单品年销量400万件,千亿美元的潮玩市场商机何在?

零售综合
深响
昕怡
2019-07-12 · 23:41
[ 亿欧导读 ] 看“大小孩”的玩具如何令人着迷。
泡泡玛特Molly,潮流玩具,KAWS,Molly

2019年是个风口稀疏的年份。

相较于17年的消费升级、18年的新零售,19年直到现在,一级市场依然沉寂,缺少行业性的投资主题。

但实际上,在资本表面上的风平浪静之下,新的用户消费行为特性,正在推动各种新生商业细分领域迅速勃发,在一个个大众注意力之外的角落,创造新的财富与机遇。

为捕捉这些新生机会点,深响编辑团队专门推出了新消费元素系列观察,探究各种新生消费文化背后的消费逻辑和商业本质。

新消费元素系列的002篇,共同看一下脱离了儿童市场的限制,由成年人的玩心所驱动的潮流玩具是一门什么样的生意?

一场优衣库联名款的疯狂抢夺战,让KAWS进入了人们的视野。

这个印在衣服上的奇怪的玩偶,正是美国街头艺术家KAWS设计的经典形象Companion。它的来头可不小:2019年初KAWS与Dior的联名合作款公仔售价达到了7500美元,约合人民币 50900 元;林俊杰、周杰伦、陈冠希、罗志祥等明星也都是KAWS的忠实粉丝。

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KAWS受到热捧的背后,是另外一个欣欣向荣的市场——潮流玩具。

潮流玩具,又称艺术玩具(Art Toy)或设计师玩具(Designer Toy)。这种玩具风格起源于上个世纪末,设计师或艺术家将自己的艺术风格和理念融入到玩具之中,赋予玩具更高的艺术价值和更丰富的潮流元素,也让原先主要面向低幼群体的玩具有了新的受众群体。

潮流玩具的目标群体是“大小孩们”——那些仍对玩具痴迷的成年人,所以可以说,用2018年北京国际潮流玩具展的口号“玩心回归”来形容潮流玩具的特点就再合适不过了。

拥有了新的受众群体后,中国的潮流玩具市场正在飞速发展。潮流玩具集团POP MART的创始人王宁曾透露过,单价59元的潮玩Molly,一年能卖400万个,实现2亿多元的销售额。

而讨论潮玩市场时绕不开的头部企业POP MART也正处于高速增长期:POP MART于2017年新三板挂牌上市,2018年半年报显示其在报告期的营业收入达到1.6亿元,同比增长高达155.98%。

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今年上半年进行的上海国际潮流玩具展,更是有近十万人参加,众多新品和限定品瞬间告罄。潮流玩具逐渐从小众走向大众,正在为从业者创造大量财富。

潮流玩具究竟是怎样在这几年间突然火起来的?它为什么让那么多年轻人着迷?而在潮玩的艺术元素拥抱商业的过程中,又产生了哪些烦恼和问题呢?

「特点」

●空白背景营造想象空间

在讨论潮玩的时候,或许需要先将潮玩和另一类有更高商业认知度的产品“手办”先进行一下区分。

以往我们所熟悉的手办模型,大多依赖于已有IP,例如动漫、书籍、电影等二次元和三次元作品,从属于IP中的人物或剧情设定。而潮玩则源于设计师个人灵感,生活中的人、各种物品都可以成为潮玩的原型,甚至还有自身情感具象化的作品。

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与手办相比,原创潮玩很少对其背景进行具体而详细的设定,这样的操作对于潮玩的普及有不小的好处。人们购买手办的时候往往是出于对作品中人物的喜爱,所以购买行为的前提是要对原作有所了解,因此相对而言,没有设定背景的潮玩,对于消费者来说,认知门槛就要低一些。消费者购买的动机从对人物原型的喜爱,转变为对形象本身的迷恋,设计的“好看”和“流行”成为购买的主要理由。

