美甲客单700元的当红品牌是如何做到的?

生活服务
美业新消费
Dustin
2019-07-14 · 14:30
[ 亿欧导读 ] 美甲行业最终还是一个劳动密集型行业,没有太多的技术专利和弯道超车的机会,只有与时间做朋友才能生存。
上门美甲,美甲,美业

陈聪穿着一双飞跃牌运动鞋,长期健身的习惯让他看起来很精神。他先问我要不要体验他们的美甲,我婉拒之后开始了谈话。“白鞋很难刷,所以我宁愿买一双便宜的。几十块钱,你穿脏了可以再新买一双。我不追求那些大牌,舒服就好了。”

我们谈到这段的时候,身处他们新开的银泰的In Nail店中,周边是国际一线奢侈品旗舰店,我们所在的这家In Nail 据说是章子怡周笔畅等明星经常光顾的场所,有几个私密的美甲室,我们就在其中的一间,墙上挂着淡雅的白色艺术品。

椅子是浅绿色的,另一面墙则是一些排列整齐的木头纹路。整体环境非常惬意,伴着音乐让人瞬间放松了下来。以下是以他的视角进行的讲述。

行业的痛点

八年之前我开始切入美甲行业,主要原因是在2011年的时候发现整个美甲行业都非常不规范,消费者的需求很强烈但是没有任何一家品牌能够做起来。

很多小店藏匿在大街小巷,无法规模化扩张和复制,究其原因在于美甲行业大部分品牌难以建立规模化、标准化的体系。

那时候的美甲店还是夫妻店为主,老板本身就是技术出身,对员工甚至不签劳动合同,不缴纳五险一金,非常不正规。如果资本想要投资也没有合适的品牌,他们的格局和对于品牌的理解限制了他们的发展。

对于美甲行业来说需要一个真正的美甲品牌来引领行业的发展,因此在当时结合我之前做营销、传媒的经历,我认为在美甲行业存在着巨大机会。

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站在消费者的角度,在当时很多高端的客户对美甲有更高的要求,但是美甲品牌没有更好的选择提供给消费者,这部分消费者的付费能力非常强,愿意为更好的品质和服务支付高出市场价两倍的价格来做美甲,这几乎是中国的第一波美甲用户。

中国内地开始兴起美甲服务从2000年开始,根据年龄可以推算这部分美甲用户的年龄在75后至85后之间,20岁开始美甲,美甲就像是人类的衍生器官,如果连续做了几次停下来就会非常难受。

到了我入行的2011年,十年过去了,同样的这批用户已经随着年龄增长成为企业高管、为人妻、为人母,积累了一定的财富,他们对于产品和服务品质都有着更高的需求,我们看到了这样的需求,因此想要开始重塑美甲行业品牌。

我们从完全陌生的视角出发调查整个美甲行业,通过与消费者和不同美甲店的交流来调研,花了一年多的时间找到真正的行业痛点。

在调查的时候我们通过几个维度来考察市场机会,首先通过对于美甲行业的服务体验,消费者是否满意现有美甲服务体验?满意在哪些方面?这其中我们的机会在哪里?通过这些市场考察我们找到了我们的机会对市场有了更多的认知。

市场上存在着两大痛点:

第一个痛点是服务以及产品。

当时我们发现健康是消费者提及率最高的词汇,这与长期美甲会导致指甲变薄、不良美甲店的劣质甲油、不规范操作交叉感染而导致的灰指甲、脚气等因素有关,整体消费者对于行业的卫生条件、产品质量最为关心,这直接影响了消费者的健康。

第二大痛点是商业模式。

我们当时去做了一系列的调查之后还发现消费者对办理储值卡非常反感,很多行业其实也都存在这个现象,本质在于店铺盈利模式依赖办卡盈利,通过办卡来缓解每月大十几万的运营成本,员工也以销售卡的额度来做业绩考量,最终给顾客的体验非常不好,难以持续。

在我们充分考察过市场之后对其中的痛点做出很多思考,我们认为我们有能力改变行业现状,做出更好的品牌来提供给消费者。

如何做好服务业

对于服务业而言每个员工其实都代表了品牌的门面,员工的服务细节就代表了整个品牌的所有形象,而管理团队和服务本身的距离又会比较远,所以我们通过价值观的传递来告诉员工消费者体验的重要性,告诉员工每个人都代表了我们的品牌。

对于管理层而言其实真正的客户其实是我们的员工,扪心自问确实如此,只有管理团队服务好了员工才能够传达给消费者品牌想要表达的价值观。

海底捞就是非常值得学习的品牌,同样是服务他们有很多创新的模式,将品牌展现在每一个服务员的热情服务上,通过服务来做差异化,就算大家不知道是海底捞这个品牌当你接触了他们的员工之后也会知道这就是海底捞。

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因此尽管我们行业不同可是对于管理方面我们可以学习很多海底捞的特色,通过我们对员工的尊重和理解让员工体会到品牌想要表达的理念和价值观并且认同之后才能够传达给消费者。

除了海底捞我还非常佩服顺丰和链家,他们也同样管理着大量的基层员工,并且是不同的地域、不同的领域、不同的团队,这其中非常复杂,这三家公司的老板在用人之道上有很多创新,未来希望我们也能够做到这样的体量,这样员工和我们管理层都会非常荣幸没有白做员工管理的优化。

