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洞察中国电商出海的关键,Google年度峰会再召开

仙贝
2019-07-15 · 13:40
[ 亿欧导读 ] 7月12日,在题为“智慧赋能 持续增长”的Think Retail年度峰会上,Google中国副总裁林妤真分享了Google对中国电商出海的关键洞察。亿欧在现场进行支持报道。
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作者:仙贝,图片来自“亿欧图库”

“中国出口电商经过这几年的发展,在全球零售行业中已形成一股不容忽视的力量”,7月12日,在题为“智慧赋能 持续增长”的Think Retail年度峰会上,Google中国副总裁林妤真分享了Google对中国电商出海的关键洞察。亿欧在现场进行支持报道。

一方面,从2014年到2019年,中国电商出口总额增长了3倍,这样的成绩不可谓不出色;但另一方面,全球电商行业整体增速放缓,3C产品等存量市场趋向饱和,成熟和新兴市场政策不确定性提升等原因使得中国出口电商正在面临一个充满挑战的全球电商环境。总之,当前的全球零售行业对中国出海电商而言,兼具机遇和挑战。

对此,在峰会的开幕演讲中,林妤真总结称,中国出口电商面临着区域、品类、用户、人才四大困境。

具体而言,区域是指要在竞争激烈的成熟市场和表现不如预期的新兴市场之间打准、做精市场;品类指的是发现、打造和培养有潜力的新品类,实现产品创新和品类拓展;用户,指的是要做好用户获得和用户培养,利用多渠道持续获得目标新客,并提升老客户的粘度;人才,则是指需要培养懂得海外媒体的的数字营销人才。

林妤真认为,只有在越来越困难的环境中解决这些问题,中国出海品牌才能迎来持续的增长。Google也将利用自身在技术与创新上的优势,赋能中国的零售企业,以Google智慧洞察、智慧营销、智慧运营解决方案,帮助出口电商战胜所面临的挑战,实现在区域开拓,品类拓展,用户获得和人才培养四个方面的增长。

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图为Google中国副总裁林妤真

 在会上,Google详细介绍了以上四个领域的增长机会和解决方案:

一. 新打法实现成熟市场突破

英美等成熟市场的电商业体量大、增速快、渗透率低,发展空间仍然较大。但中国跨境电商在其中容易陷入低价陷阱,不能适应消费者需求的变化,实现持续增长。对此,Google的多种工具能帮助中国电商转变以价格优势为主的打法,通过挖掘客户需求,重新定义品牌,确定合理定价,不断优化用户体验来提高用户的忠诚度和复购率,保证持续的竞争力。

二. 发掘时尚品类增长机会

时尚品类作为体量占整体出口电商13%的第二大出口电商品类,仍在2018年实现了高达52%的增长。出口电商要想把握住服装业的巨大机遇,就要做好时尚爆款的培育和运作。Google运用Google Display、Google Shopping、Google Search等产品和服务的“组合拳”,为客户提供覆盖测试爆款、推出爆款、收割爆款三个阶段的解决方案,以做长爆款生命周期,实现持续增长。

三. 多渠道实现用户增长

每天有数亿人通过Google寻求购物相关的帮助。因而,Google能以多种方式帮助中国跨境电商更好地了解用户,实现用户增长的新突破。第一,通过多种广告工具和重新设计的Google Shopping等平台,在用户从搜索开始的整个购物过程中,拉近其和电商的距离; 第二,通过Shopping Actions等方式,让用户更快捷地购买Google合作伙伴的商品;第三,帮助客户布局独立站,以吸引高质量的潜在用户,实现全方位的用户互动,并持续积累用户数据。

四. 助力营销人才培养

Google通过数字营销精英学院和Google出海计划 (Export with Google) 等项目和一系列涵盖各个行业、代理商,触及数千家企业的数字技能培训课程,帮助中国数字营销人才培养出海营销专业技能。

此外,亿欧也借此机会进一步了解到母婴出口电商以及中东市场的出口电商情况:

以下为Pat Pat 创始人及 COO高灿和Jollychic副总裁杜明皓采访内容,经亿欧编辑,有所删改:

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图为Pat Pat 创始人及 COO高灿

Pat Pat作为母婴垂直电商,而国内也有很多母婴垂直电商,前几年有一波浪潮,而这两年大家都面临一个问题,即获客成本变高,以及垂直类电商普遍面临一个问题,就是用户生命周期非常短,所以我不知道在美国,也有类似的困境吗?