另一方面,原创也增加了作品的自由性,避免了还原原作的压力,可以通过修改细节赋予作品不同的含义,尤其空白的设定,有利于设计师进行二次创作,创造出不同的个性化形象。例如由香港设计师Kenny Wong设计的Molly娃娃,就已经推出了十二生肖系列、海洋系列、西游系列等不同设计元素的系列产品。

潮玩的空白感也让潮玩与其他品牌之间的联动更为方便。Molly娃娃就曾经与Minions联动,推出限定款Molly小黄人公仔。

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而像BE@RBRICK这样成名已久的潮玩品牌,除了与Bape、Original Fake等潮流品牌有过合作以外,和Chanel、Gucci等时尚大牌也曾有过跨界联动。

●设计师塑造潮玩灵魂

空白化的背景,不代表产品没有明显的特征,大多数的潮玩标志性的形象就代表了设计师的独特风格。潮流玩具的IP形象通常是设计师的独立原创作品,因此设计师们的艺术功底显得尤为重要,尤其是要看设计师的艺术审美和设计灵感能否获得市场的认可。

比如Molly是一个金发碧眼,撅着嘴的小姑娘;KAWS以“X”式的眼睛,骷髅似的头而闻名;BE@RBRICK的外形则是一只熊,被中国粉丝称为“积木熊”。都有很强的设计感,和自己独特的风格。

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相比之下,以往流行的玩偶、手办,设计师因素就显得不那么重要了。对于手办来说,最重要的是“还原”,因为形象已经被设计出来,只需要对动作、表情等再进行调整。而即便是人们谈论手办的设计或制作的时候,关注焦点也一般是形象是否足够还原原作,对于设计师本人的能力和风格并不那么关注。

而在潮玩的制作生产中,设计师是深度卷入的。除了设计以外,有些设计师的参与会贯穿整个制作流程,给产品打上更深的设计师本人的风格烙印。如早期潮玩通常由设计师或者工作室负责全部的流程,包括平面设计、原型等工作。由设计师亲自涂装的潮玩产量往往很低,每个作品具有不可复制性。就算是同一个玩具,因为涂装的不同,也会是独一无二的。

今天商业化地流程让潮玩能更有效地规模化。以潮流百货零售品牌POP MART为代表,在拿到Molly的全部版权以后,设计师只需要做最核心的工作——平面设计,而将平面稿3D化、工业设计、生产、宣发、渠道销售等后续工作都交由POP MART来完成。以前的Molly每年只能出1-2个系列,卖不到一万个;现在能够每年出10个系列,1个系列12个款式,卖到400万个。

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目前国内潮玩产业链情况

不过在今天批量生产的情况下,设计师仍然是内容生产的核心,对于潮玩零售品牌来说,拿到一些热门的设计也很关键。像POP MART目前已经签约合作了数十位设计师,包括设计毕奇精灵(Pucky)的Pucky、设计潘神洛丽(Satyr Rory)的Seulgie等人。他们设计的形象已经融入了自身的符号,而设计的高辨识度,也让消费者乐于为他们独树一帜的风格买单。

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一些典型的潮流玩具品牌

●营销方式:盲盒+系列+限量的打法,让你越买越多

潮玩最核心的玩法之一就是抽盲盒。就和小时候吃小浣熊干脆面集卡,或是在《阴阳师》里抽卡一样,在拆盒之前消费者无法判断获得的玩具是哪一款,而用于抽盲盒的玩具通常以系列的形式出现,就让消费者又有了集满一套的消费冲动。

另外,隐藏款的存在,又给这个抽盲盒增添了新的购买激励。比如Sonny Angel一般有6个常规款和1个隐藏款。隐藏款的概率比普通款更低,POP MART对隐藏款的设定是1/144。

