财经作家自述:我的果汁品牌是这么开垮的

新饮品
餐饮老板内参
内参君
2019-07-12 · 10:51
[ 亿欧导读 ] 谁能吃透消费者,谁就能成为下一个独角兽。放在互联网是这样,放在餐饮也是这样。从“搞懂90 后”,到“搞懂95 后”,口号喊得热闹,真正在研究他们要什么的,其实没几个。沈帅波算是其中之一。
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沈帅波是谁?

他为人所熟知的身份,有“财经作家”、“十万+制造机”和“微博第一代大V”。

2010年,还在上大学的他,嗅到了微博的机遇。那时微博刚兴起不久,他很快用各种玩法,做出了数个大号,积累出50万+粉丝,同时成为新浪微博上海校园团队负责人,在“自媒体”概念都还没兴起时,吃上了第一波红利。

随后,他逐渐组建自媒体矩阵,创立湃动传媒,为企业提供咨询、公关传播服务。个人也成功转型为财经作家,通过分享自己的商业见解,写出系列十万加爆款内容。

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“当下95后女孩有三大需求:帅哥与爱、变美、钱。”

作为一个营销人,对于如何玩转媒体、商业、消费者,他自有一套看法。不过在此之前,他还有个不太常用的身份:“前·餐饮老板”。

创业失败复盘 餐饮需要的能力不是聪明

2016 年,沈帅波与朋友一起创办了鲜榨果汁品牌 Justkico。与我们所想不同的是,这个项目已经“黄了”,运营停止,门店也全部关闭。

关于这段经历,他这样复盘:

先是起了一个糟糕的名字。英文的,我觉得很fashion,但中国消费者对英文名根本不感冒。

鲜榨果汁这个品类天然有缺陷:成本高。一是对物业的要求高,二是损耗大,这样的话,注定只能待在最好的商场、消费力最强的地段,开在路边大概率是死绝的。

另外,我当时还犯了两个致命的错误。

一个是迷信定位。我想要做健康、轻食,那就绝对不能加糖,不能去开发那些热的、加果糖的东西,于是整个冬天都没什么生意。事实上,品类的扩张是有必要的,如果不是大品类,不应该盲目相信定位。

二个是前几家店顺利做起来之后,我就膨胀了。想快速开店,同时还想拿下地标性地段和商场。于是拿店铺的时候,本来只要10㎡,短期内没有,只有40㎡的,我也就接了,这样成本硬生生就已经上升了4倍,但业绩不可能这样提升。

当然,最根本的原因是,我并不热爱和适合这个行业,只是想做一个所谓高复制性的行业来赚钱。

比如,我其实不喜欢待在店里做服务,也不喜欢钻研、开发更好喝的饮品,而且还很讨厌早起。

真正做好餐饮的人,一定要么是非常喜欢做产品,喜欢跟你说怎么开发这道菜,要么就是特别能重复去做一个枯燥的事情,比如我店里怎么搞,我怎么精益提升,怎么管理店员。我对这些都不感兴趣,于是当我发现,好累、还亏钱的时候,就很容易动摇。

餐饮这个事情,其实是很复杂的,但它没有那么高智商。模式上的难度并不高,也不需要你天天去创意,要的是你在一件事情上面做到极致,这正好是很多聪明人的短板。

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鲜榨果汁品牌 Justkico

电话那头,沈帅波正一一剖析自己失败的原因,说得带劲,就像在讲别人的故事。他将这次失败,总结为能力结构的差异:他擅长、热爱的是研究企业,研究商业模型,而不是投身于一个单调、重复性的事情之中。

他可以通宵研究企业,去县城蹲点,去非洲考察,所谓术业有专攻,就是这么一个事情。“我想做一个降维打击的事情,知道吧?后来才发现,聪明很难在餐饮界降维,因为餐饮需要的能力不是聪明。”

所以,这个项目后,周帅波对实业,尤其是餐饮业充满着尊重、敬畏。“我认为所有踏踏实实做好事情的人都值得被尊重。他们的努力是这个国家经济繁荣的压舱石。”

如何抓住 90 后消费者?

