啤酒这个江湖

餐饮综合
格隆汇
飞鼠溪
2019-07-18 · 14:31
[ 亿欧导读 ] 这些巨头,多数背后的资金实力是充足的,所以最终拼的是人才梯队。看各家如何各显神通,将最优秀的人才招至麾下,给他们平台去一展才华,统一江湖。只是,在这些工业啤酒巨头驰骋于全球市场时,人们是否会渐渐淡忘麦香缠绵舌尖的滋味?
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2006年、2008年、2009年的时候,我在佛山平州一个工业区待过三个暑假。佛山的天气很炎热,像我这样一个内陆过去的,当我跳下汽车,第一次踏上佛山的土地时,那个时候,即使是晚上,我也感受了一股浓浓的热气包裹着我。

这样的晚上,是比较难入睡的,我很快融入了工业区的生活,白天在工厂里打包纸盒,晚上与朋友出来吃夜宵,点上一份炒螺,点上一份炒粉,这么热,自然还少不了啤酒。2006年的时候我还是未成年人,但中国并不禁止店家向未成年人销售酒精饮料。

2006年啤酒盖上偶尔会有5毛或者1块的奖金,到2008年的时候,全部换成了再来一瓶。这四个小小的字,却成了餐馆(多为夫妻店)、消费者、厂家斗智斗勇的地方。

我有一位朋友很厉害,眼力惊人,一挑一个准,就能挑到再来一瓶。

餐馆不堪其扰,因为拿到再来一瓶后,多数人并不会去兑酒,而是抵他已经喝下的这瓶。如此一来,餐馆出了电费冷藏,却收不到钱。更夸张的是,一箱啤酒12瓶,可能6瓶以上,甚至出现过10瓶都带再来一瓶的。餐馆白白为啤酒厂打了广告,收不到钱,这样的事情搁谁谁都不干。

在江湖混,能活下来的,都有几把刷子。

餐馆自然也有办法,他们会躲在暗处,借着灯光,从透明的玻璃间看到瓶盖上的字样,把带奖的啤酒全部挑出来,酌情去放,其他的多数倒入了地下水道。

啤酒厂当然也不笨,他们把包装换了(瓶颈的包装由下图左三的样式换成了左二的样式)。餐馆老板于是又想出了一个办法,把啤酒倒过来,竟然也能挑出带奖的。

一段时间后,啤酒厂发现不对劲,于是“再来一瓶”的字样没有刻在瓶盖中央,而是边沿上。不过,餐馆老板还是有应对之策,一般字样就是两种,或者是“再来一瓶”(也有再冰一支),或者是“谢谢惠顾”,餐馆老板并不需要看得太清,只需要第三个字(也即一)看上去不对,即可挑出,错误率很低。

然后,啤酒厂不知道哪个天才,把“一”换成了“壹”。餐馆老板有没有想出应对之策,我不知道,因为那个时候我已经离开佛山了。

这三个暑假是我人生中一段神奇与特别的经历,以后都没有了,它年轻、鲜活、豪气、又市井,但那个时候的我自然是不知道这些背后意味着什么。

直到许多年以后,我以投资者的角度,去研究理解啤酒这个行业时,才明白了当年那些鲜活故事背后的刀光剑影。

中国啤酒这个江湖

周末香港资本圈最大的事就是百威亚太突然终止了IPO,本来是这周五上市,将是香港9年来最大的IPO。看了一下百威啤酒的招股说明书,再次感叹一下中国的啤酒市场竞争格局之差,江湖水太深。

百威亚太的主战场有四个,分别是澳洲、韩国、印度和中国,从披露的信息可知,其他三个市场基本是CR3的格局,甚至CR2的格局,只有中国是CR5的格局,没有一家市场份额超过了30%。