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Molly花童系列

“随机性”是盲盒的魅力之一。未知的款式带来了惊喜,尤其是在抽中喜欢的款式或者稀有的隐藏款时。在潮流玩具展会上,常常可以看到有人在展会的角落疯狂地拆盲盒,并不时发出惊喜的尖叫。在“收集癖”的驱使下,消费者既获得了满足感,与商品之间的黏性也增强了。

收集和收藏的愿望也提供了后续交易的可能性。一个系列的娃娃有多种款式,包括常规款和隐藏款。但抽盲盒很难不重复地集齐所有款式。有一些希望收集全套,或者想要得到自己心仪款式的买家便会进行二手交易。个别潮玩大佬更是会高价购买隐藏款,使得隐藏款的价格水涨船高。

此外,相对低廉的价格也是盲盒在消费者中受到欢迎的原因——同一款玩具,盲盒的价格是要略低于非盲盒的。如空想造物的苦恼小猫系列,盲盒价格单只39元,拆盒确定款则要59元。而且,抽到隐藏款还可以以超出原本价格几倍的金额卖出。

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盲盒与拆盒确认款存在价格差异

实际上,盲盒的玩法在日本很早就有了,Sonny Angel、BE@RBRICK等日牌潮玩都采取了这种销售模式。与之类似的随机抽取玩法还包括扭蛋、福袋、食玩等。

在国内,POP MART可能是盲盒玩法的主要推手,也是可能是最早对盲盒玩法做规范化的团队。目前POP MART大多数产品都以盲盒为基本形式,采用统一的包装、价格、尺寸和隐藏款比例。这既为量产提供了便利,也成为POP MART重要的销售模式。

除了盲盒以外,限量也是潮玩最为重要而普遍的特征。不同的作品限定数量不一致,多的有几百几千,少的则以个位数进行计算。但它们的共同点在于——售完无补。限量版的潮玩往往在发售初期就会被玩家们所争抢。

更为重要的是,不少限量款只能在线下展会进行购买,进一步提高了潮玩的隐形获取成本。为了抢到自己心爱的限量款玩具,很多消费者会在开展前一天就在展馆外排队,有席地而坐的,还有带着帐篷来的。进入场馆,人们更是开启了买买买的模式,一些热销款在短时间内便宣布告罄。

商家给消费者设立的购买门槛还远不止限量这一种。某些限量款的购买资格,需要消费者购买达到一定金额以后才能获得,更有甚者还需要再次随机抽取。

这种售卖方式激起了消费者的购买欲望,也给了消费者自发传播的动机。在千辛万苦抢到限量版潮玩以后,买家不仅会在社交平台上进行炫耀,还会和其他的潮玩玩家进行交易或交换,进一步提升相应款式的知名度和受欢迎程度。

而且同时,限量还催生了高昂的二手交易价格。日本艺术家奈良美智曾在2007年出品一款全球限量300个的“失眠娃娃”,最初的售价在七千人民币左右,现在在市场上的价格已经飙升到几十万元。

「潮玩的未来」

潮玩正在快速起量,但这仅仅是一个开始。POP MART的创始人王宁就在一次采访中表示,他认为潮流市场仍然处于萌芽期的阶段,现在的规模只有整个市场的20%。

不过,随着市场的扩大和关注度的提高,一些发展中的问题也逐渐显露出来——喜好多变的消费者,失去设计灵感的设计师,又或是批量生产过程中品控下降的商品,这些问题都亟待从业者们去解决。

●新竞争者进入赛道

现在的潮玩,不再仅仅受到死忠粉丝的关注,还吸引了更多来自于圈外的消费者。

天猫方面的数据显示,过去一年有超过1200万人购买潮玩,这批用户已有近60%为18-35岁白领。从商家的角度来看,一二线城市,20多岁的女性白领是目前不少潮玩商家最核心的受众群体,她们有一定的消费能力,也比较喜欢好玩可爱的玩具。这类人群消费能力强,深受社交产品影响,朝九晚五之余,也更加希望展示自己的个性。