行业的时间节点

每一个行业都会经历四个阶段,美业也不例外,这其中包含了美容、美发、美甲。

第一个阶段是市场培育阶段,整个市场较为混乱,不规范。第二个阶段是高速成长期,在第二个阶段会快速扩张开店,高速成长。第三个阶段则是成熟期,同时也进入到平稳期或者衰退期,随后就会有新的模式横空出世。

美容美发比美甲提前,例如今天我们知道的这些知名品牌比如美丽田园等发展的都比较早,美甲则是从2000年开始,从时间维度上来说到2010年已经经历了培育阶段。

这个阶段的特点是能够赚小钱,但是竞争不够激烈,商家主要赚的还是信息不对称的钱。所以在第一个培育阶段的十年没有产生大的美甲连锁品牌,因为这个时候市场还不够大,消费者的消费习惯也没有培养成熟。

另外也是因为信息不对称即使消费者的体验不佳也无法通过网络等渠道发表意见,现在有了互联网通过网上的点评很多做的不好的店铺自然而然就会被淘汰。

在我们进入行业之前针对互联网的发展赋能美甲行业就做出了判断,预判未来三年随着互联网的发展美甲行业该如何优化等。我们在2011年的时候就想到了未来互联网点评要十分重视,通过对点评的维护能够获取更多新的用户。

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有了互联网点评对于店铺而言已经不能通过信息部队称来赚取差价了,消费者有了更多的选择,消费者会自主发表对于品牌体验的感受,通过朋友圈、大众点评等方式陌生顾客不用去店里也能够通过朋友或者其他顾客的点评了解店铺情况。

消费者选择美甲店的时候也会针对美甲店的点评来确定是否进店消费,这也倒逼了美甲店需要注重服务质量。

如果互联网点评从无到有品牌则需要改正习惯,这是一个很痛苦的过程。但是 In Nail 诞生在互联网时代基因中就有很多互联网元素,我们熟悉消费者的需求、痛点、用户画像,并且针对这些来制定我们的标准,因此发展的过程中也很顺利。

在同行单色美甲普遍200元的时候我们就已经卖到了500元左右,这就是根据我们将近五百份调查问卷分发之后发现消费者愿意双倍价格解决服务质量和产品的问题,因此我们有高价的基础。

因此我们从产品的价格、服务的成本包括门店的设计装修都是同行的三倍左右,我们所有的员工都交五险一金,并且我们也都正常交税,成本自然要比夫妻店这种模式的美甲店高很多,但是也保证了我们门店的服务品质和用户的体验。

因为时代变了,品牌也要洞察消费者的真实需求,而不是简单地更新装修或者从街边搬到购物中心而已,只有不断迭代才能跟上时代的步伐。

这个十年就已经会产生美甲行业的巨头雏形,到了第三个十年便会产生巨头,市场则会有定论。

目前而言依旧存在机会,但是很难从新开始进入美甲行业了,因为同样的方向新入局的品牌已经落后七八年,难以超越现有的品牌了。

美甲行业最终还是一个劳动密集型行业,没有太多的技术专利和弯道超车的机会,只有与时间做朋友才能生存。

下沉和变化

我们在已经有十个城市:北京、上海、广州、成都、杭州、重庆、长沙、沈阳、南宁、深圳开店,我们大部分都是直营店,只有南宁我们尝试了开放加盟的模式,效果非常好。

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In Nail 目前全国门店地址

在北京、上海这类一线城市消费者已经进入到非常理智的消费状态,竞争非常激烈。

不过长沙、沈阳、昆明、西安要比北京、上海晚五到十年,像是我们在北京、上海告诉消费者我们品牌有黄晓明投资,消费者不是很在乎,但是在其他城市我们摆一张海报消费者就非常乐意进店拍照发朋友圈,告诉大家在全国最好的美甲店做美甲。

我们也有很多创新的模式在不同的城市展开,因为不同的商场、店铺等条件也是不一样的,我们给商场定制相对应的业态来适应更多的场景。

去年开始我们进驻成都太古里尝试Premium store综合粉标店,有美甲、美睫、美容等服务。

类似于芳草地这样的商场也很难给到正式的铺位,那我们就针对商场的环境来做不同主题的快闪店,Little in ,目前这个模型也进驻到了最新的大兴国际机场。

快闪店因为位置以及客户的需求我们针对场景做出了另外的调整,原本几个小时的服务可以通过闪电光疗美甲,半小时就能够完成,价格相对便宜,标准化服务消费者。

我们会针对不同的场景和店面面积定制不同的店铺形态,除了In Nail 标准门店之外还依据客流情况以及需求建立 Premium store 粉标店,用高标准来做美睫、美容等服务,而 Little in 更适合时间较为紧凑的场景快速美甲,服务更多客户。

我主体叫in,未来的想象空间很大,会成立一个小品牌矩阵。我们没有把自己束缚在美甲行业方面,我们是先选了人群,然后美甲是第一个进驻行业,之后增加了美睫、美容等服务,in只是一个高品质的生活方式。

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