格力V.S.奥克斯丨消费升级、渠道下沉背景下,制造业的新要求

3C家电新制造综合
华夏时报
卢晓
2019-07-14 · 13:25
[ 亿欧导读 ] 格力与奥克斯的纷争已经告一段落,然而消费升级、渠道下沉背景下,空调产业乃至中国制造业如何自我升级,已经迫在眉睫。
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2019年上半年,空调行业的竞对举报掀起巨大风暴。

6月10日,格力电器向国家市场监督管理总局实名举报奥克斯空调股份有限公司(后简称奥克斯)生产销售不合格空调产品。双方随后数度交锋,但目前官方执法机构的最终判定结果还未对外公布。

这场举报反映出高库存与低增长的背景下,空调行业的日子并不好过。这场举报同样折射出,消费升级、渠道下沉对制造业的升级提出更高要求。与此同时,也给中国制造业整体转型升级、商业模式创新提出警醒。

大哥举报小弟

在与奥克斯经历过一连串的专利诉讼案后,格力电器的实名举报依然有些出乎意料。

格力电器在举报信中称,经格力实验室(获得CNAS认可,具备检测资质)实测,奥克斯生产的8个型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大。经格力委托有专业资质的第三方机构检测验证,检测结论与其检测结论一致。

格力电器认为,奥克斯生产销售不合格空调产品的行为,严重违反了相关法律规定,涉嫌构成生产销售不合格产品且销售金额巨大。“生产销售此类产品不仅严重侵害了消费者的合法权益,对国家节能减排环保政策以及市场公平竞争的良性秩序也造成了巨大破坏。”

格力对奥克斯的举报并非仅有一锤子买卖。

6月11日,格力电器又现场对奥克斯空调进行开箱检测。格力电器法律事务部副部长李明晶当时称,格力此前已经在各地有管辖权的市场监管局对奥克斯有过投诉。6月12日,格力电器还宣布将继续通过各类渠道不限量购买奥克斯生产相关空调产品,并通过自有实验室、委托第三方权威检测机构和免费提供给任何有资质的机构进行检测。

面对格力的穷追猛打,奥克斯方面则称,已向公安机关报案,并将向司法机关提出诉讼。6月12日,奥克斯空调还晒出中国合格评定国家认可委员会的实验室认可证书,涉及格力电器举报的8个产品型号的能效标识备案证明。奥克斯空调还称已提请国家市场监督管理总局委派权威检测机构对奥克斯产品进行检测监督。

执法机关也对这场举报积极表态。国家市场监督管理总局官方微博显示,其于6月10日下午注意到格力电器对奥克斯空调的举报,并已于当日下午通知浙江省市场监督管理局对有关情况尽快进行调查核实,依法依规做出处置,并及时向社会进行公开。6月11日,浙江省市场监督管理局消费投诉部门相关人士对媒体表示,一般处理类似投诉1-3个月出结果,但格力举报奥克斯较为特殊,处理时间可能更快。

倒逼产业升级

格力电器和奥克斯间的多起“官司”凸显空调行业线上线下竞争激烈。

从空调整体销量来看,格力电器并不需要跟主要发力线上的奥克斯如此“较真”。奥维的统计数据显示,2018年格力电器线上线下总销量为1557万台,约占当年空调销量总量的三成。而奥克斯当期的空调销售总量仅有742万台,不足格力1/2。

但线上线下渠道的融合正在缩小空调品牌之间的距离。奥维云网的数据显示,2018年线上渠道占据当期空调零售总量的36%。其中奥克斯空调2018年在线上的销量为589万,占据28.57%的份额位居第一。当期,格力350万台的销量则以17%的市场份额位居第三。

激烈竞争背后,整个空调行业在今年上半年面临高库存与量额齐降的双重压力。

GFK(中国)的监测数据显示,2019年1-5月家用空调市场零售量同比下降9.4%,零售额同比下降近12%。其中,线下渠道的跌幅分别为12%和12.9%。GFK的数据还显示,2019年5月空调市场渠道累计库存已经超5000万台,同比2018年上涨22%。

空调保有量偏低的低线市场以及线上渠道成为空调企业的兵家必争市场。事实上,格力与奥克斯这场618前夕的举报背后,“小镇青年”也是双方争夺的目标用户人群之一。

目前三四线及以下的低线市场成为消费的主要增长引擎,拥有较高可支配收入和可支配时间的“小镇青年”成为消费的新主力军。而互联网的普及以及物流配送网络的完善,进一步释放了低线市场的消费需求。拼多多此前披露,618期间,拼多多有近七成订单来自三线及以下城市。京东拼购则宣布今年618期间其三到六线城市下单用户数同比增长106%。

此外,随着我国居民收入水平的逐步提高,大众消费理念已经从“温饱”上升到追求品质。这敦促以空调为代表的制造业在产品、技术、商业模式等方面进行创新,由高速增长向高质量增长转变。此外,高库存以及量额齐跌的行业环境也促使空调行业在产业链上下游进行扩张整合,以提高生产效率、降低产品价格,进一步刺激消费。

7月8日晚间,格力电器宣布其以自有资金2亿元认购新疆众和股份有限公司非公开发行的A股股票4587.16万股,以4.44%的持股比例成为新疆众和第三大股东。格力电器表示,此次对新疆众和的战略性股权投资,有助于完善公司供应链体系,为公司提供稳定的原材料供应保障。格力电器与新疆众和的深度合作,可加速公司新兴产业产品推广,形成紧密的战略合作关系。

消费升级大趋势下,制造业的自我升级已经迫在眉睫。

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