三只松鼠今日A股创业板IPO,只因为松鼠老爹做对了这两件事

生鲜食品零售综合
Dustin
新消费内参
2019-07-12 · 22:15
[ 亿欧导读 ] 在过去的七年里我觉得我们最重要的就是以用户体验为导向的方式创建了一个全国化的互联网品牌,我们在不断强化用户体验。
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三只松鼠于今日A股-创业板上市,股票代码为300783,证券简称:三只松鼠,发行价格:14.68元,发行总数4100万股,募资总额60188.0万元,发行市盈率22.99倍。

今日开盘价17.62元,截止上午十点上涨44.01%,至21.14元。

三只松鼠上市之际有幸与松鼠老爹章燎原深度交流,从创始人的视角了解到三只松鼠清晰的发展路径,正如松鼠老爹所言一个伟大的公司最终只做对了两件事,三只松鼠又做对了哪两件事?

本文透过松鼠老爹的视角来和大家一起学习,读过本文之后或许你会对三只松鼠有更加深刻的理解和认知,也会明白为什么三只松鼠能够在4万家零食企业当中弯道超车脱颖而出。


我们是一家爱钻研的公司,休闲零食方面除了质量过关的基础之外口味也非常重要。我们内部有一个风味部,每周专门采买各种各样的产品来试吃测评,而且还会邀请很多消费者一起参与测评,建立我们自己的评价体系,通过不断的测试和优化,现在我们自己的产品83%的SKU都领先其他产品。

测评指标非常重要,这直接影响到消费者对品牌的感知。因为在质量过关的基础之上想要更优秀就要不断和自己比较和其他品牌比较才能给消费者提供最佳的体验。

在质量方面也要高出国家标准,满足标准只是一个标准企业,没有办法到达优秀的水平,因此从风味、口感、价格等方面通过我们的测评体系能够直观的给市场上所有的产品打分,在这套评价体系当中我们的产品83%超越市场上其他的品牌,另外17%的产品还在进步当中。

我们比较强调竞争,不断关注各个品牌的发展状况,通过不同企业给消费者提供的产品来多角度了解、研究用户的预期,做出超越用户预期的产品。

然而直接研究用户的预期其实非常困难,通过不同品牌的产品变化来推测用户的预期值,以及主流的方向,然后升级。

从时间的长河来看,在一家企业经历了十五年、二十年之后最终往往只做对了那么两件事。

从时间的维度来看企业的时候才能清楚企业究竟该将全部的力量往哪里用,我们来看往后的十年、二十年、三十年三只松鼠可能都做到好几百亿了,再回过头来看当时我们做对了什么事?我觉得有两件事是非常重要的。

第一件事:在电商渠道创业,给消费者超出预期的体验。

第一件事是2012年我们开始从电商做起,从创业之初到现在我们都坚持做好电商渠道,核心在于我们认为任何一种新渠道的产生一定会孵化出新的品牌。

在批发市场为主的渠道也出现了品牌,像是傻子瓜子,之后过度到商超渠道,出现了恰恰这样的品牌,可以发现国内的很多品牌源自流通领域在商超的变革,我们判断互联网电商渠道也会是一样的。

但是互联网的区别在于互联网是源于技术创新带来的革命创新,颠覆性会更强。当时我们坚定认为基于电商渠道创业能做出一个大品牌。

在过去的七年里我觉得我们最重要的就是以用户体验为导向的方式创建了一个全国化的互联网品牌,我们在不断强化用户体验。

我们并没有强调产品创新,因为基于互联网电商的特性省去了中间商环节价格普遍比线下低,我们要做的是消费者为品牌支付价格之后能够体验到超越预期值的产品。或者哪怕产品没有创新通过价格的对比消费者也会有很强的获得感。

互联网电商对我们以用户体验为导向的电商品牌有天然的优势,我们能够与用户有更高效、更直接、更迅速的交互,也方便我们采集用户画像方面的数据,这样针对用户的需求我们能够实时改进商品,从而给用户线下渠道品牌难以达到的体验。