首先,90后是三代人。

作为一个曾经“野蛮生长”的自媒体人,找到消费者的痛点,精准打击、传播,才是他所擅长的事情。

在他看来,目前消费市场中,主力当然是 1.9 亿的90后,但商家们并不懂这波人——首先,你就不应该将 90 后当做是一代人来看待,这里面其实包含了三代人。

为什么?我们以 1995 年为节点,来看看整个 90 年代的中国 GDP走势。

1990 年,人均 GDP 344 美元,对应本币 1664 元。
      1995 年,人均 GDP 604 美元,对应本币 5046 元。
      1999 年,人均 GDP 865 美元,对应本币 7159 元。

也就说,整个90年代,中国经济都在高速增长。

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图自进击波财经

如果以欧洲为参考系:欧洲平均每年增长 2% 左右,中国每年的增长则有 10%~14%。单从这个角度看,每1年的变化,就能抵上欧洲5~7年。

90 后一代,明明只是相隔几年出生,却像出生在了不同时代一般,所处经济环境差异巨大。

10 年为一代人,对于 90 后来说并不适用。沈帅波认为,应该以 2~3 年为界,将 90 后划分为“老、中、青”三代。目前看来,这三代人的确已经呈现出了不同的消费特点。

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 90后老中青三代,图自我爱 PPT

除时间维度外,也要考虑地域、城市。“我们不能简单通过年代去划分,而要通过更多数据的碰撞,比如90年出生的上海孩子,他可能跟98年出生的甘肃孩子,处在同一个时代。”

理解了这样的经济大背景后,我们便能理解 90 后的首要特征:差异化。

抖音吃货,网红打卡;小镇青年,有钱有闲。90后消费者群像多样,大众逐渐消失,小众正在流行 — 年轻人的所有消费都在垂直化,差异化,餐饮业也不例外。

比如新消费者人群“局部富人”(伪中产):也许只穿着 100 块的回力,也要每天来一杯 30 块的喜茶。

又比如“百步青年”:特征为微信步数不过百,就算买瓶水,也宁愿掏钱让外卖小哥在楼下小卖部跑腿(别误会,这并不代表他们有钱)。

想拿下 90 后“关键时刻”很重要

90 后千差万别,促使他们消费的理由,也同样难以把握。

最近一段时间,餐饮业国货回潮猛烈,大白兔奶茶一杯炒到 400 多块,甚至有人为了喝上一杯,完成“打卡”,选择花100 多块雇人排队。

这背后,并没有一个普遍适用的剁手原因。在沈帅波看来,即便都做出了“打卡”这个决定,理由也不一定相同。

决策流程是复杂的,但它一定有一个“关键时刻”。 

“海底捞很成功,西贝也很成功,巴奴也很成功,他们自己总结了一大堆成功的原因,但对于消费者来说,也许关键时刻,正好是这里不排队。”在这个饱和竞争的时代,我们思考问题不能再那么粗线条,要更细、更精。

2016 年,沈帅波去参加过一个品酒会,原本他并不是酒精爱好者,但那个品酒会仪式感十足,每个参加的人,几乎都买了两瓶酒回家。

以此为引子,他认为体验式的消费即将流行,在消费升级中,如何把握体验的每一个环节,从消费者的体验出发,优化关键时刻,是未来餐饮企业需要关注的重点。

顾客与餐厅的关系,就好比恋爱,每个顾客都有不同的喜好。有的喜欢帅的,有的喜欢对自己好的,但最后选的那个人,通常都有一丝“缘分”的安排。

也许正好那天失恋了、失业了,特别伤心,他安慰了你,请你吃饭,把你送回家,你感动得一塌糊涂,就跟他在一起了。如果没有这个时刻,你可能觉得这人是挺好的,但是不够帅,还得犹豫犹豫。

放在餐饮里,关键时刻可能是这里没人排队、门口的迎宾小姐比较好看、今天飘出来的味道特别香等等,少说也有几十种。

顾客到底每一次触发的是哪个点,其实我们并不知道,所以“企业必须想清楚那几十种关键时刻,分别长成什么样子,努力去优化每一个环节”。

最后,如果要下定义的话, 90 后到底是一群什么样的消费者呢?

沈帅波这样写道:“消费主义在 90 后心目中是既成事实,无需再教育。他们热爱消费,他们既大方又小气,他们是一群人,又不是一群人。”

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