库存高企、费用冗余等问题迎面而来,像一根根绳索捆绑着李宁。公司业绩大跳水,开始挣扎求生企图穿越荆棘丛林。

  2010年~2011年,全行业迎来反弹,各大品牌营业额同比增速回暖,安踏、361、特步、匹克先后进入繁荣期,而李宁公司依然被捆绑无法动弹。

  净利润急速下跌,刹都刹不住车,四年内净利润同比增速从80%跌到-80%,经营状况极其恶劣。

  2012年收入下滑 24.5%,亏损近20亿,出现了上市以来最差业绩。 

  从前,李宁并不把安踏