全国上千家公司蜂拥而入,外卖代运营究竟是不是一门好生意?

外卖
筷玩思维
言威
2019-07-18 · 18:45
[ 亿欧导读 ] 外卖代运营作为外卖生态中的一个板块,就如同众多的餐饮品牌设计公司、培训公司一样,会在整个几万亿大盘下依附存在着,没有巨头可以全部通吃。
美团外卖、美团,外卖代运营,餐饮品牌,电商代运营 图片来自“东方IC”

外卖代运营是不是真的靠谱?

讨论外卖代运营是不是真的靠谱这个事儿之前,我想我们可以讨论一下餐饮品牌设计、餐饮空间设计、餐饮培训是不是靠谱。看到这个话题的时候我估计大部分会说这些都还挺靠谱的,为啥会靠谱?因为这些东西的交付与外卖代运营的交付有着大部分商家心目中不一样的标准,设计类交付的是图片或者图纸,培训类交付的是过程与体验,外卖代运营交付的却是“钱(营业额)”。

设计类与培训类在交付的过程中,掌控了主导影响因数的其实是在乙方的手里。原先我们分析外卖的本质是啥的时候,提到“外卖的本质就是为用户提供满足其需求的产品,并从中赚取合理利润”,在这个逻辑中主导影响因数其实是回到了甲方的手里。如果甲方在这些基本因数都比较好的情况下,代运营要做的就是通过其技巧点燃导火索即可,如果这些基本因数都没做好,再牛逼的代运营都无力回天。

是不是真的靠谱其实是一个相对的概念,首先我们应该明确找代运营的目的是什么。我遇到过的商户一般有如下几种需求:1)、单量的增长(做数据展示点,然后你懂的);2)、做毛利额的增长(这个是目前我较为鼓励的,在固定成本相对不增加的情况下,获取更多的毛利额);3)、做人力的外包(自己招人运营涉及到招聘、培养、管理、劳务等显性和沉默成本,有时候不如外包划算)。

在上述这几类中第一、二类做增长的需求最为旺盛,这里也是最为容易出现不靠谱的事儿的,不靠谱其实就是等于甲方所支付的成本远高于乙方为其所创造的价值。所以这个跟乙方的收费模式、运营水平以及甲方的基础条件都有莫大的关系。当然我们也不否认,行业中充斥了很多“炸鸡(行业黑话,意为冠冕堂皇的小套路)”的服务商,例如每月收取几千的费用,承诺多久之后给你多少订单,如果没达到后续服务就不收费。

一般来说外卖代运营目前有三种收费模式最为流行:纯提点、纯收服务费、基础服务费+提点。

提供纯提点模式的服务商较少,一般来说服务连锁型大商户会采用该类模式,该种模式对于商户来说是风险最小的一种,因为是纯粹的按效果付费,对于代运营公司来说做出效果比新签客户更重要。

纯收服务费(相对来说较高的价格)这种模式对于商户来说是风险最大的一种,因为不管效果如何都收一样的费用,对于代运营公司来说续费与新签效果一样。

基础服务费(相对来说较低的价格)+提点这种模式对于商户与代运营公司是相对较好权衡各自利益的方式,因为最终的效果是商户与代运营共同叠加的结果。商户支付的基础服务费用以保障代运营团队做完正常的服务流程,不管结果好坏都能够支付基础成本,而另外的更多收入则来自于实际产生的效果。

外卖代运营是否有更大的未来?

天下熙熙攘攘,外卖代运营公司也是来来往往,不断有听闻终止业务的团队,也不断听闻有新的团队出来。这个行业也与餐饮行业一样,不断的开店不断的关店,在这一开一关中,也算是解决了许多就业问题。

从去年下半年开始热起来的外卖代运营,有业界资源不错迅速拿到融资的团队,有从平台辞职出来拉了几个小伙伴就开始干的团队,有原先从事电商代运营的团队,有品牌公司独立出来的团队......我前段时间拿到过一份名单,名单上基本都是全国或者地方上相对知名的团队,光这份名单就有大几百家,算上其余的大大小小团队,全国目前起码有上千家做外卖代运营相关业务的公司。

这么炙手可热的市场,去年有几家频繁传出融资的消息,今年这个市场好像突然冷却了下来。不再听到很多的爆炸性消息,是这个市场本身就是个伪命题还是有其它的原因呢?