从创业之初就有很多媒体愿意免费写三只松鼠,就是因为我们的模式创新,品牌给消费者和媒体都有耳目一新的感觉,消费者愿意在微博、朋友圈等互联网社交平台分享我们的产品。

触发消费者和媒体资源分享的核心在于两点,一个是价格,我们给消费者提供了更高的性价比,同等价格我们给消费者带来更好的体验;第二点则是将品牌理念打碎到各个细节当中,我们包装的设计都很用心,考虑到了开箱的便捷。

所以在创业之初凭借着给消费者超出预期的体验获得了大量的传播,形成了很好的势能,瞬间就将品牌打响了,我们到现在为止还在不断优化。

第二件事:以数字化驱动实现供应链前置和组织高效率。

我们从创业之初坚持到现在的第二件事就是数字化,过去的七年里我们一直在数字化方面努力,但是做的还不够好。

电商品牌本身就诞生在一个数字化的经济体系当中,我们也确实享受到了流量红利,不过我们最终的目的依旧是为用户创造价值。

现在的时代已经将互联网变成常规工具,消费者在大时代背景变革下也发生了巨大的变化。

互联网电商的发展打破了信息不对称,在电商平台上消费者对于产品的性价比要求更高,我们做数字化的本质也在于要穿透消费端和产业端。这一点腾讯也非常重视,提出从消费互联网到产业互联网的概念。

我们认为数字技术一定会渗透进产业当中的每一个环节,最终优化产业整体的成本、效率以及消费者的体验,这就是对我们自己一直在做的数字化方面的定义。

去年大家一直在讨论新零售,有的人定义新零售就是线上线下的融合,实现会员通、商品通,我认为根本通不了,我不是很认同这个新零售的定义。

我们三只松鼠在线上都是按箱来卖,线下肯定走不通,会员也不能通、商品价格更不能通。我们现在看到的问题是线上和线下的生态以及消费者需求存在着巨大差异,所谓的融合是将线下的很多环节融合到线上来处理,新零售的本质是去零售化。通过数字化的理解把零售与数字化融合起来,不要单独拎出来看待。

我们的下一个时代就是要继续以数字化为驱动实现供应链前置与组织的高效率。

这句话我们花了一两年的时间才总结出来,在过去零售和供给处于分离的状态,我们把产品稿给运营同事,运营无法改变产品只能想尽一切办法售卖产品,于是有了推销、营销等方式来增加销量。

当下这样的方式已经落伍了,而是从渠道开始就可以反向定制商品。供应链前置就是让三只松鼠的供应链围绕着销售终端做出变化,最终围绕着消费者来调整生产。

可以理解从消费者到工厂,C2M或者C2F,我们供应链前置的核心在于实现用户价值。

用户价值体现在更快、更新鲜、更丰富的选择等方面。可以想象一下如果家门口的零食店生产的零食都是十天之内生产出来的,而且比超市便宜起码30%至40%的价格并且给你更丰富的选择,你是不是愿意购买?我认为答案是肯定的,这就是供应链前置的优势。

数字化还体现在组织的高效率方面,我们要把整个供应链所有的环节上云端处理,重塑成本与效率。除此之外企业管理也是一样,通过云端处理来突破组织边界。 

当我们管理一个线下团队组织的时候,管理的边界非常明显。所以在中国开零食店数量到达2000家的时候就无法持续,原因在于组织边界的最大承受能力到了临界值。

通过把组织管理数字化云处理我们就能拓展管理边界,此时就能够管理一万家甚至更多的店铺。我们认为任何一种创新都源自于技术的变革,率先使用就是把握机遇,我们未来几年的方向都是以数字化驱动实现供应链前置和组织高效率。 

最后回到商业模式,通过整个中国的产业发展可以判断不同的时期会产生一个红利期,把握住机遇则能带来巨量增长。 

坦白说过去七年三只松鼠的商业模式并不具备很强的延续性,企业在发展早期的时候必须承认存在一定的红利期,但是想要持续发展就要构建企业自身的护城河,这一点具备普适性,持续成功才是真的成功。

