马自达年中“考砸”

主机厂
每日汽车
杨晶
2019-07-14 · 15:29
[ 亿欧导读 ] 从去年自信满满的“刷新了上半年的销量纪录”,到“马自达品牌销量情况非常严峻。”这句话,渡部宣彦也可能没想到一说就是一整年。
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【编者按】就像业内调侃马自达一直以来追求的是“赚钱养技术”,但反过来想,一旦钱不那么好赚了,拿什么投入到技术研发?当前,同为日系品牌的丰田本田,2019年上半年销量实现两位数上涨,与马自达形成鲜明对比。

本文首发于每日汽车,作者杨晶;由亿欧编辑,仅供行业人士参考。


考试的好处是总结经验。

在去年的这个时候,马自达(中国)企业管理有限公司董事长渡部宣彦肯定没有想到马自达在中国的销量掉落会这么的快。

从去年自信满满的“刷新了上半年的销量纪录”,到“马自达品牌销量情况非常严峻。”这句话,渡部宣彦也可能没想到一说就是一整年。

月初,马自达中国公布了2019年6月马自达品牌在中国市场的销售业绩(零售)。2019年6月销量为19,574辆,较去年同期增长1.4%。其中,一汽马自达销量为7,460辆,长安马自达销量为12,114辆。此外,1-6月的累计销售量为106,345辆。

100分只得39分

根据乘联会统计的初表来看,整体数据有出入,主要是长安马自达方面,但是相差不大。从表格可以看出,马自达在华合资车型,除了上市不到一年的CX-8,1-6月任一单车累计销量的降幅都超过了30%。而被寄予厚望的CX-8也没能给整体发挥出补助效应,上半年累计销量仅为760辆。

作为曾经的明星车型,昂克赛拉的月度历史最高销量接近1.6万辆,2018年月均销量1.1万辆,而今年上半年月均销量只有7,000辆,跌幅之大让人唏嘘。随着合资品牌在SUV领域不断的推出新产品,固执的马自达在紧凑型SUV市场上连连败退,本来销量就不高的CX-5份额不断被蚕食。

从马自达所有车型的销量排名中,可以看出一些问题。其中销量最高的是昂克赛拉,其次是CX-4,随后是CX-5和阿特兹并齐。这里面的问题就是为什么CX-4这么一款轿跑SUV,反而比空间更大的CX-5和阿特兹销量更高。除了价格因素外,最有可能的就是造型设计更吸引消费者,毕竟马自达追求的动力性能、操控性能等,所有的车型都是统一的。

有马自达销售顾问表示,懂车的人都知道马自达是好车,但不懂车的人,我们必须花很长时间去沟通,才能讲明白马自达的好,但客户不会给我们那么长的时间啊。马自达的产品逻辑,对于销售人员来说,是一个灾难。

因此也不难看出,CX-4给消费者留下了很好的第一印象,而消费者对于CX-4的考量主要在于好看,马自达的创驰蓝天、操控属性反而成为锦上添花的作用。就如价格因素,也不是消费者对马自达车型选择的一个导向。在上海地区,阿特兹可以优惠在3.5万元左右,优惠完的价格基本上和CX-4差不多。

渡部宣彦曾经表示:“马自达不参与价格战,希望通过价值营销,让消费者理解我们汽车产品的价值,确保销量。”确实,马自达在2018年也享受到了价值营销带来的红利。但如今来看,2019年恐怕要在这方面做出妥协。当然,更重要的原因是赶上了国五国六的切换,以及阿特兹新款的推出,马自达开始清库存。

2018年,马自达在华销量出现下滑,全年减少至27.23万辆,同比下滑12%,未能完成31万辆的年销量目标。2019年,也制定了相对稳妥的27万辆销售目标,但半年过去后,仅完成年销量目标的39%左右。这对于下半年来说,马自达的销售压力非常大。

不过尴尬的是,同为日系品牌的丰田、本田,2019年上半年销量实现两位数上涨,与马自达形成鲜明对比。

马自达化还是本土化?

半年已过,马自达也如愿以偿的等到了渡部宣彦每个月都要提一嘴的新产品的到来。“下半年,马自达将通过投放搭载全新一代技术的‘次世代’车型产品,进一步强化产品力、品牌力以及销售方面的整体实力。”

首当其冲的就是全新阿特兹和全新一代马自达3,据悉分别会在8月和9月份上市。在全新阿特兹上,除了一些细节的改动,更重要的是还针对静音,滤震等方面进行了针对性升级,马自达引以为傲的GVC PLUS(加速度适量控制系统)也有升级。

而众所期待的全新一代马自达3据消息称核心黑科技Skyactiv-X发动机不会搭载,那么它的竞争力是什么?颜值很高的魂动设计固然能够吸引一部分消费者,但在中国市场上如思域、菲斯塔等车型同样设计感在线,这些车型的成功并不仅仅是某个别卖点突出。

同样尴尬的是,近段时间马自达在全球范围内爆出的召回消息,或许会触动到国内市场。2018和2019款的CX-5和马自达6、以及2019款的马自达3,存在一个软件问题,有可能导致发动机熄火或者无法完成重新启动。由于车轮在使用过程中脱落的风险增加,将召回超过2.5万辆2019年版马自达3。

虽然中美车型的关系不大,但是在中国还没有上市的车型,在国外就出现召回,估计将会影响部分消费者转投其他竞品车型。为了加深消费者对马自达品牌价值的认可,今年上半年开始,马自达提速了旗下车型更改命名体系为“马自达+数字”的相关计划。

在中国市场卖了多年的昂克赛拉和阿特兹,好不容易形成了群众基础,结果又要去适应新的名字,且不说此前的马自达3和马自达6车型在产品末期对中国消费者的印象已然不再深刻。尤其是年轻一代消费群体的崛起,如果不是马自达的拥趸,可能连这两款产品的印象都非常模糊。

其次是需要对马自达这种全球统一化的战略思想提出质疑,马自达曾经的老东家福特汽车在“一个福特”的战略在,在中国市场已经吃了不少苦头,才意识到“更福特、更中国”的重要性。中国汽车已经成为世界最大的汽车市场,并且这个市场与全球任意一个地区都不一样,这是一个非常中国化市场,用全球的眼光对待肯定会出现水土不服。

为什么要全面取消大尺寸触控屏只保留一个小尺寸显示屏?CX-8的车内木饰板非得用非洲白木阿尤斯?为什么NAPPA真皮非得用最高级的镜面皮?为什么发动机不用涡轮增压,而要坚持用高压缩比的自然吸气发动机?这些虽然有马自达自己的考量,但目前来看并不符合中国消费市场的需求。

当然,这也可以放大来看马自达的产品规划,很少有全新车型出现,也就意味着马自达产品线单一、产品矩阵不够丰富、更新换代慢等老问题依然存在。就像业内调侃马自达一直以来追求的是“赚钱养技术”,但反过来想,一旦钱不那么好赚了,拿什么投入到技术研发?

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