强互联网属性的在线教育,未来将会何去何从?

教育综合K12
草叔消费升级研究
国金证券吴劲草
2019-07-15 · 18:30
[ 亿欧导读 ] 在线教育首先是互联网行业,其次才是教育行业!
教育学习,在线教育,互联网,在线英语 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】在线教育作为一级市场最热的一个赛道,在2014至今,被频繁热炒。在线教育其实互联网和教育的结合,既有互联网属性,也有教育属性。

本文作者认为在线教育首先是互联网行业,其次才是教育行业。在线教育和传统意义上的教育的功能和定义就是不同的,传统教育是有倾向性的,而在线教育本质上一定是工具化。

本文转自公众号“草叔消费升级研究”,作者是国金证券吴劲草,经亿欧编辑,供行业人士参考。


一、在线教育是互联网行业还是教育行业?

在线教育首先是互联网行业,其次才是教育行业!

在线教育首先是互联网行业,其次才是教育行业!

在线教育首先是互联网行业,其次才是教育行业!

其实所有互联网行业,都是和某种其他行业的叠加,以中国最大的三家互联网公司BAT为例:

阿里——互联网商业,互联网金融

腾讯——互联网游戏,互联网广告

百度——互联网广告

商业,金融,游戏,广告,这些行业在互联网出现之前就有了,互联网赋予了他们新的意义,而最重要的意义,就是“垄断”。

我们以阿里举个例子:

阿里的生意,本质上可以理解为是一种“购物中心线上化”,即搭建购物平台,商家在平台上开店,平台吸引流量,购物者来平台上购物,而商家向平台缴纳租金或者扣点形式的佣金。

但当把这项商业模式线上化以后,就展现出非常强的垄断性,全国前十大购物中心的营业额(可以理解为GMV),第1也不到第10的两倍,各地有各种各样的线下购物中心,依然有很好的发展。但是电商购物平台的分布就非常夸张了,阿里一家就占了整个行业的近60%,这对于线下业态来说,是不可想象的,这也就是线上业务的魅力和特点。

可以看到,线上的平台化业务,呈现高度的垄断性,同样的商业平台模式,线上化以后,通常就只有2-3家能真正活下来,剩下的基本上都会慢慢淡出市场。

电商及市场份额

逻辑上来说,商业也好,教育培训也好,都是一种基于地域的零售行业。而线下的商业,是有边界限制的,A地有一个A店,B地有一个B店,A店做的再大,也不能抢走B店所有客人,因为有地缘区别,消费者到A店和B店距离是有区别的,所以没办法形成垄断。

而线上不同,线上所有消费者,到某个平台的距离都是等距的,所以在线上做的大的平台,会越做越大,越做越大,显现出马太效应,线上的A店越来越大,就没有人会去线上B店了,最终形成某种程度上的垄断。

线上商业范围

二、教育的目的是什么?而在线教育要达到的目的是什么?

在讨论在线教育未来将会走向何方之前,我们必须搞清楚概念——在线教育究竟是一种什么样的生意?形形色色的在线教育公司,他们的底层逻辑,到底是要做什么,要实现什么样的功能?

教育在东亚国家,最重要的功能,不是培养和学习,而是筛选和淘汰,更多的注重的是选拔人才的公平性,而不是科技艺术等方面的突破性。

而在线教育,其实是不具备筛选淘汰功能的。所以,在线教育和传统意义上的教育的功能和定义就是不同的,传统教育是有倾向性的,而在线教育本质上一定是工具化的,本身不具备选拔倾向性。举个例子:传统教育是有分层功能的,我在某某学校上学,是有一定象征意义的(而不一定是这学校给我教了什么东西),而在线教育没有,它只是工具。

在线教育最大的三个功能是:①平台垄断(即所谓“平台型在线教育公司”),②营销获客,③出版传媒。其实有些在线教育公司可能是具有其中两个功能,比如我们认为VIPKID目前就是典型的①,向着平台垄断的方向发展的,而学而思网校,就是同时具有①平台垄断和②营销获客两种功能,而新东方在线就是同时具备②营销获客,③出版传媒(内容)两种功能的,但是很少有公司能够同时具有这三个功能。

在讨论在线教育的时候,必须明确在线教育公司的功能和定位。把不同功能的在线教育公司混为一谈,是没有意义的,但是这也是经常会出现的一种情况。事实上,大部分人,印象中的“在线教育”,其实是默认讨论的是“①平台垄断为功能的在线教育企业”,但是其实存在很多的②营销获客,③出版传媒/内容的在线教育企业,经常被混为一谈讨论。

平台垄断的典型——VIPKID是一个典型的,以平台垄断为目标的公司。

营销获客的典型——学而思网校就是非常具有营销获客功能的一个公司,营销获客一般不是一个单独的公司,而是某大公司中的部门&子公司。

出版传媒的典型——正保远程教育(中华会计网校)就是一个非常典型的,将出版传媒线上化的一个公司。

在线教育工具属性

三、未来的在线教育会变成什么样?

