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出新政弥补老车主,小鹏汽车“交学费”丨热点解读

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亿欧
张嫣
2019-07-19 · 10:01
[ 亿欧导读 ] 产品策略如何制定、如何维系老车主、如何有节奏的进行产品投放、如何与车主沟通——这些可能它们以往没撞到的冰山,已经浮出水面。
小鹏汽车,小鹏,造车新势力,智能汽车 图片来自“亿欧网”

文丨张嫣

为了平息车主的不满,7月18日,小鹏汽车拿出了2个新的政策,算是给过去一段时间暴露出的问题进行修正与弥补。

购买了小鹏G3 2019款的老车主可以在A、B两个方案中二选一:方案A中,小鹏汽车将提供价值1万元的10万积分,可用于车辆保养、超充充电、车辆维修、兑换精品和本人及直系亲属新车增购;方案B则是小鹏汽车对保值率进行“兜底”——G3 2019款可以享受三年6折保值置换回购,用于补差价换购小鹏汽车。

新政策发出后,意料之内的引起了老车主的广泛讨论。

一些车主算了算账,表示“可以接受”。“3年后在市场里,电动车肯定值不了原价6折。”一位车主在北京车主群里这样说,“这样算下来,比较划算。”

“作为一个创业公司,小鹏汽车在意用户的感受,这一周一直在和用户做反复、大量的沟通。”一位内部人士如是告诉亿欧汽车。或许不能让所有车主满意,但小鹏汽车对“如何弥补老车主”这件事,花了很多心思。

新政策推出后,事态或许会很快平息,但对于新造车行业而言,却有不小的借鉴意义。产品策略如何制定、如何维系老车主、如何有节奏的进行产品投放、如何与车主沟通——这些可能它们以往没撞到的冰山,已经浮出水面。 

踩到新“坑”

这次老车主的愤怒,是小鹏汽车刚刚踩到了一个新“坑”——即使小鹏汽车董事长何小鹏发出一封道歉信,依旧没能平息。这或许是传统车企从没遇到过的问题:一个成功的新车发布,竟然引发一次舆论危机。

一周前的7月10日,小鹏汽车在线上正式发布了G3 2020款,新车分为G3 520、G3 400两个型号,综合补贴后全国统一售价区间14.38-19.68万元。对比上一代2019款,续航增加——NEDC综合续航里程最高长达520km,还支持L2.5级自动驾驶辅助。

在发布会结束后,小鹏汽车的关注度达到一个新高。但随即引发了老车主的情绪反弹。新车配置更好,价格却相差不大,这让一些老车主倍感受伤。

两天后,何小鹏道歉:“我们这次硬件的快速迭代,真的给我们之前的鹏友们添堵了。”并表示:从即日起,3年之内增换购小鹏汽车任何一款车型时,在享受拟购买新车当期所有促销政策权益的基础上,额外享受10000元专属补贴权益。

但显然,老车主们并未买账。

在7月13日,部分G3 2019款小鹏车主前往小鹏汽车总部和城市服务中心进行维权。与此同时,小鹏汽车方面则一直在开会研讨策略:如何让老车主满意,并将负面影响降到最低。

相较于A策略,对于消费者而言,B策略显然是更值的选项。“3年后旧车折算6折”——几乎接近主流合资燃油车的保值率,“推出这样的权益,一方面得益于其对产品的自信,另一方面也希望通过该权益展现出小鹏汽车的诚意和对用户的重视。”小鹏内部人士如是透露。

根据中国汽车流通协会发布的2019年1月中国电动车保值率报告透露的相关数字显示,中国电动车3年保值率只有大概2成。换言之,一辆补贴后15万元左右的小鹏G3,在未来换车时,小鹏汽车就要付出将近6万元成本。不得不说是“出血本”——这也是这次失误之后,小鹏汽车花的学费。

但另一方面,提升正面口碑,并让老车主继续成为新车主,对于小鹏而言,也算“物有所值”。

变革之夜

“新款车的品质性能提升了价格却没涨,对消费者而言不是天大的好事?”作为何小鹏的铁杆好友,原快播创始人王欣在微博上为他喊冤。这样的事情对于汽车产业而言,的确是个新事。

在新造车杀入传统汽车产业之时,希望把新鲜的血液与思考带入这个百年产业,为了吸引消费者,它们需要更颠覆、更激进、更大胆的策略。

特斯拉拿出“自动驾驶”,蔚来大打“换电”、“用户企业”牌,小鹏汽车则是“智能化”。作为最早的一批互联网人,何小鹏一直有着“迭代”的思路,他认为汽车产业太守旧,传统汽车用着“不爽”。在掌舵小鹏汽车初期的诸多公众场合上,何小鹏必谈特斯拉,他希望带来一款不一样的产品——并持续、快速地让更新的产品进入市场。

但在传统汽车产业,“3年小改款、5年大改款”的策略已经经过了充分的验证——一方面,消费者已经习惯了这样的策略;另一方面,这一节奏有助于整车企业回收成本,实现经济效益的最大化。小鹏汽车想要打破这一节奏,一些负面影响随之而来。

一个不能忽视的新变化是:相对传统零部件企业研发周期长、技术更新速度慢,电动车时代的技术变化是飞速的。客观来看,同样是20万元的车,现在的产品一定技术落后于3年后的产品——这可能是需要当前的电动车企业需要付出的教育成本。

变革来临,新造车的“坑”从没放过谁,当初蔚来ES6上市时,台下ES8的车主也略显“静默”,随后在当日晚上,关于电池技术的升级,也引起了不小的讨论。而特斯拉方面,价格、配置“飘忽不定”,也引起了很多消费者的不满。

相较这两家品牌,小鹏汽车要面临的压力更大——它的消费者对价格更敏感,它的品牌力也略弱。也因此,在企业发展策略上,小鹏汽车需要考虑更多纬度。这次的一“课”之后,或许它应该更加重视补足短板。

眼下,愿意付出高成本来维护老车主,是小鹏汽车所拿出的诚意。但后续,这一方案如何细化执行,如何尽可能的让车主们满意,则是考量执行端的能力。


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