国家统计局商务部报告里介绍零食消费已到达两万亿,其中将方便速食去掉一点,起码也是万亿市场,这一万亿从微观上带来的信号就是中国人爱吃、好吃。所以我们判断未来的5至10年中国将会是世界上第一大吃货国。 

其实现在已经是了,这也代表着虽然目前中国的食品科技、食品工业在世界上没有成为最发达,但未来中国一定会诞生最发达的食品科技、食品工业。 

因为中国有14亿人在吃,并且随着经济发展这14亿人吃的越来越挑剔。

越来越挑剔倒逼供给侧研发出更好的商品,基于中国人爱吃的本性我们判断零食市场如此庞大的市场体量,也逐渐变成生活当中的必需品。

消费者食品必需品的发展进程中可以发现从一开始的粮油米面到后来的方便面、瓶装饮用水我们分析为什么会过渡到方便面和瓶装水,原因在于总要吃饭喝水,而体量之所以成长到这么大的原因在于大家可以接受的区间在于3-5元。

当人均GDP逐年增长的时候3-5元的价格区间显然不能满足消费者的需求,好吃又能吃饱变成了必需品,三只松鼠的逻辑在于逐渐成为消费者生活中的第四餐,并向第三餐转移。

这个时候消费者迫切需要一个品牌及时满足消费需求,就像是上文提到家门口就能买到这个商圈最新鲜、最便宜、最好吃的零食。不论线上或者线下家门口就能购买,及其方便就能满足需求,同时还有非常丰富的SKU。

水、蛋糕、坚果、饼干、膨化食品、等等SKU组合成一个模式之后,还能满足最新鲜、最便宜、最好吃,迄今为止没有人能够解决。旺旺解决不了、超市也无法解决,因为超市要自己加价做不到最便宜。 

所以能把新鲜、便宜、方便、丰富、这几个关键点都能够做到,成为每一个家庭零食必需品的解决方案,我们认为在中国经济发展的进程中需要出现一个这样的企业。

我们就是这样的企业,通过供给端的分析可以看出整个中国供给端、食品工业、生产企业有4万家左右,每家平均起来是几千万的样子。

整体的问题在于小、散、乱,最终导致没有规模优势,结果是效率低下、管理及其不稳定,我们发现了这个矛盾,我们来提供解决方案。

在过去商品需要通过各种各样的线下渠道与消费者连接,家门口要有商超、专卖店、便利店、杂货店、农贸市场,这是大家发生消费的场景,但是这些场景最终都无法解决上文提到的几个痛点,所以连接终端的服务是不够充分的。 

在这个背景下我们重新通过数字化来优化供给端,集结优势将小的搞大,将分散的集中起来,将乱的通过数字化来规范起来,重新聚合在一起。

前端既有小店也有大店,整个供应链也能够通过我们的物流仓配体系迅速反应,最终我们赚的钱不是通过简单的低价,而是通过对产品本身以外的钱极致压缩产生的极致性价比。

目前产业在流通、供应链领域消耗太多钱,按照目前的产业现状优化之后就能产生百分之十几的净利润,优化在于去除了没必要的环节产生极致性价比,最终让消费者、供应链等整个生态的所有参与者都满意。

最终形成一个良性循环,三只松鼠产品整个消费者的评价让很多消费者吃过之后立即续购,就是因为我们解决了痛点。 

比如我们的每日坚果目前售价是109元,线下无法达到这个价格,我们现在是局部产品完成了这样的优化,之后全线商品全部完成这样的优化之后消费者会更加喜欢。

三只松鼠之所以能够成长到今天就是因为我们看到了消费者的需求,以及解决了供给侧的问题,带给我们的是连接的可能,所以我们要重新以数字化的方式变革整个产业。 

第一代电商我们做了7年,这件事我却值得讲10年,十年之后本身就是“护城河”,三只松鼠大的愿景清楚之后才知道脚下的路究竟是怎样的。

本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

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