各国市场份额

中国啤酒市场的这个竞争格局,既有行业特点,也有中国特色(不同国资背景的啤酒资产)。

最近许多城市公布了工资数据,比如深圳,平均到了9000元以上,但拉下各省的人均GDP,就知道很多人是拖后腿的。

中国人均GDP

这种收入水平决定了我们国家现阶段的啤酒市场仍然是以中低端的啤酒为主,根据中泰的数据,2017年低端啤酒的占比仍然在70%以上。

啤酒市场数据

低端啤酒都是要回瓶的,一来一往,玻璃的运输成本会很高,所以啤酒的运输范围必须要控制在大概200公里内。

这样的特点,就决定了同是酒,啤酒与白酒的模式完全不同。白酒一个厂吃遍全国,只要渠道铺下去,而啤酒一个厂只能吃一个地方,想吃其他地方就落厂,进入成本明显要高,要摊薄成本就必须放量。

因此,啤酒江湖里,一旦一个厂投下去,那就是宣战,基本上做好了与这个市场的在位者杀个你死我活的准备。这种厮杀的决绝是白酒市场感受不到的,白酒市场论资排辈,优雅赚钱,啤酒市场上谁也别说谁更高贵,战场上见真招。

所以有再来一瓶,甚至还有再来一箱。我在佛山的时候,这个啤酒厂的销售员来餐馆冰箱上贴海报,过不了多久,就会被另一家覆盖。

低端啤酒为主也决定了它的消费群体的收入高不到哪去,看啤酒的销售渠道,分堂饮和非堂饮,各占一半的样子。而堂饮渠道中小餐馆的消费量又占去了一半,非堂饮渠道杂货店的消费量占到了60%。

看起来很高大上的现代渠道,比如大卖场、超市、便利店和电商反而是鸡肋。只是近些年随着网上购物的兴起,销量也在起来,成为啤酒厂家竞相争夺的领域。

这样的渠道,决定了啤酒厂商面临的是一群滚爬摸打,三教九流,充满生存智慧的人,就像我上面提到的餐馆老板那样,渠道风格也决定销售团队风格。啤酒厂如果没有迅速的市场信息反应能力,就只有被淘汰的命运。

能驾驭这群人,在这样的江湖里杀出来,都是人物。

厮杀的江湖

啤酒行业的这些特点,决定了早期的时候,啤酒行业格局必然是地方品牌林立。改革开放放开了中国人民的手脚,到1988年,中国啤酒厂家发展到800家以上了。

这是个什么概念呢?根据《中华人民共和国行政区域简册·2017》,全国一共661个市。所以800家以上的啤酒厂家,意味着平均一个城市至少一家啤酒厂家。

这么多厂家,一边堆出了严重过剩的产能,行业整合势在必行,另一边管理水平和产品质量也开始有较大的分化,给了虎视眈眈者机会。不仅地方的强者渴望新的市场,国外的玩家面对新兴的中国市场,也踊跃欲试。

从上世纪90年代开始,啤酒这个江湖里赢来了弱肉强食的时代。

这是一段品牌消亡史。

我是湖南人,还记得小时候的白沙啤酒和它的广告。白沙啤酒曾经无限风光,把控长沙80%的市场份额,贡献了湖南啤酒业总利润的三分之二。

啤酒这个江湖上,要么落厂打,要么拿钱打,2004年百威英博(那个时候还是英博)全资控股了白沙。从此白沙啤酒日渐式微,百威英博想主打的不是白沙,而是哈尔滨啤酒。

不独白沙啤酒,我相信有些岁数的人的记忆里可能还保留了一些啤酒品牌的记忆,像杭州人的中华啤酒,2006年被华润啤酒收购,之后在不到3年的时间里,被雪花啤酒替换了。

还有四川人的蓝剑啤酒、武汉人的行吟阁、无锡的太湖水啤酒、广东人的金威啤酒、上海人的力波啤酒等,它们承载着许多人的青春记忆,却跟许多人逝去的青春一样,在厮杀中,都远去了,成为了历史的一部分。

