小马宋:占领顾客心智的10个底层逻辑

餐饮品牌新饮品
咖门
小马宋
2019-07-18 · 15:20
[ 亿欧导读 ] 杨枝甘露里一定要有芒果?门头灯光亮比好看重要?每家饮品店一定要有一杯“本店招牌”?开店做生意,有一门学问值得不断琢磨:如何从顾客视角看问题。
奶茶,顾客视角,奶茶馆 图片来自“东方IC”

设计一个杯子、一张海报、一个外卖菜单,应该以顾客方便为主,还是以好看为主?我们应该以顾客更方便为主。

做一个实验,在你的额头上写一个7。你写一下,闭上眼睛,看你是怎么写的。

大家都知道,有两种写法,一种是在你看来是7,还有一种是对面的人看来是7。你应该怎么写?你应该从顾客的角度去写这个7。

小马宋.jpg

我今天讲10个与顾客视角有关系的概念。

孕妇效应

有没有发现一个现象,当你怀孕的时候,你发现身边到处都是怀孕的人。你家里有人怀孕的时候,你发现遍地都是怀孕的。

我也是,我媳妇儿怀孕的时候,我发现“这么多孕妇?”等到她生完孩子,我发现孕妇都消失了。这个就叫做“孕妇效应”,又叫做观察者偏差。就是我们总觉得跟自己一样的人特别多。

我估计各位大部分都有本科学历,但是你知道全国本科学历有多少?只占全国的5%。也就是全国有100个人,95个是没有本科学历的。但是我们觉得本科很多,研究生也很多,这就是观察者偏差。

开车的时候也是一样,开宝马就觉得宝马特别多,开沃尔沃就觉得沃尔沃特别多,我们总觉得跟自己一样的人特别多。

所以,在经营店铺的时候,一定要努力消除观察者偏差。尽量从一个客观的角度,相信客观数据,不要相信自己的主观判断。

有很多喜欢喝咖啡的人,他说,我身边有特别多喝咖啡的人啊,其实不是。中国人不怎么喜欢喝咖啡的,做咖啡馆不怎么赚钱的。

比如现在很多老人还不会用微信,我们总觉得全世界的人都在用微信了。一个东西不管在中国有多火,总有一亿人不知道。

所以呢,在苹果6发布的时候,有人拿了个苹果4去大街上采访。他问:“你觉得这个新发布的苹果6怎么样?”,结果有40%的人认为这(指苹果4)是苹果6。

知识陷阱

我们知道得越多,越会被限制。

有一个东西叫任意键,在Windows的一次更新中,叫“请按任意键继续”。结果无数个人打电话说,我不知道任意键在哪,你能告诉我任意键在哪么。

不要用我们自己具备的知识区跟别人沟通,一定要站在一个小白的角度考虑问题。

很多男性都懂车,那你跟一个女孩去沟通,左驾和右驾的区别是什么。

有人跟我说:“杨枝甘露一定要有芒果”。然后我说,“我就不知道杨枝甘露一定有芒果。而且我问了,我们公司所有人也不知道杨枝甘露一定要有芒果,因为我们在北方。”

我们还经常去解释一件事:所有的非山东人都觉得山东煎饼一定要卷菜的。山东的煎饼就是主粮,什么都没有。

重庆小面应该有白芝麻吗?广州有一家遇见小面,他们的老板就告诉我,他们做了小面之后,经常有重庆人来给他们说,你们小面里面应该有这个有那个。他说,我不是重庆人,我们是以顾客为主,不是以正宗的重庆小面为主。

为什么重庆的火锅走不出来?因为重庆人觉得火锅就应该重油,比如里面要放香油,我觉得特难吃,但重庆人觉得特正宗。

这就叫知识陷阱,你的知识越多,越限制你自己。

你没有从顾客的角度去考虑问题,为什么不是重庆人就一定要吃正宗的重庆火锅呢?我觉得可能改良过的重庆火锅更好吃。

所以餐饮里面我们不追求正宗,我们只追求好吃。因为中国有三十几个省,每个省都有一个口味,不能让所有人都遵循一个省的口味。

自我主义

就是太把自己当回事。

我原来有一个同事,他出去,有一个房地产的老板把自己的名片给他。他就在那玩那个名片,结果那个名片被玩丢了。然后那个房地产老板就特别生气,说:“你为什么把我的名片弄丢了?”我那个同事就说:“因为我把那个号码背下来了。”

这个故事告诉我们什么呢?就是我们老觉得自己特别重要,其实你的名片是没有什么人特别重视的。我一般拿到名片之后基本上出门就丢垃圾桶了,已经加了微信,为什么还要名片呢?

