潘欣:关于近日K12在线教育热的思考

教育综合K12
独立思考
潘大叔
2019-07-15 · 10:55
[ 亿欧导读 ] 目前存量市场中的玩家们的竞争不会很快终结,双师大班也不是终极模式。我们现在看到的,如果用NBA来比喻,也就是常规赛刚结束季后赛刚开始第一轮的状态。
在线教育,在线教育,营销,大班课 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】一篇K12网校大战的文章,点燃了大家对在线教育的兴趣。K12的在线双师大班之争起于2017年,2018年就已经如火如荼了,2019年只是战争进一步升级。

潘欣认为,任何互联网+的产业,考验的都是供应链能力,而不是前端营销能力。不管你是卖菜的卖饭的还是卖课的,供应链不行就留不住客人。

本文转载自微信公众号“独立思考”,作者潘大叔。经亿欧编辑,供行业人士参考。


K12的在线双师大班成了最热的赛道,这是行业发展路径的必然。热到什么程度?不是谁家有了多少收入谁家投了多少广告,而是和教育行业基本八竿子打不着的大佬们都因为36kr那篇《2019「K12网校」大爆发,决战在线教育千亿美元市值 | Pro深度》而对在线教育产生了浓厚的兴趣。

其实,K12的在线双师大班之争起于2017年,2018年就已经如火如荼了,2019年只是战争进一步升级,但绝不可能今年就结束。只要数据跑的好,一手拿着预付费一手拿着融资,消耗战还长。

至于双师大班的学习效果到底什么样,作为从业者或是作为家长,应该心里都有数吧?如果没数,我建议大家亲测一下再说。基于此,K12的在线双师大班也不会是什么终局。线下从大班到小班的发展路径,到线上也不会有什么区别。

供给

双师大班对主讲老师供给要求没那么高,但对辅导老师要求可不低。市面上能续费的辅导老师不少,但真能辅导好学习的老师可是稀缺的。小班对主讲老师的供给能力要求就高多了。一对一就别说了。这市场中真正有老师流水线生产能力伸出两个指头可数。

其实,任何互联网+的产业,考验的都是供应链能力,而不是前端营销能力。不管你是卖菜的卖饭的还是卖课的,供应链不行就留不住客人。我相信这道理大家都明白,只是大部分拿了融资的人们顾不上,把钱花在营销上是最容易见效的。

有兴趣的可以看大壮的那篇《悖论辨析:K12大班模式为什么看似健康,却疯狂烧钱数亿?》。写的挺详细,我就没必要展开赘述了。

营销

K12有效的投放获客渠道其实就是朋友圈和头条系,所以投放费用高企是不用想的了,ROI下降也几乎是必然的了。

低成本的社群运营或许是一个特例,但我相信自我复制起来都难。我相信靠所谓社群营销的公司微信群的用户洗的差不多了的时候也得一样去朋友圈和头条系投广告找用户,所以如果大家都追求更快增速更大营收的时候,行业内不应该存在别家亏损一家盈利的可能性,这不科学。

拥有自有流量当然是一个非常美妙的事情,但是如果你现在没有,就别在当下指望养出一个自有流量池来,且不说能否养成。大概率下这是一个慢功夫。如果你之前蹭上了什么红利,洗光了算,也很难指望源源不断的供给产生,除非你是头条之类的。至于说什么工具转化,听听故事就好了,别当真。看看各家的投放就知道了,不管哪儿来的自有流量都是杯水车薪,完全不足以支撑当下竞争所需要的流量。

因为,你要相信营销不可能成为一家公司长期存在的核心竞争力,短期可以,因为营销是最容易被复制的,学习周期是最短的。供应链可能是最难的,需要的周期也是最长的。

引流

这本身也不是什么新鲜东西,体验性的销售方式在消费品行业怎么也玩了几十年了吧。试吃的、小包装的、大包装的、各种味道的,不是和教育行业X元班、专题课到正价课的转化留存是一回事吗?我十二年前刚进入这个行业时候就玩过这些“术”,从来也没把这当回事。K12行业的竞争放大了这些“术”的效用。非K12没续报的品类为了转正价课引流,K12有续报的把正课降价引流为了续报,但本质都是体验和引流。

为什么大家都差不离的引流课方式差不多的投放渠道和方法,但却取得了差别很大的结果?核心还是供应链,有好的供应链才会有好多产品和服务,才会带来好多体验,进而提升你的留存和转化。

终局

有人问我终局会是如何,谁会是赢家?我没有能力回答这个问题,我只知道目前有两三个领先者分别在形成自己核心竞争力的进程中,但大体还是同质化的竞争;我只知道资金实力不够的新进入者机会不是很大了,单品类进入的机会不是很大了。但是目前存量市场中的玩家们的竞争不会很快终结,双师大班也不是终极模式。我们现在看到的,如果用NBA来比喻,也就是常规赛刚结束季后赛刚开始第一轮的状态。

一切只是刚刚开始…

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