小鹿茶救不了瑞幸,我知道距离那个下周回国的也不远了...

餐饮品牌
翎南会
Oryx王家
2019-07-18 · 16:43
[ 亿欧导读 ] 陷入了流量陷阱,是很难爬出来的,这玩意儿上瘾。所以还会有茶、还会有轻食、还会有盒饭、还会有零食。总之就是现在不赚钱不要紧,我们还有新故事。
瑞幸咖啡,瑞幸,咖啡,小鹿茶

瑞幸小鹿茶了,号称这个是全面贯彻无限场景,品类扩张的战略之一。

我之前就说过,流量陷阱指的是互联网新兴品牌过早地暴露在了镁光灯之下,因为流量迅速的增加受到了资本青睐、受到了市场的关注。而如果没有及时补足供应链或者打磨单店模型,就会陷入为了流量而流量的陷阱。

“花5毛的营销成本,做6毛钱收入的生意”

本来生意就不赚钱,只得靠融资,融来的钱不去买量就等不到下轮融资。终于把自己拖下泥潭。

为什么我说Luckin陷入了流量陷阱呢?

1、Luckin在国内外投资者眼里的态度截然不同

投资圈里的朋友一定都听到过这件事情:国外投资者都特别追捧瑞幸,国内投资者纷纷表示看不懂陆正耀在操什么盘。

美国投资人的眼里中国必然会有一个本土的品牌咖啡,而瑞幸是最接近的那一个——从规模看。这是一个在中国稀奇古怪的新业态里面,美国投资人最看得懂的逻辑了,还叠加了各种科技、中国、新零售元素。

中国投资人眼里,往往不会给出瑞幸什么直接的意见:“看(bu)不(kao)懂(pu)”,反正是神州优车的团队,至少他们知道几十个亿的盘子如何操作吧,反正我们(被访问的投资人)不投。

由于外国人是资本市场端,国内投资人了解业务端,这造成了美国人听了很久资本市场逻辑(事实上瑞幸的融资团队恨不得长期住在美国了)而国内投资人更深入地研究了消费者。结果是瑞幸的努力得到了回报:

海外投资人为资本市场故事买单了。

第一个流量陷阱的问题是,因为故事得到了资本,你就得按照资本的剧本继续表演:盈利不重要、规模和故事最重要。融来的钱,只好花在搞流量、搞规模上了。

2、小鹿茶选择了一个明显就是和流量、资本故事相关的领域

我们是行业相关人士,我们看瑞幸无线场景的概念是不错的,既然IPO太快,只能把融资来的钱继续投入到流量端。那么在咖啡之外,什么领域最能体现资本故事和迅速冲规模呢?

几个背景:

喜茶和奈雪的茶都已经成为独角兽,我就会讲你看我随便做个茶不就让你免费多了一个独角兽的估值么?

中国的年轻人还是认可茶饮的,资本市场随手看看茶饮融资项目和咖啡融资项目的比例就知道,所以我做茶饮有门店规模优势对吧?

瑞幸提过自己是星巴克+7-11+亚马逊,确实现在能讲得故事且还能做得仍然是尽量把自己打扮得像星巴克。

我说过,互利网结合实业:

你要是做咖啡,首先你得做出来消费者喜欢的咖啡;你要是做便利店,你得做出来能够让大家爱逛有独特SKU的店;你要是做汽车,你得做出来上路不怕随时找救援的车。互联网+实业,没有实业的“1”,互联网在上面加多少个“0”,都是一片虚无。

茶饮显然是一个好讲不是不好做的行业:

茶饮行业的秘密当然是在配方,但是更重要的是在配料,你没发现头部茶饮过几个月糖、芝士、珍珠这些就都在微调么?这已经不是一个投资看来:NB茶饮研发+NB原料+海量试验的行业了,这是一个从原料端研发就得介入的行业了;

茶饮和咖啡的逻辑完全不一样,特别是在中国。你觉得共用了一个场地,实际上成本并没有有效摊薄。你说商务谈判一人一杯多肉葡萄算什么?深夜加班或者早上开会,一人一杯奶盖茶像话么?不是复用。

没关系,美国人不懂茶饮的门道,美国投资人就更不懂了,所以做出这种决策是我认为瑞幸跳不开流量陷阱的第二个原因。

我对大的市场有这样一个判断

咖啡只是饮品升级的一部分,便利蜂等一系列国内创业者已经证明了线下开店干掉7-11和全家没那么现实,而喜茶和奈雪的茶似乎是国内年轻人真正的宠爱。— — 你做一个咖啡,跟我说中国平均咖啡消耗太少,我凭什么信?!

韩国、日本平均消费量大,你怎么不看看韩国受到美国驻军和美国文化多大影响?

欧洲消费量大,你看看他们茶饮市场才多大?

美国消费量更大,所以你看看把teavana挤压成什么了?

人每天摄入的咖啡因是有限的,你要和我说中国人以后也一天一杯咖啡,我觉得第一反应是赶紧找杜国楹,让美国人民一天一杯小罐茶好不好?!

咖啡因总量摄入有上限+中国人对茶饮的偏好+中国人对咖啡以及茶饮定位的不同,造成瑞幸所谓的市场上限,主要就是用来给美国人讲故事的。

更严重问题还有一个:瑞幸单店不挣钱。

星巴克店面租金仅仅占收入的百分之个位数,我做过测算,如果我们的购物中心按照普通咖啡品牌的租金标准向星巴克收取:星巴克的单店净利2~3%,而不是现在的10%+。你说瑞幸在承担更大营销成本、供应链成本的基础上,单店要怎么盈利?

资本市场听故事,商业地产资产持有人可不听故事:

星巴克这个国际品牌带给我的是不会主动欠租金;

星巴克能够提升我购物中心或者街区的形象;

星巴克能够帮我主动吸引附近的人流。

瑞幸这几个点能做到么?我们是地产土老板,你们那些啥互联网、你们啥新零售、你们啥市值不市值的,我们听不懂,我们喜欢“整点有用的”。

未来?

陷入了流量陷阱,是很难爬出来的,这玩意儿上瘾。所以还会有茶、还会有轻食、还会有盒饭、还会有零食。总之就是现在不赚钱不要紧,我们还有新故事。

曾经有个老板说我们做网站,网站不赚钱我们做手机,手机不赚钱我们做电视,电视不赚钱我们造汽车。


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