双星.jpg

来看一个logo设计,大家知道这是什么牌子吗?双星。他为什么要设计这样一个看起来很奇怪的logo呢?我觉得几乎没有人能看得懂。

这个logo是怎么提案成功的,我猜,双星的总经理叫汪海,大家看是不是一个W一个H,这就叫自我。

消费者不会关注这里面有一个汪海的拼音,消费者只会关注这个logo好不好看,或者认不认识。

这个就是自我主义,我们千万要戒掉自我主义。既然没有人在乎你的名片,那名片该怎么设计呢?你的名片无非就是告诉别人你的电话号码,或者让他能随时联系到你,这个功能现在已经被微信替代了,他用微信也可以搜到你。

所以名片还有用么?可以有用。

从顾客的角度去看问题的话,把名片设计成一张一百元代金券。你的名片就是你门店的一百元代金券,可以拿着去消费的。

这个才是从对方的角度去考虑问题。这个时候就有人愿意去收集你的名片了,不是为了要你的电话,是为了那张代金券。

你觉得你的门头要好看,顾客觉得要好找。

我们还有一个客户叫古茗,它的老板说过一句话,古茗要成为当地的路灯。所以他最关注的是古茗的店灯光亮不亮,一定要是别人的两倍,装灯泡也要装两倍。

因为古茗只在县级城市和镇上开店,当地的路灯都很暗,所以古茗就可以成为当地的路灯。那样花费很少,他并不在乎好不好看。

多次博弈

品牌的基础,是建立在多次博弈基础之上的。

先来讲单次博弈。单次博弈就比如我去苏州的景区,那个地方的餐厅全是单次博弈,就是吃完饭再也不会再来了。所以老板的选择是,能坑就坑,能宰一个宰一个,为什么呢?因为你吃完一次再也不来了。单次博弈产生不了品牌。

但是,我今天喝,觉得好喝,明天还来,这就叫多次博弈。

你的生意是建立在多次博弈基础之上的,不是今天占了他一个便宜,你就发财了。而是今天吃亏了,明天你可能发财。

所以很多店长从自己的角度考虑,我芒果能不能少放一点呢,一年省很多钱。可是顾客喝完之后,觉得不好喝,再也不来了。

我遇到的不赚钱的老板,都是那种特别小气的老板,就是看起来很精明,实际上不是很赚钱。为什么?偷工减料嘛。

品牌是建立在多次博弈基础之上的。为什么麦当劳在高速公路上不做加盟,因为高速公路是一个单次博弈,在高速公路上买麦当劳的只买一次,所以店长就特别想偷工减料。

从众心理

我们再从顾客角度去看一个问题:我今天想喝一杯饮料,我边上没有CoCo、一点点,我只会选择那个排队长的。

“排队”通常给人一种“口碑好”的暗示,顾客愿意从众,这个就是顾客视角,我不会因为你多知名,只是因为,这个排队好多呀,我得去喝一杯。这个叫做顾客视角,从众心理。

所以才会有排队管理学,简单来说,就是顾客多的时候做得快,顾客少的时候做得慢。在奶茶店的培训里面,这其实是一个很重要的课程。

决策崩溃

我们经常做决策,比如:今天晚上是打游戏还是跟女朋友去吃饭,要做一个决策;今天是点7分甜还是一点点;我是点芒果的还是点桃子的。

人的决策能力是有限的,当做了很多决策之后他就崩溃了,选择越多越不知道买啥。

心理学上做过一个实验,有一个棒棒糖是3种口味的,有一个棒棒糖是30种口味,你猜哪个卖得更多?3种口味的。

所以我们要有帮助顾客进行决策的一些手段,比如我第一次喝7分甜我不知道点什么,但是会有本店招牌、店长推荐、必点奶茶、网友推荐...