江湖不相信弱者的情怀。

江湖淘尽的不只是地方品牌,还有那些折戟的洋人品牌,它们野心勃勃来到中国,却多数铩羽而归。今天中国的市场,除了百威和嘉士伯成功地在江湖有一席之地,其他几乎都黯淡无光,勉强支撑的还有蓝带、贝克、虎牌,日系啤酒几乎是大大溃败。

最悲催的应该是喜力了,这款绿色带红星的啤酒90年代来到中国时有一个惊艳的亮相,曾经占据了中国市场上高端啤酒的头把交椅。2011年,喜力出售了金威啤酒21.37%的股权,2019年,喜力把喜力中国卖给了华润。今天占据高端市场头把交椅的是百威,喜力基本宣布黯然退出中国。喜力这个品牌在中国怎么玩,要看华润了。

经过20多年的厮杀和圈地,铁王座(拥有绝对优势市场份额)的候选人只剩下了五家。

铁王座的候选人

最得意的当属华润啤酒,它成立的较晚,1994年成立,却走到了行业老大的位置。虽然有背靠华润集团,根正苗红的优势,但在这个江湖里杀出一片天地,主要还是靠自己的奋斗。

华润啤酒的发展史与1946年后的我党发展相似,它的第一战场是东北沈阳,1993年底它从沈阳政府手上接过了一些雪花啤酒的股份。

在沈阳这样一个国有企业管理观念根深蒂固的老工业基地,华润啤酒居然成功改造了其管理团队,并建立了一支有实力、有动力、有战斗力的、忠诚的经销商团队,这确保了华润啤酒对沈阳市场的掌控力。

搞定沈阳后,华润啤酒就将其势力范围伸向辽宁的其他重要市场,确定了在辽宁的强势地位。今天东北三省,华润占据辽宁,百威占据黑龙江,吉林是双方还在激烈争夺的区域。

拿下辽宁后,依托集团的强大优势,华润啤酒展开了快速强势的兼并和收购,其扩张有两条线,一条沿江战线,一条沿海战线。

沿江战线第一枪是从长江上游四川省开始的,华润啤酒1997年进入,到2007年吞下蓝剑,到此称霸四川,至今华润啤酒在四川的市场份额达到75%以上。2002年华润啤酒进入安徽,到2009年经过一系列并购,安徽也成为华润啤酒的强势市场之一(市场份额超过50%)。湖北与上海分别遇到了百威和青岛这样的对手,华润并未占据绝对优势地位。

沿江战线推进的同时,沿海战线也打响,华润啤酒先后拿下了天津、浙江、江苏,2013年又以53.84亿元的代价收购金威啤酒,与青岛、百威三分广东天下。

天下武功,唯快不破,华润啤酒的快自不用多说。更值得一书的是强势,华润啤酒的兼并与其他啤酒集团明显一点不同是,华润啤酒全部换上雪花品牌,这种单品牌策略,没有一以贯之的执行力,是很难冲破重重阻力推行下去的。单品牌策略确保了被收购品牌的快速整合。

另一个体现华润啤酒强势的是与SABMiller的合作。SABMiller,全球第二大啤酒集团,又是华润的二当家,却几乎没有存在感。华润啤酒与其虽然共处多年,但同床异梦,华润啤酒竟然没有从SABMiller那弄来高端品牌来填补自己在高端市场的空缺,这点也体现了华润啤酒在推行雪花上的强势。

最终,SABMiller抛下了华润啤酒,投入百威的怀里,组成了全球啤酒市场的新巨无霸。而雪花单品牌策略的瓶颈也日益体现,所以才有了之后华润啤酒收购喜力中国的故事。

无法评论华润啤酒当年的策略是对是错,如果早点利用SABMiller旗下200多个品牌布局高端市场,今天啤酒会是什么样的格局。企业发展过程中,本来就没有那么多的对错争论,确定了路线,毫不动摇地坚持下去,走出来了,就是对的。