高灿:其实刚才我提到了,在欧美的机会在于设计感比较强,价格比较亲民,这一个缺口,是有机会可寻的。

关于生命周期的问题,其实这一点在国外反而更好一点,因为做母婴产品的话,国外一般每个家庭都会有几个小孩,只有一个小孩的情况是比较少的,这个生命周期相比于国内反而会变长,所以我觉得这一点是会比国内市场的生命周期长的原因之一。

关于获客成本这一部分,我觉得跟国内相比会有所上升,因为获客成本是会不断上升的,没有下降的可能性。但相比于国内过去几年母婴行业的竞争来讲(门槛较低),因为欧美的门槛相对高一点,所以竞争反而没有国内激烈。

Pat Pat创业到现在已经五年多了,而且目标市场是欧美这样的成熟市场,如果一个品牌想要成功出海,尤其在欧美这样成熟的市场,比较关键的要素有哪几个?

高灿:首先是市场的选择,瞄准一个有差异化的市场,然后找准自己的竞争优势。在瞄准的这个市场中,要有一定的竞争优势,这是一个好的开始。

第二,就是需要沉下心来,把很多基础性的工作做好,一开始就要决定是想要速度,还是想做品牌,因为做品牌就意味着很多事情需要积淀、沉淀、做扎实,这样就不可能很快。所以我觉得要把目标规划清楚,是做品牌还是做快钱,如果做品牌,那就把事情都做扎实,做好准备。

第三,我觉得需要选好营销策略,就是瞄准市场的用户,他们的消费习惯、行为习惯都是什么样的,他们比较喜欢在什么渠道、什么样的媒体上去活动,如何进行交流。把这些了解清楚,然后再定营销策略。

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图为Jollychic副总裁杜明皓

以前我们都说中东市场遍地是黄金,但是前一段时间有听到有一些工厂说今年中东的市场份额大幅度缩水,我想请您谈一下中东市场到底是怎样一个状况?

杜明皓:市场动态的变化都是正常的,像中东这个地区有它的特色,它仍然在进行经济多元化。

我是学阿语的,这个多元化搞了几十年,从1990年学阿语开始这个词我就知道。但是最近几年随着国际油价的回落,这样对传统能源的依赖度还是相当高的情况下,所以中东作为石油出产国,经济会受到一些影响,它也在战略上进行调整。同时,也说到了国际贸易大格局的影响。

我是这么看的,国际贸易如果看作是一个大气候,现在我们看到这个大气候有一些寒流,对于中东它这个小气候,我觉得它有一些特色,一个它是受到寒流的一些冲击,但是它自身也在想办法去调整。

我也看到一些有意思的变化,比如说从消费者层面,中东的消费或者海湾地区消费比较强劲的区域是不是在消费降级,但同时你要做一个比较深入的观察,你就发现一些新的消费倾向正在生成。

那么中国的供应链是足够强大和多元的,来为这样不断变化的一个动态需求去提供支撑的,满足多样化的需求。所以是不是真正整个需求在萎缩,这还是需要动态地去看,或者辩证地去看。

所以我觉得要赢得新一轮的竞争,就需要更深入地、更精准地去把握市场动态。

各个市场玩家都在密切地关注,谁能够精准分析市场,利用智能化手段、数据分析,捕捉到一些足够做出一些决策和变化的趋势。

简而言之,我不认为简简单单是一个市场萎缩,很多记者问我,他问我们是不是看到这个市场的天花板了,我说不是的,这个远没有看到天花板。我觉得在中东这个区域市场,这个数字要远低于这个,还没有大家说到一个已经做到市场容量的有限了。