这些说法都是为了降低决策难度。这也是我们在做营销、做传播过程中,一个要做的工作。

左位效应

翻译过来很简单,为什么我们手机的定价总是1999、2999?如果我说,我就定3000,然后就卖不出去。

左位效应,就是当你到一个整数关口的时候,特别看重左边那个数。我们认为99是几十块钱,100块钱就是100块钱。

一个国外网站做了个实验,比如说他把标0.99和1块,1.99和2块,2.99和3块,3.99和4块的商品,购买率做一个对比。

0.99元的转换率是3.16%,标1块钱的是1.88%,转化率高近一倍,这也是一个顾客视角。

0.99和1块钱差一分钱嘛,怎么会有这么大的差距。这就是左位效应。但是,8.8和8.79就没有很大的差别,因为他没有遇到整数关口。

损失厌恶

问大家一个问题,比如说今天早上一出门捡到一百块钱,很高兴,然后中午吃饭的时候把一百块钱又丢了。这个时候,是不是比早上起来还难过。

捡到100块钱的快乐,是无法抵消丢掉100块钱的痛苦的,这是厌恶损失。

其实你什么都没有损失,捡了一百块钱丢了,但是我们很讨厌损失。所以很多人在买手机的时候,把手机给你试用,你就觉得那是自己的,不想丢掉。

在营销中也可以利用这个心理原理去设计产品,比如我们假如做一个积分卡,集齐7杯免费换1杯,结果参加的人并不多。因为可能随手就丢掉了。

然后怎么办呢?第一次就给他盖四杯的积分,顾客再买三杯送一杯,这样他就会觉得,我已经有半杯了。

共情能力

共情能力是由人脑中的镜像神经元指挥,让我们可以从对方的角度看问题。

当了领导之后,镜像神经元会改变,慢慢就没有共情能力了。

比如说,带着孩子的妈妈来,你说还有一杯奶盖没用呢,要不我们给你做一个奶盖吧。这样不好,因为从一个妈妈的角度来说,带着孩子第一不能喝冰的,第二不能喝腻的,第三如果喝了茶晚上睡不着觉。

我们应该怎么说:“哎小朋友,我们可以做一个温的,做一个小杯”。这个叫做共情能力,我们要从顾客的角度看问题。

不同的顾客,要从他的角度思考“他应该喝什么”,你提前为他着想。

古茗做活动,你知道怎么做的吗?选最贵的送。大部分奶茶店肯定是选择送最便宜的那个。

顾客是能够看出来你大方不大方的,顾客是能够看出来你有没有为他考虑的,你可以送最贵的,这个叫做共情。

社交货币

企业的公众号,只有老板和员工去看,没有任何人会去帮助转发。为什么?因为没有意思,我为什么要转发这些东西。

让顾客传播需要给他们提供社交货币,我们老希望顾客帮我们去传播,那有没有从顾客的角度考虑为什么要帮你传播呢?我们为什么愿意晒朋友圈呢?就是给他提供了一种叫社交货币的东西。

社交货币有几种:

第一种叫提供谈资。你知道蟑螂的头掉下来还能活一星期吗?你知道范冰冰曾经出现在苏州某个高档小区吗?提供谈资,他们才愿意转发。

有一个品牌叫熊猫不走蛋糕。他的每一个送货员,都会戴着熊猫头,去给你变魔术、给你跳舞。这是不是一个谈资:有一个熊猫来给我送货,唱歌跳舞变魔术。所以他每次都会拍照、发朋友圈,是因为你提供了谈资。

第二种叫表达观点。

两年前,有一个转发很疯狂的链接:“拐卖孩子应该判死刑”。这就叫做表达观点。

比如说我们应该一夫多妻制,男的会转发;一妻多夫制,女的就会转发。我们应该加工资,员工会转发;工作不努力,凭什么涨工资,老板就会转发。

所以江小白的表达瓶,才会有人转发,是因为他表达了他想表达的观点。陌生人分两种,不认识的和假装不认识的,这是一个观点,所以才会转发。

第三个叫晒优越感。

所以你去普吉岛就会晒,你去崇明岛就不会晒。你去巴黎会晒,你去越南,好像也会晒,但是你去东北就不会晒了。这就是晒出优越感。比如说淘宝、支付宝、全年支出我会晒,一年发了20万红包也会晒一下。这就会晒出优越感。

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