①平台垄断——必是血战,这个领域里没有“小而美”,烧到最后只剩两三家公司才能停下来(以VIPKID为典型)

平台垄断的功能的在线教育公司,指的是,创建一个新的在线平台,用户在这个平台上接受教育,而这样的事情,其门槛其实不是很高,而这样的公司,我们上面说过,最终是会形成垄断化的,内容同质化+平台迁移低成本,使得各个平台不得不支出巨量的营销费用,就造成了整个行业血战的一个格局。

很多PEVC的投资经理,在看项目的时候,关注的是用户数,流水数,现在还关注不到利润,其实是默认“在线教育现在还不是一个可以赚钱的行业”。

其实如果一个企业,一直以来的融资额,是大于他产生的现金流的,那这个企业就不是一个可以赚钱的企业,这个企业最重要的产品,其实是他的股票。互联网行业里面,这种公司比比皆是。

而怀着这种心态的投资经理,可能自己都没有意识到——他其实是想投出一个平台型的在线教育公司,而这种平台型的在线教育公司(其实不限于教育公司,所以类似的在线平台公司,本地生活也好,OTA也好,都是一样的),不存在“小而美”这个选项,要么做大,要么死,只有这两种选项。

此类企业要做的就是不断烧钱,补贴用户,增加营销费用,然后继续融资,直到采取同样方式的企业,资金枯竭而死,最后剩下两到三家活下来(这两到三家,大概率是一家隶属于腾讯,一家隶属于阿里,可能还有一家隶属于头条(字节跳动)),然后他们形成寡头格局,或者就干脆直接合并,形成一家垄断的格局。

互联网教育企业发展路径

美团/饿了么,携程/去哪儿,滴滴/快的,当年都走过这样的路,在线教育行业也不会有意外,形形色色的在线教育公司,绝大部分都会在5年内死掉,最后剩2-3家,变成带有垄断性质的巨头。

所以我们可以看到,以做成平台为目标的在线教育公司,都是大幅亏损,51TALK如是,尚德机构亦如是(但新东方在线和正保远程则并不是以做成垄断平台为目标的在线教育公司),而其他想要做成垄断平台的公司,包括VIPKID,TutorABC等,虽然没有上市没有正式的财务报表,但是其财务数据按照逻辑估计也是大幅亏损的。

在线教育上市公司净利率

而其实这些公司的毛利率并不低,毛利率都在55%以上,但是其营销费用高到夸张,很多类似公司,营销费用都超过了收入,原因也很简单,内容的同质化+平台的低迁移成本,使得每个类似的公司,都不得不支出巨量的营销费用,来保持新的获客。意味着,在现在的模型下,这些公司是不可能盈利的,而需要期待的,就是继续烧钱,把竞争对手烧死,以改善盈利模型,但目前,大部分在线教育赛道,显然还没到被烧到只剩2-3家公司的地步,巨额的营销费用,会至少在未来3-5年内,依然是所有平台垄断功能的在线教育公司面临的现状,这些公司将会在3-5年内一直保持,无法盈利,必须靠融资补贴才能正常运转,直到大部分竞争对手,烧不下去了,宣布倒闭或者被并购,然后剩下的几家,考虑开始收割。

举个例子,英语口语在线教育,就是一个非常典型的赛道,VIPKID,51Talk,TutorABC,gogokid,ABC360,Hellokid,都是这个赛道的公司,类似的公司大约有20家以上,但是我们预计,这类公司几乎100%都是亏损的,而我们预计,未来他们之中最终只有2-3家能够活下来,并最终实现盈利。

②营销获客——承担此类功能的一般不是独立的公司,而是一个已经有的大型教育公司中的某个部门,未来可能会有一些特色的应用

以营销获客为主要功能的在线教育公司一般不是单独存在的企业,而是某企业中的一个部门活着一个子公司,这个部门&子公司,是具有“入口”性质的,也就是说,其实这样的企业(部门)的价值,其实本质上是营销。

这样的公司,一般是隶属于着具有线下实体的中大型公司的。在目前来说,线上的客单价还没有能超过线下,而且长期较难超过线下。

所以经常会看到一些公司,他们的线上课程的价格,显著低于线下课程,但其实,真正上了这类线上课程,总会有一种,“觉得没有GET到核心的东西”的感觉,会让人觉得“光上线上课不够,还得去线下报个名”,这样,就完成了线上向线下的引流。这个引流的成本,可能是低于直接投广告,而且会形成更为有发散性有价值的口碑网络的。

这个模式存在于部分大型教育企业,在异地扩张的时候,这种模式可能会有意想不到的帮助,我们认为好未来的学而思网校,就非常具有营销获客这个功能。

营销获客其实是经常被忽略的在线教育的一个功能,但是其实在很多大公司中,他们的在线教育部门,其实最重要的功能,就是向线下引流,搭建口碑网络。所以线上线下配合的课程,本质上也是这样的一种方式,类似于中公教育等公司,广泛应用这种在线教育的方式。