那么在这个过程当中,就更要精准地去看到发展的趋势。

包括这个区域每一个国别市场也是多元化的,不是说都是本地人,都是高大上,我们在科威特调研,到斋月季,家家都换家具。但并不是说这个市场上就只有当地人,它也有外来的务工人员,他的需求仍然是多元化的,这些就是要去深入地研究,不能一概而论。

挑战都是有的,但是机遇肯定存在,来对抗挑战。包括消费者层面,这方面少了,那方面就多了,这是要辩证地去看,是不是能够真正灵活地去应对。

那么未来三年在中国的中东跨境电商领域,具体会呈现出哪些发展趋势?

杜明皓:我觉得这个可能是一个大家一直在思考的问题,就是竞争可能是分阶段的,第一个阶段就是大家去争流量、去争关注、用户,包括刚才讲的社交媒体,可能出现一些关注,好像很火爆,但是温度不一定能保持住,可能热得快凉得也快。对于一些竞争者来说,仍然是在这一个阶段。现在很多人在关注中东,因为中东确实很有意思。这里头就有一些机遇,有一些不光是直接关注中东这个区域。从大的方面来说,把中东作为一个中转,因为中东特别是海湾国家,对于北美还有西欧都有一些自贸的安排,可以把它作为一个中转。

那么在这个阶段,有很多新来的企业,我觉得像Jollychic这样一个有先发优势的企业,其实我们倒希望能够看到更多这样的竞争——有序的竞争,让这个市场趋于成熟。有更多的企业,能够促进这个竞争市场更加成熟。我讲的这里要强调一点是,有序的竞争。这一块我们感觉到,也有一些有打引号的“中国特色”的竞争,这里头可能出于一些短期的考虑,一些在手段、策略上面,带一定“特色”的竞争,那可能也是会对这个市场造成一些不好的冲击。我们作为已经在这个地区站稳脚跟、持续深耕的企业,我们是希望市场的秩序得到良好的维护。

另外,就是说还是要把自己的事办好。中东这个市场是一个大的蛋糕,而且不光是在核心的GCC国家,它的外延,比如说北非、埃及——人口实际上应该超亿了,这么大的体量,而且中国电商的多快好省这方面对这种市场是极具吸引力的,你怎么去切入?要真正要了解到这个地方的环境。

这里我想介绍一下,Jollychic有一个战略就是我们叫Glocal (全球任务Global mission加上本地责任local responsibllity),真正本土化。

本地化说起来简单,大家都在说,真正能做到本地化是非常难的,这也是know how的一个组成。其实Jollychic刚到中东的时候,中国人非常少,但是现在有很多中国人在关注,应该说这个时代的变迁还是很好的。

中东这一块是很大的市场,它有很多的养分。中国公司就像种子,带来的新的模式、新的技术,尤其像Jollychic,真正打通这种跨境。

而现在当地的一些竞争者它不是跨境的,它不需要跟海关打交道。这是一个系统工程,我们就像一个房地产的开发商一样,并不自己盖房子,图纸都是设计院设计的,楼是建设局的工人盖的,但是开发商是要把正确的砖放到正确的位置,这是电商平台去做的事。

那么这些种子遇到了这个土壤,再加上政府,给予的这种政策上的创新引导,最终我们形成的是一个生态系统。

其实我们Jollychic自己也是个系统,有供应链、物流、核心 (core center)、数据分析等等,还有online、offline,这本身就是一个系统,小的一个生态。你再去构建当地的生态,就是多元化的生活服务。

这就是变化,这就是这些中国的电商都在做这个事,把中国最先进的理念和模式,引入到这个地区,使中东地区的网上送餐、网上打车、网上行旅更加的有效率,这就是真正的转型。

就像我们刚才说的,电商本身要做好两件事,一件事是把电商本身的品质做好,另外就是愿景。我觉得未来三年或几年,大家都会围绕这个事情来做。

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