候选人里最不甘心的应该是燕京啤酒,燕京啤酒成立了1980年初,与华润啤酒一样属于后起之秀。燕京1995年超过了青岛,登上了第一的位置。但随后重新被青岛超过,被华润超过,被百威超过,滑落到第四的位置,且盈利能力是最差的。

燕京的真正老巢不是它的发家之地北京,而是它收购了漓泉品牌的广西,广西贡献了燕京超过三分之二的利润。如此丰厚的利润自然引来了抢食者,华润雪花与百威都已经上了产能,燕京的压力会步步上升。

话说回来,燕京应该是最有资格说自己是民族品牌的,因为它还没有和谁合资过。燕京会一直独守下去吗? 

候选人里最落寞的当属青岛啤酒,成立于1903年,悠久历史,文化底蕴,远非后起之秀华润啤酒和燕京啤酒能比。但这个老大的位置,先是被燕京啤酒超过,又被华润啤酒超过。

至于老二的位置,青岛现在与百威的差距并不大,而百威还是珠江啤酒的二当家。珠江啤酒的未来基本上是一江春水向东流,百威是否会拿下珠江?如果百威拿下珠江,青岛老二的位置也保不住了。

另外,青岛的国际化道路搞了很多年,也基本是毛毛雨,远不及百威在全球的自由驰骋。

候选人里最鸡贼的肯定是嘉士伯了,这家伙早些年来中国水土不服,被打得灰头土脸,与百威同时来到中国,但偏偏傲慢坚持自己的厚重欧式啤酒风味,将大好江山拱手让给了百威(百威的清淡口味更受中国消费者的喜欢)。

后来嘉士伯的管理层突然脑袋开窍,所谓东边不亮西边亮,开始了在中国西部的扩张。2003年,嘉士伯将云南华狮啤酒和大理啤酒收入囊中,2008年收购新疆啤酒花,后来又吞下了重庆啤酒。重庆啤酒作为一家国资背景的企业,竟然国资完全退出,全部丢给了嘉士伯,也是奇闻了,看来当年的乙肝疫苗事情玩得太大了。

总之,嘉士伯通过对近20家知名啤酒企业采取控股和合资的方式,占领了西部啤酒市场的半壁江山,赢得了与东部诸侯们叫板的底气。

百威英博我没办法用个词来形容了,不过,它对华润、青岛这些国内候选人来说,真的是个非常强大的竞争对手。

百威英博背后是赫赫有名的巴西帮,这帮人1989年收购博浪啤酒,1999年吞下南极洲啤酒,组成美洲饮料公司,完成对巴西市场的掌控。

2004年整合美洲饮料公司与比利时的英特布鲁,形成英博。表面上看是英特布鲁收购了美洲饮料,但一年时间,比利时的人在权力的游戏中全部退出,巴西帮重新掌权。

2008年英博用520亿美元拿下美国文化代表元素之一的百威,形成巨无霸百威英博,2016年又豪掷1080亿美元吞下了全球老二SABMiller,从此天下啤酒三分,我占其一。

这一系列的动作足见其野心,世界霸主岂能折戟中国梦?这个竞争对手,娴熟于各种大型收购兼并,玩得溜跨文化、跨国界的差异,这是目前国内巨头不具备的优势。

最好的防守就是进攻,不绕到百威的后方,前方的市场压力只会越来越大。

结语

五国争战,谁会笑到最后呢?

经常有人说茅台是猪都能管理好的企业,但啤酒真的不是,啤酒躺着是很难赚到钱的。举个例子,宁波KK品牌原来是市场的绝对领导者,市场份额一度高达70%,但因为百威英博各种失误,短短几年时间,宁波竟然被雪花彻底占领。

这些巨头,多数背后的资金实力是充足的,所以最终拼的是人才梯队。看各家如何各显神通,将最优秀的人才招至麾下,给他们平台去一展才华,统一江湖。

只是,在这些工业啤酒巨头驰骋于全球市场时,人们是否会渐渐淡忘麦香缠绵舌尖的滋味?


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