用盒马的模式做无印良品的生意,一条能行吗?

新零售/智慧零售
天下网商
王诗琪
2019-07-19 · 11:30
[ 亿欧导读 ] 从线上走到线下的“一条”,用“盒马”的模式做“无印良品”的生意,真能抓住中国新中产阶级吗?
一条线下店,一条,电商,新中产 图片来自“亿欧网”

7月12日,一条在杭州滨江龙湖天街开出全国第七家门店,这相当于一条线下门店的2.0版本,与最初一批门店相比,在选品、区域设计上,都有一定的调整。

去年9月,一条上海三店齐开,此后8个月陷入沉寂,直到最近几个月才陆续从南京、北京、杭州传来新店的消息。

2018年1月,一条完成C+轮融资,投后估值5亿美元。一条创始人徐沪生说,未来两年开出100家线下门店。一年半过去,一条的成绩是7家,离目标还有不小的距离。

记者实地走访一条线下门店发现,靠着独特的选品,一条与多数线下生活集合店形成了差异化竞争,但它相对较高的单价,令不少人望而退却。尽管一条也喊着“新零售”口号,但它现在的供应链,仍是线上线下两盘货。

电商平台一条,离新零售还有多远?

贵就一个字,抓住“新中产”?

走进一条的门店,脑中蹦出的第一个词是“网红”,第二个词是“贵”。

一条杭州首店位于杭州滨江龙湖天街,总面积约1000平方米,明亮、宽敞。入口处最显眼的货架上摆着故宫口红及故宫文创首饰。口红199元,首饰从299-459元不等。

一条门店有数千款产品,涵盖了美妆、日用家居、智能家电、图书、食品等多个品类。消费者习惯的逛店路径,先右后左、先外后里。在一条的店内,美妆产品被置于右侧“C位”,充当引流大户。

由于店面较小,相比其他门店,一条杭州店的图书数量缩减,仅有靠墙一栏7个七层高的货架。

店内,每个品类一般不超过3个品牌,多是中西搭配。不过,不论国际品牌还是本土品牌,都相对小众,多数消费者鲜有耳闻。比如护肤品牌Huxley、胡庆余堂,美国健身电器品牌Hyperice等,但店员会介绍,这些品牌在小红书上很火。

68元的笔记本、699元的电动洗澡刷、1180的洗脸仪、1599元的德国进口锅、3420元的健身人士专用筋膜枪等。很显然,一条跟性价比没关系,而是“小众”“逼格”。

有多讲究?

门店中央的“一条鲜米铺”甚至还可现场碾米,消费者可以根据自己的喜好,选择从“糙米”到“精白米”的不同研磨程度。

这与一条电商的调性一致,徐沪生曾透露,“一条生活馆”APP上的客单价在800元左右。

一条做的还是平台,电商上有1000多个品牌,线下也从中选了2、300个品牌,多数货品仍由品牌商负责配送和服务。

至于选品能力,徐沪生曾在接受采访时说,在制作生活美学短视频时,一条曾采访过大量的设计师,他们推荐的产品是一条重要的资源。

一条的目标客户,是中国的“新中产阶级”。

根据胡润百富的界定,跻身中产阶级的标准是:一线城市年家庭收入30-150万,新一线及其他城市家庭年收入20-150万的城镇居民。

在以差异化选品策略吸引“新中产”外,一条线下门店注重场景式消费和空间体验。

一条门店内几乎所有的产品都有样品可试用,供人坐的椅子上会摆着日本矫姿坐垫,售价1499元。店内还提供了桌椅,可供20多人休憩。

线上线下还是两盘货

一条脱胎于微信公众号,据其官网,已有3500万线上订阅用户。当它从线上走向线下时,怎么实现线上线下的融合?

在一条门店,收银时需出示会员码,通过小程序绑定手机号后,在咖啡取餐时,还会收到短信提醒。此外,门店内所有的商品都配有电子价签,在一条的平台上,线上线下同款同价。

但其中不少产品在其他电商平台也有销售,一条的价格并没有优势。例如小米生态链产品Amiro化妆镜,一条门店内售价249元,而该品牌天猫旗舰店内仅售199元。

如果你仔细看一条的价签,会发现它们都没有规规矩矩地写上产品名称,而是“颜值爆表的多功能电锅”“自带教学功能的电子琴”字样,用手机扫价签上的二维码,可进入一条生活馆的小程序查看商品详情。

徐沪生离职创业前曾任《外滩画报》的执行主编,一条的创始团队基本都是传统媒体出身,对如何拟标题、写文案,自然是驾轻就熟。

徐沪生曾说,一条是用“盒马”的模式做“无印良品”的生意。但在更深层次的供应链数字化上,一条离盒马还有不短的距离。

例如,现在一条门店与电商的库存仍是两盘货,无法实现门店下单、即时配送到家。

尽管门店内贴着醒目的“免费送货”广告,但店员解释,店内只体验不发货,线上下单后,仍是从上海总仓库发货,走的是电商途径。

为何电商平台纷纷跑到线下开店?

生活短视频平台一条于2014年9月上线,借着早期微信公众号的流量红利迅速成长,仅用一年多时间,就攒下1000万用户。

2016年5月,电商平台“一条生活馆”上线。至2018年初,一条生活馆的注册用户超过100多万,单月营收接近1亿。

创立至今,一条共接受6轮融资,最近一次是在2018年1月,投后估值5亿美元。2018年时,徐沪生曾说,未来两年要开出100家店,然后就可以准备上市了。

去年至今,内容平台、纯电商平台在线下开店的消息层出不穷。如小红书、小米有品、网易严选、网易考拉,甚至折扣电商唯品会及旗下社交电商平台唯品仓,也接连开出实体店。

但从目前的情况看,上述平台的实体店多为试水之作,或者变成体验中心,还没能把模式跑通,实现线上线下业务的融合与促进。

徐沪生曾解释,往线下跑是因为线上获客成本太高,而线下是未来重要的流量入口,要“狠狠做”。

但线上线下的运营方式并不同,一条以内容网罗了一批“生活美学”的拥趸用户,再把这种生活方式通过电商“卖”给他们,是以长尾对长尾,供需对应,得以成长。而在线下如何锁定潜在用户,是一条必须解决的问题。

同样瞄准中产阶级的无印良品,其选址手册曾被零售业奉为圭臬,门店运营能力也很强。但5年来,无印良品在中国接连降价11次也没能挽救颓势,已从“中产标配”慢慢沦为“中产弃子”。

而一条,又真的懂中国的中产阶级吗?


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