潮玩正是站在了这样一个风口上,成为了人们情感的集中爆发点。

但是当潮玩加入到工业化大生产中,潮流玩具身上的收藏和艺术价值就开始不断被稀释。为了满足快速扩展的需求,潮玩的设计工期被大大缩短,有名气的设计师一年之内产出的系列也越来越多。

这是好事,也可能是坏事。潮玩走向大众,既能得到更多人的喜爱,也能给产业链上多年坚持的从业者们带来巨大的收益回报。但同时,令人担忧的是这种商业化的运作,也可能是一种对设计师的竭泽而渔的压榨,过快的推陈出新频率,可能会最终导致设计师灵感枯竭,或是水准下降。例如Molly的某些系列就因为配色、造型过丑而饱受粉丝诟病。

不过这对于经销商而说,影响并不会那么大。像POP MART这种大型的潮玩经销商,并不会局限于一个设计师,而是通过不断与新的设计师签约以寻求新的机会。POP MART在去年推出了Satyr Rory系列,今年新出的Labubu森林音乐会系列也受到了消费者们的欢迎。王宁也曾形容现在的POP MART,更像是一个赛马场,可能每年都能跑出来一两款玩具。

格局尚未固定的市场也蕴含着新的机会,不少新的竞争者由此加入了潮玩的竞争当中。除了独立工作室以外,一些日本和美国的潮玩品牌也看准了中国市场的潜力,也开始在中国进行布局。例如日本潮流玩具品牌INSTINCTOY与中国本土品牌Molly、Labubu进行合作。

也有一部分海外品牌则选择找国内厂商代理,IP衍生平台应运而生。除了POP MART以外,还有像52TOYS、萌奇、影舟子等一系列IP衍生和孵化平台,都在试水或已经进入了潮玩市场。他们在获取IP授权以后,会负责进行产品后续的制作、宣传或销售。52TOYS更是在2019年3月的A+轮获得了数千万元的融资。这些涉及到潮玩的平台,都将成为POP MART潜在的竞争者。

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与POP MART相近的IP衍生与孵化平台

但目前为止,潮玩的头部效应还是相当明显的,后起之秀想要出头还是有一定的难度。大众的目光总是集中在几个主要品牌上,国外的头部品牌主要包括KAWS、Sonny Angel;国内,以POP MART为例,在天猫上销售最多的还是Molly的盲盒,其次是Pucky——而实际上POP MART签约的设计师已经达到了数十个,而上海国际潮流玩具展上也已经有了超过200个设计品牌参加,但对于中长尾从业者而言,想要产生大众认知,获得自己的重视粉丝群,并没那么容易。

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天猫POP MART旗舰店7月月销排名(截止到7月12日)

同时,从业者们还需要共同面对的一个核心问题是,面对大量涌入的新品牌、新设计,消费者是否有持续付费意愿,又是否会产生审美疲劳。

消费者对潮流玩具的迅速接受,是否也意味着他们能很快的从这个市场撤离?当出现另外一种可以实现社交、展示自我的产品,潮玩是否还能站得住脚?风起的时候如果没能站稳脚跟,风停了恐怕就会摔得很难看了。

●商业模式的隐忧

潮玩的灰色产业链

潮流玩具是矛盾的,它介乎于收藏品和玩具之间。玩具代表的是娱乐、休闲、精神慰藉,而收藏品代表的则是溢价。

前面提到的“盲盒+限量”的特征,让潮流玩具的收藏属性逐渐加强,或者说,“盲盒+限量”模式带来的高溢价已经吸引了黄牛的注意力。

现在,潮流玩具展会上常常会出现黄牛的身影,也因此带来了黄牛与普通玩家的冲突。在北京国际潮流玩具展的排队区曾爆发过强烈的言语冲突,现场玩家认为大量黄牛混杂在排队人群中有失公平。对此,主办方也表示很无奈,“我们也不能把黄牛赶走,毕竟他们也是守规矩排队的人。”