首先我们看这个市场能够做多大,做外卖代运营有很多人用宝尊(在纳斯达克上市的电商代运营公司)来做对比。电商代运营和外卖代运营乍一看确实是个同类公司,都是做代运营业务,但是仔细分析下来发现其实不然。关于餐饮代运营和电商代运营最大的不同,我认为是服务的行业不同,餐饮是一个本地化的服务型生意,电商更多的是基于全球的标准化产品生意,这两者就像其分别所在的生态公司淘宝和美团饿了么一样的差别。

如果不能拿一个上市公司来做对比的话,意味着我们在创造一种新的业态,在新的业态中创业得先做两个验证,才能去想象未来的空间。第一个验证是价值验证,价值验证简单的来说就是有没有客户愿意付费购买服务,从这个角度来说我对其是持肯定态度的,因为有大把的公司成功验证了这个事情。第二个验证是增长验证,我认为目前所有的代运营公司基本上都是卡在了这个上面,如果无法做增长模型验证的话,意味着这个生意就本该是小而美的。当然,从事餐饮品牌策划、设计、培训的上市公司好像很少很少或者根本就没有。

为什么说外卖代运营公司卡在了增长模型上面?因为“外卖代运营”产品是通过为商户提供代为运营而获得收益,而这个代为运营的主体是人,最为关键的是这还不是一个像工厂一样流水线上的人。要复制一个综合性运营人才是非常难的,一个人的能力就算再强也是有极限的,一天的时间只有那么长,要做的事情不会减少,就意味着总的价值创造是有限的(这个限度在不同的公司不一样)。

换句话来说,外卖代运营公司的增长本质上是人的增长,通过投放一倍的人获得一倍的增长,这是一种线性增长。但是可惜的是,搞定了人的增长还没能解决掉业务的增长,在文章开头的时候我们聊到外卖代运营能不能获得效果,主导权没在代运营公司手上而是在商户手上。

我认为外卖代运营得达到如下几点的契合才会走得更远:

1、能够持续提供大于商户支付成本的价值;

2、完善且健康的人才培训与训练体系(虽然培训这个词可以拆解为培养与训练,但是我想把它理解为理论的传授体系与实战演练的体系);

3、通过每月复合留存率来检验这个体系是否真的在持续为商户提供价值;

4、通过科技手段提升服务的效率,例如目前餐见老板能够提供智能竞价服务,原先是通过人工经验控制竞价投放,现在我们可以根据历史数据及商圈情况实现算法自动计算调整竞价,从而大量的减少人工盯竞价导致的竞价花不出、花太快、出价不合理等问题。当然还有很多的公司在积极的做周边业态的延展,例如供应链、金融、SaaS系统、联合发展经营品牌、培训等餐饮相关的业务。

结语

外卖代运营作为外卖生态中的一个板块,就如同众多的餐饮品牌设计公司、培训公司一样,会在整个几万亿大盘下依附存在着,没有巨头可以全部通吃。

随着外卖代运营公司经营的越来越纵深,各种维度的经营数据(外卖天生的数据完整性带来的用户身份ID、用户地址等信息为未来如何精准的服务用户带来极大的想象空间)积累的越来越多,未来能够插上大数据、人工智能的超级引擎说不定能够给餐饮业带来更多的创新。

说句大实话,外卖代运营不会有哪个公司有100%的成功率(敢这么宣传的直接可以判定为骗子),如果没有做好用些小钱试错准备的商户,最好自己多努力学习,可以多看看真正用心做餐饮业深度干货内容的筷玩思维,自我学习最大的成本只有时间成本和脑力成本,在钱的成本较小的情况下至少我们不会那么肉痛。


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