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优衣库的成衣帝国,家居企业如何看齐

家居建材家居新零售
亿欧
孔艺璇
2019-07-12 · 09:52
[ 亿欧导读 ] 马云说:我在全世界范围内最佩服的公司只有两家,一家是星巴克,另外一家就是优衣库,这两家企业都把事情做到了令人叹为观止的地步。
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在中国,新零售的出现带动了线上购物的蓬勃发展,许多零售实体店陷入“关店潮”,但也有些逆势而上的实体店,始终保持高速发展态势,优衣库、名创优品等都是其中的佼佼者,他们的出现让大众明白“零售实体店不死”。

据优衣库母公司迅销集团2018财年财报显示,优衣库收益同比增长14.4%;净利润1548亿日元,连续2个财年创历史新高。中国市场占比25%,成为优衣库全球第二大市场。截至2018年12月,优衣库在中国店铺数量超过660家,遍布中国150多个城市。

聚焦用户价值的优秀品牌分析第七篇,来聊聊优衣库如何用“快时尚”、“基本款”建立起成衣帝国。

把事情做到令人叹为观止的地步

马云说:我在全世界范围内最佩服的公司只有两家,一家是星巴克,另外一家就是优衣库,这两家企业都把事情做到了令人叹为观止的地步。

从满足消费者需求到引导消费者需求

舒适无压力的购物体验。优衣库第一家店位于广岛市中心的一条小巷里,起初的经营理念是“让顾客像买周刊杂志一样买休闲服”,店内没有专人接待,顾客需要服务时,店员再以最好的态度迎接,既不过分热情,也不过分冷漠,为顾客创造一个良好、舒适的消费场景。这样无压力的购物环境,至今都是消费者选择优衣库的理由。

好的产品一定会赢。时代在发展,消费者对于性价比的追求从未停止,优质低价是优衣库致胜的“杀手锏”。产品的质量可靠,能够在第一时间建立消费者信任感,也是消费者持续购买的理由。优衣库在服装面料、做工等方面都以最高标准要求代工厂,企业内部还有严格的管理和监督。对比ZARA、H&M等快时尚品牌,优衣库一直坚持基本款,为了弥补基本款外形上的平凡,优衣库致力于改善服装的剪裁,让一件简单的T恤呈现出简洁利落的线条感。

输出品牌格调引起消费者同理心。柳井正曾声称,优衣库卖的不是时尚而是格调,尤其是生活方式。优衣库希望给顾客提供基于简单、品质和耐用的价值观的舒适衣物,让人们生活更美好。优衣库店内所有的产品都在强调着这一格调,品牌希望用一件衬衫,一条牛仔裤,来帮助顾客表达个性,穿出自己的风格。

创造顾客需求。以顾客为中心,尽全力满足顾客需求,是企业成功的必要因素,伟大的企业,会在此基础上更进一步,创造顾客需求,这是优衣库把事情做到惊人叹为观止的地步最有说服力的表现。把基本款做到极致的同时,优衣库还有强大的时尚设计团队和研发团队,生产的产品多具备吸汗、防臭、透气等功能。通过挖掘客户的潜在需求,优衣库研发出了AIRism面料,具备很好的透气性和伸缩性,用这种面料生产的内衣可以让人在夏季也时刻保持干爽。

做大众的联名款

优衣库最受经久不衰的就是其印花T恤衫UT系列,这些T恤衫也是平民化、大众化的基本款,但在色彩、图案、设计上又有创意细节,能够跟随时尚潮流的变化迅速推出新款式,十几年来一直受到消费者欢迎。

UT系列诞生于2003年,优衣库当时需要一款工序简单、技术水平要求不高、符合平价基本款形象的产品,印花T恤衫是最好的选择,并且通过印花的不断变化,能够保持品牌的新颖,用最低的成本推新持续刺激消费者欲望。

确定这个理念之后,优衣库在印花上找到了一条捷径——做大众都能消费的联名款。

优衣库目前已经与近30个IP合作发布联名款,绝大部分是漫威、星球大战、神偷奶爸、暴雪、迪士尼这类的爆款IP。为了取得热度,这些IP联名款的上市时间往往会配合IP电影的上映时间,并且在前期进行了长时间的预热,以达到引爆的效果。

把消费者好奇心和舆论推上制高点是一件很危险的事情,一旦产品某个方面没有达到消费者预期,品牌就会面临被舆论抨击和大规模脱粉,优衣库显然没有这个担忧,联名款面世,迎来的是一波接一波的好评,因为在联名款的生产上,优衣库往往更加用心。只有对自己的产品有足够的信心,才敢把自己推上舆论,接受消费者的审视。众多消费者表示,优衣库让他们“用最便宜的价格买到了潮牌”。

SPA柔性供应链模式

SPA自有品牌专业零售商经营模式(Specialty retailer of Private label Apparel),是1986年由美国服装巨头GAP公司为定义公司的新业务体制而提出,是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式。

这种销售模式非常适合SKU种类多,批量小的“快时尚”企业,将顾客与企业直接相连,省去了中间商、渠道商的角色,流通效率更高,成本更低。

在优质低价的情况下,优衣库还能保持不错的毛利率,高效的SPA柔性供应链模式起到了至关重要的作用。

全球范围内采购优质廉价原材料。原材料的品质对于成衣的质量有决定性作用,优衣库内部有严格的原材料质量把控团队,并会派出资历最深的专家小组前往原材料地实地检验。为了控制成本,优衣库会综合考虑材料采购价格、物流费用等因素,并签订长期订单保证合作的稳定性。