③传媒出版(内容)——录播课是其最主要的特点,内容生意会长期存在,这个领域允许多样化,不是垄断平台

实际上,这是在线教育最早出现的形式,在2000年左右,就有“网络授课”的模式,也就是通过录播课等模式,进行教育和培训的方式。

这样的企业此前出现过很多了,特点是“以录播为主要模式”,因为一个课录好之后,可以以极低的边际成本进行传播,所以录播课,其实本质上,是将“出版传媒”这件事线上化,在线上卖录播课,本质上和在线下卖书是一样的,都是内容传播的载体。所以录播课这种形式的在线教育,本质上是在做内容生意。

而“内容生意”,和“平台生意”是不同的,是允许多元化的,允许小而美的,就像阿里平台虽然实现了垄断,但是阿里上的品牌,并没有实现垄断,因为品牌本质上也是一种以内容为内核的生意。

直播课,其实最终是在搭建平台,本质上是课堂场景的线上化,而录播课,最终是在传播内容,本质上是看书学习的线上化。未来的发展方向,垄断程度也不同。

非常典型的例子就是,正保远程教育(中华会计网校)是一个一直在盈利的在线教育企业,而很多投资经理会以“正保远程教育”为标杆,来衡量其他在线教育公司的盈利可能性,这是不合适的,拿正保远程教育来类比学而思网校和VIPKID,是非常不合适的。正保远程教育,只能类比以录播课为主要模式的在线教育,他一开始就具备盈利能力,不需要特别夸张的营销费用,因为他是内容生意,而不是平台生意。

直播VS录播

此外,经常很多人在讨论“大班课”(100人以上的班型),“小班课”(10-50人的班型)(其实小班课是有一个额外的“氛围感”的,而抛开小班课这种“氛围感”不谈),只谈反馈机制,从一对一,一对少,小班课,大班课,反馈度是逐渐变弱的,而大班课大到极致,就是录播。录播,其实是一种非常有意思的模式,虽然很多人认为录播听起来不够时尚,但是内容生意其实是一直具有生命力的生意,平台生意会在中长期都保持亏损,但是内容生意一直可以盈利。

总结一下

1.在线教育和传统教育定位是不同的,在线教育是工具性的,本身不具备倾向性。在线教育首先是互联网公司,其次才是教育公司,他的各方面特性,包括高垄断性,马太效应,是更符合互联网公司特点的。

2.在线教育的功能其实是三种——①垄断平台,②获客营销,③出版传媒(内容),VIPKID属于典型的①垄断平台,正保远程教育(中华会计网校)属于典型的③出版传媒(内容),而②一般不独立存在,而是依附于某大公司,包括学而思网校,中公教育,他们的线上教育部分都有这部分功能。

3.大部分投资者,一提到在线教育,其实默认是指“①平台垄断”这个功能的公司,而这类公司,会在目前可见的未来中,继续保持亏损,未来,平台型在线教育公司,在同一赛道中,大概率只能活下来2-3个公司(这2-3家公司较大可能一家是腾讯旗下,一家是阿里旗下),剩下都会在烧钱大战中死掉,而烧钱大战结束之前,平台型在线教育公司都很难盈利,烧钱大战的结束,是以赛道内大部分公司都死掉为标志的,在这个之后,存活下来的那2-3家公司,可能就具备了垄断的能力,可以开始考虑收割,这类公司必定是巨头化的,要么做大要么死,不存在“小而美”这个选项。

4.直播本质上是课堂场景的线上化,而录播本质上是书的线上化,本质上录播是内容的一种载体而已,书也好,互联网也好,没有太大区别,内核都是“创造优质内容并以低边际成本传播”。直播是“平台生意”,录播是“内容生意”,录播在线教育其实是长期具有盈利能力的,但和直播在线教育是完全不同的行业。线上一对一,小班课,大班课,其实反馈机制是不断变弱的,而大班课大到极致,其实就是录播。

5.不同功能的在线教育公司,功能是完全不同的,将不同功能的在线教育公司类比,是非常容易令人混淆的事情,要进行类比对比,首先要明确这个公司属于哪一种功能。比如拿VIPKID和正保远程教育对比,就非常没有意义,但很多人在问“正保远程教育可以盈利,说明在线教育是可以盈利的,那为什么VIPKID们还没盈利,他们为什么不盈利?”这个问题就很没有意义,正保远程教育和VIPKID的功能完全是不同的,一个是①平台垄断,一个是③出版传媒(内容),用正保远程教育和新东方在线教育类比,倒是有一定合理性。

6.本文没有提及2B的教育信息化行业,仅仅是对2C的互联网教育做一个分析。

注:本文作者吴劲草系国内民办教育及政策咨询专家,主要研究领域包括民办教育政策,教育资本化,民办教育发展理论等,曾多次受邀相关政策部门,进行政策建议和研讨。

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