潮流玩具展会的主办方也想过很多方法,例如抽签、提问等方式阻止黄牛的进入,但这些门槛也很难奏效。在高昂的二手价格引导下,黄牛总是能找到方法参与潮流玩具的抢夺。这就造成了玩家难以以原价获得一手的限量产品,只能够在二手市场高价购买,破坏了潮玩原有的交易秩序。

高价之下还产生了其他的灰色链条。一种是潮流玩具的内部工作人员自行消化限量的潮流玩具,利用职务之便优先购买并进行倒卖;另一种则是,山寨、翻模和改装逐渐成为无力购买高价正品的玩家的选择,淘宝、咸鱼上出现了大量山寨产品。

复杂的产业链条中,正品要如何避免黄牛爆炒价格,让粉丝能获得正常价格的商品?又要如何维系粉丝忠诚,维持稳定增长?同时,如何降低灰色产业链对目标消费群体的侵蚀?这都是潮玩商家需要考虑的重要问题。

品控与服务

商业化带来的是潮玩市场的高速发展,不过品控和服务质量下降的隐忧也开始浮现。

就包括行业核心头部的POP MART,最近也是风波不断。先是有买家吐槽POP MART的品控做的太差,做工越来越粗糙,高低脚、蹭漆的现象时有发生;接着前几天又爆出玩具甲醛超标的问题,引发大量买家不满。

针对甲醛事件,POP MART官方不得不快速反应,发布已经送检的声明,以暂时纾解用户的负面情绪。

但做工问题似乎就成了一个冷处理的议题,目前仍然有不少玩家表示,虽然长得很好看,但POP MART生产的Molly相比于第一代质量差了不少。除此以外,敷衍的客服态度,低下的售后效率也为人所诟病。

●领域拓展

随着潮流玩具热度的增加,销售方式也变得更丰富多样。在线下,除了展会和线下门店,机器人商店——即无人售货机也发展起来。自2017年4月推出机器人商店以后,POP MART已经在线下铺设了近400台机器。这些具有更强灵活度的机器被放置在一些不适宜开设门店的地方,或是为门店选址积累前期销售测试数据。

而在线上,购买盲盒也显得更加具象化:像52TOYS出品了玩蛋趣APP,以在线扭蛋的方式进行盲盒的抽取;POP MART天猫商城的抽盲盒,则能够在抽取以后在线显示抽取结果——即时知道结果,不必等到送到手了再开盒确认,能够刺激用户再次抽盒,也就能缩短用户的消费周期。

除了销售方式的多样化,各平台也更加重视对用户黏性的培养。如POP MART上线了自己的社区APP“葩趣”,除了线上商城以外,还有社区和资讯功能,增强粉丝对产品的接触和黏性。

同时,潮玩和以往的手办、玩偶之间的界限越来越模糊。出现在上海潮流玩具展会上的产品,也可能出现在手办模型展会WF上海,而今年的Chinajoy(中国国际数码互动娱乐展览会)也首次增设了潮流玩具主题展区。

潮流玩具和手办的平台也在跨界交叉重合。萌奇、影舟子等最初做动漫、电影等IP衍生品的平台都在积极向潮流玩具进行渗透。2018年,影舟子成为潮流文化公司Pop Life的线上独家合作品牌,为其代理销售旗下品牌潮玩。

具有不同背景的商家互相融合,潮流玩具与手办的交叉意味着新的可能性。多样化的产品将触及更广范围的消费者,同时吸引消费者去了解另一种不同的产品。

根据有关数据,目前全球潮流玩具市场规模已经超过了千亿美元。崛起的潮玩市场存在着巨大的商机,但一切才刚刚起步——当前的商业化运作模式究竟能走多远,未来发展中还能有哪些跃式上升的机会,我们拭目以待。

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