选择劳动力价格低的代工厂。优衣库的代工厂一般会选择在东南亚劳动力价格低的国家,中国、孟加拉国、印度尼西亚等地都有他们的代工厂。

直营店精准控制库存。SPA模式的优点在于,工厂和门店直接连接,根据门店的销售情况快速的进行生产安排。优衣库的每个门店会每周以SKU为单位进行库存统计,并且会根据库存情况选择追加订单或打折促销消化库存。经过两三次降价之后,大部分商品的库存会被清理掉,这种精准、快速的库存处理方式极大的降低了库存成本。

家居行业启示录

以上几点只是优衣库成功原因的冰山一角,但对于家居行业来说有很大的借鉴意义。

满足消费者需求更要创造消费者需求

以能否满足消费者需求作为考核标准,能做到的家居企业可以打六十分,想要做更大更强的企业,要做到八十分甚至一百分,即创造消费者需求,但大部分家居企业的现状是不及格的。

第一步要做的事就是满足消费者需求,消费者需求有几个维度:性价比需求、外观需求、功能需求、服务需求等,这些强用户体验因素与消费者的转化率和复购率息息相关,笔者认为服务需求还有很大的优化空间。

绝大部分品牌不能做到服务标准的统一,笔者曾去过同一个品牌的不同线下门店,发现服务态度和服务质量取决于门店服务员个人的性格甚至当天的心情,这种不确定性和不统一性非常危险,家居是一个消费频次低的行业,消费者对品牌的第一印象不好,可能意味着品牌将终身失去这个顾客。门店服务员大多是短期工作者,他们对品牌并没有情怀和热忱,就不会在乎是否得罪了顾客,但长期下来,这种不确定行对品牌是一个巨大的威胁。

家居企业需要从传统的管理模式中走出来,积极进行组织创新,培养每一位基层员工的主人翁意识,鼓励员工自我管理和自我反省。

第二步要做的是创造消费者需求,也就是挖掘潜在的需求。最能了解顾客潜在需求的是一线从业人员,比如销售人员、安装工人、客服等,这些员工的想法会由于缺少主人翁意识、组织职能不健全等原因而无法触达到上层,企业也就失去了创新机会。

许多伟大的产品和品牌都源于一个细小的契机,因此要重视每一次与消费者接触的机会,重视每一个员工的反馈,才能挖掘消费者需求。

强调速度、干劲、创新力、执行力

速度、干劲、革新力、执行力是创业企业的优势,但当企业达到一定规模之后,组织结构越来越明显,业务体系越来越规范,这种优点就开始弱化,许多老牌企业到后期已经失去了这些优点,开始变得老态龙钟。

家居企业要始终保持这四点品质,要内部建立相对扁平化的组织架构,遇到问题快速反应,快速决策;培养员工的主人翁意识,激发员工干劲和执行力。

当企业失去创新意愿的时候,就是即将被淹没在变革浪潮中的时候。

没有一款产品可永远接受时代的洗礼,变革时刻在发生,创新也应该跟着时刻发生。这种创新不是简单的把桌子的直角变成圆角,把实木家具变成板材家具,而是从无到有的创新。这个过程可能会漫长痛苦,却是企业想保持生命力必须经历的换血。

比如智能家居,短时间内会被质疑、诋毁,长期来看,它将是未来人类生活的必需品,也许下一个“苹果”就会从智能家居领域诞生。

柔性供应链的好处

家居企业存在一种思维定式,产出的产品由经销商消化,如何抓住客户是经销商的事情。这导致企业远离消费者,不能第一时间接收到市场信号,即使企业有心满足消费者需求,经销商收集需求反馈给企业过程也会存在时间差,这种滞后性可能会导致其他企业捷足先登。

家居企业产销分离的模式直接导致了一个现象,家居行业品牌化程度低。

经销商没有经历过品牌的诞生、没有和品牌“同生共死”过 ,并不了解品牌的价值观,他们更加关注的是产品本身的利润和卖点,所以在传达给消费者的过程中,也会以产品本身作为出发点。

比如消费者购买一款欧派餐桌,经销商会从餐桌本身给消费者介绍,但很少提到欧派这个品牌的价值观、品牌定位、还有哪些其他SKU等问题,下次消费者需要一款衣柜时,消费者也不会先入为主的想到去买欧派的衣柜。

经销商模式不能让消费者对品牌有感知,不容易建立长期的购买关系。柔性供应链自产自销的模式,可以更好地贯彻自己的品牌理念,提升消费者认知。

此外,SPA模式可以缩短设计、生产、销售的周期,减少不必要的损耗,并且从门店中快速收集信息,反馈到产品上。

SPA模式也有一定的缺陷,没有了经销商消化产能,企业要独立负责全部风险,终端门店建设需要耗费大量的资金,这种重资产模式对物流、现金流有很高的要求。

企业要权衡好自己的实力,即使短期内没有实力做柔性供应链,也要做最贴近消费者的产品,坚信好的产品一定会赢。

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